营销和增长(Growth Hacking)

产品主导增长(PLG)指标:权威指南

  作者:Beethoven    

以产品为导向的增长 (PLG)指标对于实现和超越您的增长和保留相关目标至关重要。您将面临一个主要(也是常见的)问题:没有足够的数据来做出明智的决定。 

那么,我们如何使用 PLG 指标来改善我们的客户获取和保留?我们需要了解这些指标所在的框架。

以产品为导向的增长飞轮

飞轮又称营销飞轮。它是一个框架,用于战略性地思考每个产品用户的生命周期,并在他们旅程的每个阶段超越他们的期望。 

借助飞轮指标,可以更轻松地规划后续步骤并改善整体客户体验。

当你正确地设计你的客户旅程时,你将提高用户满意度和保留率以及客户拥护度——这是新用户获取的巨大来源。

这就是将潜在客户变成付费客户的飞轮效应。

这是对经典Pirate Metrics的重新构想。结构和每一步对应的用户类型如下:

  • 激活(评估器)
  • 采用(初学者)
  • 崇拜(常规)
  • 倡导(冠军)

让我们深入了解每个框架步骤,然后探索以产品为主导的增长指标,这些指标将帮助您将其纳入您的客户旅程。

激活(用户类型:评估者)

此阶段的用户是您产品的新用户,或者是对您的产品几乎没有经验的免费用户。他们谨慎地兴奋,但您的产品并不是他们检查的唯一产品。

您的所有用户都使用您的产品来解决特定问题。您想专注于将他们带到“啊哈!时刻”——他们的激活时刻。

Facebook发现,当用户在使用该平台的前 10 天内添加了 7 个朋友时,他们成为长期用户的可能性要大得多。十分之七成为 Facebook 的激活模型,这意味着他们设计了最初的产品体验来推动这种行为——让用户轻松、顺畅地获得前七个朋友。

寻找用户行为中的模式。观察你最好的用户在他们第一次开始使用你的产品时做了什么,如果有一个模式(比如十分之七),然后专注于帮助新用户遵循这个模式。

用用户反馈补充这些数据。行为数据非常有用,但没有什么比追根究底更重要的了。向您的用户询问他们的旅程和激活时刻。

这包括来自流失用户的反馈——负相关与正相关一样有价值。试着打电话,或者至少,创建一个退出调查。

如果您能找到一种模式,请设计您的用户体验以将评估者带到他们的激活时刻。

采用(用户类型:初学者)

拥有这些激活的用户后,您希望帮助他们探索和了解您产品的完整生态系统。向他们展示最佳实践,减少摩擦,并在他们需要指导时随时出现。

在这个采用阶段,您希望为产品的正常、健康使用情况建立指南。

寻找从您的产品中获得价值但不是高级用户或拥护者(目前!)的普通用户。然后,问这些问题:

  • 他们多久登录一次? 
  • 他们使用什么功能? 
  • 他们使用的产品占您总产品的百分比是多少?

建立基准,然后您就会知道定义“良好”采用者的特征。 

例如,像Spotify这样的公司的“优秀”采用者可能会创建一个播放列表,收听他们的 Discover Weekly 播放列表,并每天录制两个多小时的收听内容。

崇拜(用户类型:普通)

对于普通用户,他们对您产品的产品体验应该感觉就像走进一家咖啡店,看到他们点的菜已经准备好放在柜台上。

在这一点上,您的目标应该是取悦他们并进一步扩大他们的使用范围。

发布新功能和高级功能——不是为了赚更多钱(这可能是一个很好的结果,但它不应该是你的主要动力),而是为了给它们带来更多价值。您想取悦您的常客。

征求他们的反馈并衡量他们的满意度,这样您就可以了解他们的旅程是在柜台上喝咖啡还是还在酝酿中。

布道(用户类型:冠军)

重金冠军用户推荐你的产品,与你的产品形成了情感联系。您可能会看到他们在社交媒体、他们的内容营销工作或他们的电子邮件列表上与您交谈。

您与拥护者的目标是通过推荐、推荐、公众评论、案例研究和推荐来鼓励他们的宣传。

挖掘他们对您产品的喜悦和享受,并利用它在激活阶段创造新一波的评估者。

跟踪 SaaS 业务的 5 个以产品为导向的关键增长指标

让我们看看一些指标,它们将帮助您从使用产品主导的增长飞轮中获得丰厚的回报。

价值实现时间 (TTV)

