营销和增长(Growth Hacking)

讲述品牌故事的 5 个基本要素

从 Airbnb 到 Nike,所有知名品牌都通过讲述一致的品牌故事而获得成功。引人入胜的品牌叙事可以帮助您建立真正投资于您的产品的受众。下面,我们分享讲述品牌故事的五个基本要素,以及如何开始。

自古以来,人类就开始讲故事。故事帮助我们参与对话、建立联系并了解我们生活的世界。心理学家承认,当我们听故事时,我们大脑的感觉皮层会亮起。

企业可以通过讲述自己的故事来利用这一点。品牌讲故事是品牌分享并与之保持一致的所有故事,以引发观众的情感反应。营销人员认为,通过将您的品牌人性化,可以提高品牌知名度、收入增长,并提高客户忠诚度。

您的品牌故事始于第二次有人第一次听到您的品牌名称。这是您的品牌提供的服务,以及您的品牌精神。它是您的徽标、您的网站、您的“关于”页面和您的社交媒体互动。

下面,我们来看看品牌故事讲述的五个基本要素:一致性和真实性、了解你的听众、传达你解决的问题、塑造你的性格,以及与你的社区建立联系。

1. 真实一致

在思考您的品牌故事时,重要的是从头开始,并问自己几个问题:

  • 品牌为何存在?是什么市场差距促使您创立自己的品牌?
  • 早年是怎样的?无论您是大公司的一员还是仍处于起步阶段,请回想一下帮助建立公司的一些神奇时刻。
  • 该品牌提供什么,为什么与其他竞争对手不同?无论是非营利模式、优质材料的使用,还是更具可持续性的承诺,请考虑您为客户带来的独特价值。

一旦您问了自己这些问题,您就拥有了创建故事所需的构建块。这将有助于为您的“关于我们”页面、您的社交媒体简介提供信息,并且它是您营销手册的绝佳参考工具。

另一个行之有效的品牌故事讲述策略是讲述一个真实的故事。虽然从第一天起就让您的公司看起来非常成功可能很诱人,但对您的受众诚实可以帮助他们与您建立联系——如果您有任何挫折使您的品牌成为今天的样子,请不要害怕分享他们。

在考虑如何解释您独特的销售主张时,最好使用一个简单的短语来帮助说明这一点。也许您的品牌对教育充满热情;像“教育群众”这样的短语有助于描绘一幅清晰的画面。或者,如果您对健康且负担得起的食品充满热情,那么像“让健康食品再次变得负担得起”这样的短语有助于引起读者或未来客户的个人回应。

以下是大公司使用真实讲故事解决重大问题的两个例子:

汤姆斯

TOMS 网站清楚地展示了他们品牌的故事。

TOMS使用清晰的语言和视觉层次结构来清楚地传达他们的品牌故事。该业务围绕“改善生活”的精神展开,他们的“关于”页面恰如其分地命名为“我们如何给予”。

在这个页面上,观众会看到一张图片和粗体文字,告诉他们每次购买 TOMS 的目的是什么,“每次购买,TOMS 都会帮助有需要的人。一对一。”

接下来,TOMS 在“我们给予的”中提供了更彻底的细分。只需向下滚动页面,您就会了解 TOMS 所做的慈善工作——为有需要的人提供鞋子、视力矫正、水、安全分娩和预防欺凌。

整个过程中使用带有简洁措辞的情感意象,为客户提供有关业务运作方式以及利润或收入使用方式的整体视图。

设计提示:使用大而粗的字体和对比色来强调您的使命宣言或口头禅。这将帮助用户清楚地浏览您的网站。

巴塔哥尼亚

Patagonia 网站简单明了地传达了他们公司的环保使命。

Patagonia是一个国际品牌,其品牌故事以环保使命为动力。他们的使命宣言“我们致力于拯救我们的地球家园”不仅为产品提供了信息,还为网站的结构和内容提供了信息。

当您尝试打造品牌叙事并希望保持一致性时,使命宣言是一个很好的起点。如果您企业中的每个人——无论是您的社交媒体策略师、撰稿人还是销售团队——定期查阅使命宣言,您可以确定您的品牌标识将保持一致。

Worn Wear是一项修复、分享和回收二手巴塔哥尼亚产品的倡议。巴塔哥尼亚启动该计划的目的是减少他们的碳足迹、水足迹和废物足迹。

巴塔哥尼亚坚持其使命宣言的另一种方式是使用可追踪的羽绒绝缘材料。可追溯的羽绒确保了良好的动物福利标准得到维护。这两项举措都表明巴塔哥尼亚参考了他们的使命宣言,以创造与其品牌相一致的产品和项目。

2.了解你的听众

一个有效的品牌故事会在客户旅程的每个阶段影响您的受众。确保这一点的一种方法是通过研究。

为了说服人们选择您的品牌,您需要知道是什么让他们感兴趣。用户研究和数据有助于告诉您如何讲述您的故事——从您的文案和设计到您提供的产品。

您可以通过两种不同的方式收集和解释研究:首先明确询问您的客户他们想要什么或他们是谁(社交媒体和在线评论是一个很好的起点);或者其次,通过使用浏览器获取客户数据和购买历史来跟踪偏好。使用这些数据,尝试构建您的主要受众的图片,然后您可以更好地了解他们!

一些要问自己的问题:

  • 您的核心人群是什么?
  • 他们的品味、抱负和梦想是什么?
  • 你想为他们解决什么问题?

