营销和增长(Growth Hacking)

增长黑客:创造令人惊叹的Wow!时刻

  作者:Li Bai    

免费试用和免费增值产品是销售产品的两种最佳方式。他们帮助买家解决关键问题,例如:

  • 这真的会在我的特定情况下工作吗?
  • 我会获得足够的价值来使使用它的努力变得有价值吗?

对于买家来说,能够获得这种级别的证据比必须相信网站或销售人员告诉他们的要好得多。想想你是怎么买车的。在花费数万美元之前试驾汽车对您来说有多重要?

免费试用(和免费增值)还为 SaaS 和消费者互联网公司带来了另一个巨大的好处:买方完成了大部分自我推销工作。如果您阅读过我之前关于 CAC(获取客户的成本)重要性的任何帖子,这可能是降低 CAC 的一种非常有效的方法。

什么是Wow!时刻时刻

Wow!时刻是指在免费试用的那一刻,您的买家突然看到他们从使用您的产品中获得的好处,并对自己说:“Wow!时刻这很棒!”。这也是您将他们转变为可能购买的粉丝的时刻。

如果您打算使用免费试用(或免费增值)作为销售漏斗的关键部分,那么准确了解免费试用体验中您的买家说“Wow!时刻”的位置是值得的。然后,您将需要专注于以下一组问题:

  • 需要多长时间才能到达Wow!时刻?
    • 我们可以缩短到达 Wow! 所需的步骤数吗?
  • 试用用户在前往 Wow! 途中的退出率是多少?
    • 流程中哪个步骤的退出率最高?
    • 为什么用户在这一步失败,这可以解决吗?
  • Wow!时刻瞬间是否清晰有力?
    • 什么是Wow!时刻比率?
  • 不同的买家是否有兴趣看到不同的Wow!时刻时刻?(在具有多个模块的产品中通常会出现这种情况。)
  • 我们是否为买家提供了关于如何到达 Wow! 的明确指导?

让我们更详细地看一下这些:

识别Wow!时刻

你知道什么是Wow!时刻它如何为您的产品/服务?这并不总是那么明显,可能需要一些思考。解决这个问题的一种方法是亲自向一系列买家展示你的产品,并让他们告诉你他们兴奋的时刻是什么时候,以及为什么。

有时Wow!时刻可能不是为了激发兴奋,而是更多地为他们提供购买所需的证明点。但是,如果演示中没有任何让任何人兴奋的地方,我建议回到绘图板上设计一个明显会让您的买家满意的功能。这可以采取一种非常简单的方式来完成今天需要大量努力的事情。或者它可以采用他们数据的图形表示形式,突然给他们新的洞察力。等等。

对于某些产品,不同的买家类型可能会有所不同。我们将在后面的“不同的Wow!时刻不同买家的时刻”。

有时最初的Wow!时刻这一刻会让他们兴奋不已,但要完全完成试用到他们准备购买的地步,他们可能需要查看其他功能。我们需要识别这些并确保它们在试验中很容易获得。

到达Wow!时刻所需的时间和工作!

既然我们了解了 Wow! 的重要性,我们将要努力减少买家到达那一刻所需的时间和精力。您可以做的最有价值的事情之一就是列出这些步骤,因为您的免费试用就像一个微型漏斗,开始免费试用的人将在不同阶段退出。

例如,假设您早期在 LinkedIn 工作,并且您正在为销售代表设计试用流程:

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我不能过分强调这张图的重要性。我喜欢研究启动漏斗,帮助企业家改进它们。通常我做的第一件事就是用它们画出漏斗中的步骤。令人惊讶的是,他们经常花费一些时间和工作来布置这些步骤。每个人一开始都确信他们知道这些步骤,但是当需要绘制它们时,经常需要讨论并随着不同的人添加他们的观点而重新绘制。然后,一旦白板上的步骤出现,神奇的事情就会发生:没有我的提示,他们开始意识到如何改进漏斗。该图表是创造性头脑风暴的强大催化剂。理想情况下,由于这种效果,图表应该一直停留在大白板上。

现在我们有了图表,我们可以看到到达 Wow! 需要多少步骤,这是思考如何减少这些步骤的催化剂。我们还想了解这个微漏斗的工作情况,这意味着检测应用程序以收集一些指标。

指标

我们需要两个指标来了解买家如何参与试用,以及他们在哪里放弃:流量(每个阶段的用户数量)和转化率。我们需要这些用于试验的每个步骤,以及整个试验。

阻塞点

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很可能在漏斗中的某些地方,您看到的转化率低于您的预期。回到 LinkedIn 的理论示例,这个流程中有两个地方的指标表明问题:1个是创建profile的时刻2是导入联系人的时刻。我开发了一种简单的方法来查看这些阻塞点,这有助于引发关于如何解决问题的头脑风暴。它涉及查看阻止人们通过特定步骤的两个因素:摩擦和担忧,以及可以使他们通过困难步骤的一件事:动机/激励。以 LinkedIn 试用中的“导入联系人”步骤为例,我们来看看这一步中的摩擦和担忧:

如果我们查看为 Outlook 和 Exchange 用户导入联系人的原始 LinkedIn 步骤,它涉及下载和安装一个应用程序以从 Outlook 中获取您的联系人并将其发送回 LinkedIn:

linkedin导入摩擦

正如您可能想象的那样,让用户下载和安装应用程序涉及大量摩擦。在许多公司中,Windows 会被锁定以防止用户意外安装恶意软件。因此,为了让他们通过这一步,我们需要消除摩擦。您可能会想到这样做的一种方法是简单地询问用户他们的 Exchange 登录凭据,然后直接连接到 Exchange 以获取这些联系人。然而,虽然这消除了摩擦,但它产生了一个新的问题:“如果你有 Exchange 的密码,你就可以阅读我的电子邮件,而且我有很多私人和机密的电子邮件”。