TTV 是新用户达到激活时刻所需的时间。

你的目标应该是让这个指标尽可能低——你希望它减少到几分钟,而不是几小时或几天。

您让用户进入激活步骤的速度越快,他们留下来的可能性就越大。

TTV 指标目标

您的目标是尽可能缩短实现价值的时间。您的客户越快发现您产品的价值,他们长期坚持的机会就越大。永远不要停止采取措施降低您的 TTV。

如何测量 TTV

衡量 TTV 从定义客户认为的价值开始,然后您可以确定如何最好地计算指标。例如,如果您的客户在创建帐户后通过访问资源库获得价值,您可以跟踪他们到达此阶段所需的时间。 

产品合格线索 (PQL)

PQL是已经体验过您产品价值的潜在客户。

这些通常是具有免费试用或免费增值帐户的激活用户——您知道这些潜在客户已准备好传递给您的销售团队。

如果您在谈论 PQL,您将已经在与免费用户打交道以进行销售转换,可能正处于采用阶段。 

PQL 指标目标 

您的主要 PQL 指标目标是将免费用户转化为付费用户。它可能不是您唯一的目标,但它应该是驱动您在此指标范围内所做的一切的目标。 

如何衡量 PQL

“PQL 保护伞”中有三个指标可供跟踪:

  • 特定时间范围内 PQL 的一般数量
  • PQL率 
  • PQL 到付费的转化率

扩张收入

扩张收入是防止客户流失的因素,也是 SaaS 增长最重要的杠杆之一。

扩展收入衡量现有客户通过追加销售、附加产品、交叉销售等产生的收入。

扩展收入指标目标

根据客户群的规模和附加的每月经常性收入等因素设置您的扩展收入指标目标。您的目标会随着客户群的增长而改变。 

如何衡量扩张收入

通过添加特定时期(例如一个月)当前客户的额外收入来计算扩展收入。 

净收入流失

净收入流失衡量的是在计入新收入和扩张收入后损失的金额,通常以百分比表示。

净收入流失量度目标

您的净收入流失指标目标很简单:保持这个数字(以百分比表示)尽可能低。您的净收入流失率越低,您产生的收入就越多。 

如何衡量净收入流失 

以下是您可以用于此指标的公式:

(XY)/Z= 净收入流失

  • X= 期间损失的收入。
  • Y= 新的和扩张的收入。
  • Z=期初收入。

例如,一家公司的收入损失了 100 美元,但从新收入和扩张收入中获得了 200 美元,其净收入流失率为 –10%。(100-200/1000 = –0.1) 这称为净负流失。 

如果你能建立一个净负流失的企业,你就有很大的成功机会并吸引未来的投资。

病毒式传播

病毒式传播是现有用户可以带来并转化为付费客户的新用户的平均数量。

您的业​​务可以通过强大的病毒式传播指标呈指数级增长。

病毒式度量目标

将特定的病毒式传播率附加到您的产品具有挑战性,因为这是您无法控制的因素。随着客户群的增长,设定一个增加病毒式传播的目标。 

如何衡量病毒式传播

这是病毒式传播公式:

C(0) * k = 期末客户数量

在这个公式中,“k”衡量的是每个现有用户可以成功转化的新用户数量。在您的产品的早期,您可能不需要衡量病毒式传播,但随着您的客户群的增长,采用率提高的可能性更大。 

关于产品主导的增长指标的常见问题解答

即使有了以上信息,您可能仍然对产品主导的增长SaaS 指标有疑问。以下是三个最常见的问题,所有这些问题都可能引发其他问题,帮助您更好地规划未来。 

为什么衡量 PLG 指标很重要?

指标只是图片的一部分,但出于多种原因,衡量它们很重要。最重要的是,它可以清晰地显示您公司的绩效。这样,您就可以在正确的时间进行必要的调整。 

您需要了解贵公司在各个领域的表现。隐藏 PLG 指标,无论好坏,都不符合您的最佳利益。 

最好跟踪的以产品为导向的增长 KPI 是什么?

“最好”这个词是主观的,它对你的意义可能与它对另一家公司的意义不同。根据对公司绩效最重要的因素,为您的公司选择最佳 KPI。 

由于您不太可能只确定一个 KPI,请考虑创建一个包含三到五个的简短列表。 

谁负责产品主导的增长指标?

通常,增长团队成员(例如增长领导者)会设置和跟踪以产品为主导的增长指标。指定一个或多个指定人员来承担这项责任,因为这是一项不应推卸责任的责任。 

总结

根据HubSpot 的入站状态报告,新用户认为口碑和客户推荐是购买新业务软件的主要来源。

如果你不提供卓越的用户体验,那么世界上所有以产品为导向的增长指标都救不了你。您可以花几个小时研究飞轮产品主导的增长指标,但这不太可能产生重大影响。始终确保为用户带来快乐、价值和结果。这就是客户满意度和客户保留率的全部意义所在。