以下是 Spotify 如何使用数据帮助改进产品和讲述品牌故事的示例:

Spotify 音乐

Spotify 利用用户数据来个性化用户体验。

Spotify 的标语“时刻享受音乐”融入了他们所做的一切。这在他们的社交媒体帐户、关于页面和应用程序中显而易见。为了实现这一想法,Spotify 使用数据来帮助了解他们如何为听众提供每时每刻的音乐。

这方面的一个例子是他们如何提供个性化的播放列表并为您提供更多您想要的内容。Spotify 的全球品牌总监 Alexandra Tanguay向 Fast Company 解释说,通过每天数小时的倾听、交谈和与听众的互动,他们发现了有关千禧一代听众想要什么的关键信息。通过这些对话,Spotify 了解到他们的千禧一代观众想要个性化的音乐和内容。

通过这个例子,我们可以看到研究如何不仅可以帮助您调整产品,还可以随时了解情况,以便您仍然符合您的品牌精神并评估它是否是您的客户想要的。

3. 交流你解决的问题

讲述一个有效的品牌故事的一部分是传达您解决的问题。从家庭存储等简单物品到符合道德标准的服装,将其纳入您的品牌信息非常重要。

Girlfriend Collective 是一个运动服品牌,利用可持续发展的角度来帮助营销他们的业务:

Girlfriend Collective

Girlfriend Collective 为所有女性体型提供可持续的运动服。

Girlfriend Collective首先找出市场空白,从而解决了一个问题。他们的创始人开始意识到,不花大价钱几乎不可能找到环保且符合道德标准的女式运动服。

他们通过生产具有道德意识的时尚解决了一个问题。通过始终如一的社交媒体形象和关于页面上引人入胜的故事——所有这些都强调缺乏环保替代品——Girlfriend Collective 告知他们的观众他们正在解决的问题。

Girlfriend Collective 还通过 Facebook 活动直接解决了负担得起的道德时尚问题。该活动与他们的产品发布时间同步——该产品向每位愿意支付运费的顾客免费提供紧身裤。该活动随后成为其品牌叙事和形象的重要组成部分。

Girlfriend Collective 提供免费的紧身裤以支付运费。图片来自 Girlfriend Collective Facebook 页面。

4. 塑造你的性格

有效的品牌故事讲述需要与您的受众产生共鸣的品牌特征。如果你在一家大公司工作,为了鼓励信任,语言可能会更加正式和权威。如果您是一个针对千禧一代的新品牌,您可能会选择使用机智的句子和幽默作为一种沟通方式。

Frank Body是一款针对女性的身体磨砂膏。由朋友创立,他们选择了一种非常具体的声音来帮助传达品牌的个性:

Frank Body

Frank Body 以友好、对话的语气讲述它的故事。

Frank Body 采用了一种友好、亲切且易于理解的声音——这让他们的读者感觉他们是在和他们最好的朋友说话。

登陆Frank Body 关于页面后,读者会看到他们品牌的概念及其背后的使命。然而,他们将这些基本信息转化为关于公司成立的友好而有趣的叙述。他们通过使用像“宝贝”这样的词并保持语言简单来做到这一点。

他们对语言的厚颜无耻和相关使用超出了他们的在线平台。该品牌还通过在其产品包装上加入定制信息和引述并在其社交媒体页面上分享用户生成的内容,与受众建立个人关系。

另一个例子可以在他们的包装中看到。在他们的磨砂膏上,他们提供了可爱的句子,告诉你这个品牌很有趣。

Frank Body 将其包装与其产品相匹配。资料来源:Frank Body Instagram @frank_bod

正如我们在上面看到的,包装上写着“Follow the call of the disco ball”并附有插图。与之相配的是柔和的粉红色反光包装材料。这是一个很好的例子,说明品牌声音和个性如何融入品牌的每个元素。

5. 与您的社区联系

与观众建立关系是一条两条路。虽然提供卓越的产品或服务很重要,但仅此一点并不能确保您的受众会喜欢您的品牌并不断回​​访您。

为了培养一种联系感,使用你的社交媒体网络来回应反馈,并与花时间与你互动的客户互动。无论是重新发布图片、引用和标记积极的客户评论,还是只是喜欢您的评论,这都会开始促进与客户的关系。

Everlane 是品牌如何与其社区联系的一个很好的例子:

Everlane

Everlane 相信透明度,确保它反映在他们所做的一切中。

Everlane是一家总部位于旧金山的服装零售商,没有什么可隐瞒的。凭借对道德和可持续性的强烈关注,他们声名鹊起的是他们的“彻底透明”概念。这意味着他们向粉丝、追随者和消费者提供有关其品牌及其叙述的完全透明信息。

他们对透明度的信念渗透到他们所做的每一件事中。该公司在其 Instagram 和 Snapchat 帐户上每周举办一次名为“透明星期二”的问答系列。在这里,他们的 639,000 名粉丝会被提示询问有关品牌、他们的故事、产品,甚至他们的工作机会的问题。Everlane 团队的成员随后以一种有助于他们的受众与品牌建立密切关系的方式回答这些问题。

该品牌还鼓励他们的客户将他们收到和拆箱产品的“快照”发送到他们的公司帐户,该团队也会对此做出回应。

该品牌还围绕节日举办了多个故事,并将其命名为“五件随意的善举:节日版” 。他们团队的一些成员走遍了旧金山,对完全陌生的人进行了随意的善举。在故事的结尾,他们向追随者提出挑战,要求他们做出自己的善举,将其记录为 Instagram 故事,并在描述中“标记”Everlane。通过标记它们,用户可以自己推广品牌。

作为一家小型企业,您可能没有很大的营销预算。但是您不需要大量预算来影响您的受众。

事实上,有时是最实惠的营销创意才能让您物有所值并将您的受众与您的品牌故事联系起来。