所以我们必须解决这个问题。最好的做法是在对话框中放置一条消息,以向用户保证您以高度安全的方式存储他们的凭据,并且没有人永远不会查看他们的电子邮件。

linkedin导入联系人

但在智能手机的新时代,我们可以更进一步:在 iOS 和 Android 上,他们已经将手机连接到 Exchange,而这些联系人将坐在手机上。因此,所需要做的就是要求他们在智能手机上安装 LinkedIn 并将其连接到联系人。这是相当低的摩擦,完全消除了这种担忧。

一个不同的例子

再举一个例子,TribeHR,一个 SaaS 人力资源应用程序,首先要求他们的试用用户将自己的数据导入系统。结果证明这是一个高摩擦的步骤。他们通过提供一组可供试用用户使用的样本数据解决了这个问题,以便在导入他们自己的数据之前了解事情是如何工作的。

学习动机——行为经济学

如果没有办法消除摩擦或完全解决问题,我们需要看看等式的另一面:用户的动机是什么,或者不管摩擦或问题如何,促使他们完成这一步的动机是什么。如果在他们完成这一步时有大奖给他们,他们就会有足够的动力。把自己想象成一名行为经济学家,研究人类行为如何受到激励措施的影响。问问自己,是Wow!时刻足够强大和令人兴奋,足以让他们完成你要求他们做的工作。HubSpot 的首席执行官 Brian Halligan 有一个很好的方式来问这个问题:“是你的Wow!时刻工作比够高吗?”

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如果您知道试用的最终结果对用户很有价值,您可能希望向他们提供一条消息,例如“您快到了。这是您看到完成的仪表板之前的最后一步”,并附上一张典型完成仪表板外观的小图片。这可以提高用户完成最后一步的动力。

重新思考这个过程,然后把Wow!时刻第一的

在上面的 LinkedIn 示例中,可能有一种更聪明的方式来进行免费试用:与其要求用户注册并填写个人资料,不如简单地让他们访问搜索报告,这将为他们提供Wow!时刻在他们注册之前的那一刻?大多数营销人员讨厌这样做,因为他们迫切希望至少捕获用户的电子邮件地址。但是,如果您针对其他方法对此进行 A/B 测试,您可以清楚地发现新流程与旧流程相比是否获得了更多的已完成注册。我敢打赌,这种方法会带来更高的整体转化率。

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想想你为了访问某个系统而放弃了多少错误的注册表单。

如果您确实需要在试用前获取一些信息,请将这些字段保持在最少,并在用户通过 Wow!时刻,看到了一些价值。

引导你的用户Wow!时刻

改善免费试用体验的最佳方法之一是为用户提供引导式体验,产品将引导他们完成这些步骤。(有 SaaS 工具可以轻松地将其添加到您的应用程序中。)还提供“完成百分比”图形作为完成所有步骤的游戏化类型的激励因素。不要忘记为那些想要以自己的方式看待产品的人提供一种脱离引导式体验的方法。

不一样Wow!时刻不同买家的时刻

想想LinkedIn这样的产品。它有许多不同类型的用户:招聘人员、销售人员、想要被录用的个人等。对于每一个用户,需要什么才能让他们说Wow!时刻会有所不同。确保你知道Wow!时刻每个关键角色的时刻,不要忘记绘制到达那里所需的步骤流程。

在这种情况下,在试用开始时为用户提供一种简单的方式来识别自己,然后引导他们通过不同的引导体验可能会很有用。

使用应用内消息和电子邮件来提高试用转化率

在最初的导览之后,用户可能还有几天的时间来试验该软件。在这些情况下,您最困难的问题是让他们回到审判中重新参与。解决此问题的一种行之有效的方法是向他们发送电子邮件,提醒他们回来。这些电子邮件包含的个性化信息越多,成功的机会就越大。

对于那些确实回来的人,您可能会看到他们做了一些正确的事情,但错过了一些您知道是您产品的关键优势的其他事情。在这些情况下,使用应用内消息可能是一个好主意,例如:“您可能想试用 XYZ 模块,它提供以下业务优势。观看此视频进行导览。”

构建这种智能和个性化交互的关键是跟踪单个用户的应用程序使用情况。许多客户成功应用程序,如 Gainsight、Totango 等,都提供这种跟踪。

使用客户成功团队来提高试用转化率

另一个值得测试的关键技术是使用客户成功人员与客户联系(通过电子邮件或电话)以帮助指导他们完成试验。尽管这大大增加了获取客户的成本,但在许多情况下,转化率的提高还是值得的。使用 A/B 测试很容易发现转换率的相对增加证明了成本的合理性。

对于拨打这些电话的人,跟踪客户对应用程序的使用情况将告诉您哪些客户需要帮助,以及需要什么样的帮助。

如果您打算使用这种技术,那么买家不要认为此人是销售代表,这一点非常重要。在购买过程的这个阶段,与销售人员交谈存在强烈的内在阻力。这就是为什么您会看到这些人的名字,例如向导、夏尔巴协作等。

这是另一个有用的提示:客户成功人员与客户展开对话的一个好方法是问他们“您希望使用该软件实现的业务目标是什么?” 有时这个问题的答案不是你所期望的,它让客户成功人员弄清楚如何最好地证明产品可以满足他们的特定需求。有了这个问题,客户实际上是在告诉您什么Wow!时刻看起来对他们来说。

触发创意头脑风暴

很多时候,我发现,简单地写下任何失败步骤的摩擦、担忧和动机,将引发正确的头脑风暴来解决问题。它将注意力直接集中在问题所在。

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