博客, 营销和增长(Growth Hacking)

什么是以产品为主导的增长(PLG)

  作者:Beethoven    

在过去十年中,大多数发展最快的公司,如 Slack、Dropbox、Notion、Stripe 和 Retool,都了解企业或更重要的是个人购买软件方式的根本转变。

即公司的个别员工越来越多地通过免费增值产品、试用产品和自助服务演示自行采用软件。他们自己注册、使用产品并自行升级为付费客户,通常无需与销售人员交谈。

当我们谈论以产品为导向的增长 (PLG)时,重要的是要了解我们是如何走到这一步的。今天人们购买软件的方式与十年前完全不同。

早在 1980 年代,软件就在高尔夫球场上出售。现场销售是常态,甲骨文占据了主导地位。在 2000 年代初期,Salesforce 和许多其他公司通过电话对外销售打破了这种模式,承诺以三分之一的成本和三分之一的时间实现同样高的成交率。快进几年,到 2000 年代后期,在内容营销、社交销售和自动化的推动下,以营销为主导的销售兴起。

进入市场的下一个前沿领域是以产品为导向的增长。采用PLG 战略的公司——想想 Slack、Expensify、Atlassian 和 Dropbox——依靠产品功能和使用作为他们获取、保留和扩展客户的主要驱动力。正是通过这种战略,公司能够以更少的现金实现更快的增长。他们放弃在传统营销和销售活动上花费大笔资金。相反,他们依靠产品本身来提供满意的用户转化为付费客户的渠道。

以产品为导向的增长通常是病毒式、免费增值和自下而上销售的代名词。但这远不止于此。任何公司——即使是那些向大型企业销售或在利基垂直市场运营的公司——都可以采用 PLG 原则来改善用户体验并提高进入市场的效率。

什么是产品主导的增长?

产品为主导的增长模式是客户自己发现、试用并成为产品的付费客户,而无需与销售人员交谈。产品销售自己,因此称为“产品主导”增长。这一点很重要,因为超过80% 的 B2B 买家更愿意自助。

以这种方式销售可以减少销售人员。该产品在没有与公司员工进行任何互动的情况下将自己推销给即将到来的潜在客户。您可以通过不同方式构建客户免费试用的内容:

  1. 免费为他们提供您产品的“精简版”精简版,也就是免费增值产品
  2. 创建 7、14 或 30 天的长期免费试用,可以完全访问所有功能,以便他们了解您工具的真正威力
  3. 给他们一个交互式演示或带有假数据的游乐场,让他们了解您的产品可以做什么

产品主导的增长团队让产品使用数据指导销售给谁。产品团队没有让潜在客户冷淡,而是使用产品内推和电子邮件来推动免费或试用用户转变为付费客户。如果客户是财富 500 强公司等大型组织的个人,您的销售团队可以从他们的电子邮件地址识别他们,并联系他们讨论团队或企业计划。

作为一个团队,您可以改进此渠道的不同部分以提高整体收入。虽然传统的销售和营销涉及大量与人交谈和手持,但以产品为主导的增长模式更自助,可以更好地扩展以服务数百万客户。

为什么以产品为主导的增长对当今的 SaaS 公司很重要?

以产品为主导的增长方式为您的 SaaS 公司带来了明显的优势。SaaS 领域的竞争比以往任何时候都激烈。以下是您的 SaaS 公司应考虑整合以产品为导向的增长的一些原因:

PLG 扩展速度更快

单个 SDR 一次只能处理这么多客户。为了扩大收入,您需要雇用更多的销售人员。但是好的销售人员是很难找到的。PLG 公司不需要庞大的销售团队来发展壮大。这些公司使客户可以轻松地发现产品、试用产品并自行付款,因此您可以自动化渠道的每个步骤以实现更快的扩展。

虽然以销售为主导的公司最初通常可以更快地增加收入并立即瞄准更大的客户,但它们不像 PLG 公司那样容易扩展。在大约 1000 万美元的 ARR 之后,PLG 公司增长更快。

您可以投放广告并创建有机内容以增加漏斗顶部。您可以改进您的培训和产品,以提高用户的使用率和激活率。最后,您可以关闭不同的功能或施加使用限制,以迫使更多客户付费。您可以通过渠道吸引更多用户,并让他们以自动方式完成每个步骤。构建一次;永远卖掉。

降低 CAC(客户获取成本)

PLG 公司需要更少的劳动力来转化客户。您不需要销售人员通过演示来指导潜在客户。潜在客户可以通过免费试用、使用免费增值版本或使用交互式演示来自行决定。

由于客户是通过产品而不是人来销售的,因此您也可以在全球范围内销售。您不需要在每个地点和时区都有现场销售团队。您可以在产品开发和营销上投入更多的前期费用,并为大客户节省销售团队。这导致较低的总体客户获取成本。

更快实现价值

PLG 公司为用户提供即时价值。他们可以在发现您的登录页面后几分钟内访问功能并使用您的软件。这种较短的价值实现时间更适合现代软件销售的快节奏世界。

潜在客户没有耐心等待多次销售电话和入职培训以查看价值。通过更快地向他们展示好处,人们可以欣赏您的产品并愿意花钱购买。

销售人员可以通过花很长时间跟进来减慢流程。如果需要数周时间才能达到驱使他们购买的“啊哈”时刻,一些潜在客户将看不到您产品的价值。

以产品为主导的增长与传统的以销售为主导的增长之间的区别

以产品为导向的增长

PLG 为每个用户创造一致的体验。每个潜在客户都会收到相同的欢迎信息并访问相同的功能。您的应用内体验是一致的,您可以查看数据以进行改进。企业渴望 PLG 方法提供的一致性。

以产品为导向的增长不需要庞大的销售团队。它创造了没有人为错误的一致体验。潜在客户可以体验您的软件,而无需您花费任何费用或自己支付任何费用。它更有效率。

PLG 非常适合面向大量精通技术并习惯于自己尝试的潜在客户群的公司。如果您要向消费者、SMB、种子期的初创公司销售产品,这是一个很好的方法。如果可以,您应该看看是否有任何 PLG 原则可以应用于您的公司。让您的产品更加自助、降低成本和缩短实现价值的时间几乎没有什么坏处。

以销售为主导的增长

以销售为主导的增长是高接触度和更个性化的,这对某些类型的公司来说更好。PLG 在向客户需要帮助才能开始、积极想与人交谈的老行业或有集成要求或严格合规规则的大公司销售时效率较低。您需要销售人员来建立关系、浏览复杂的组织结构图、找到合适的决策者并谈判合同。Customer Success 需要确保客户通过正确的集成到他们现有的系统中进行培训和设置。

但是,它也有缺点。以销售为主导的增长成本更高。聘请销售和客户成功团队并不便宜。此外,销售人员通常会从每次销售中获得佣金。人为错误使销售主导的增长模式复杂化。销售人员可能会失去对客户的跟踪,无法及时跟进。当潜在客户搜索不同的解决方案时,沟通延迟可能会影响您的销售。销售人员还可能混淆电话和大量电子邮件之间的潜在客户。如果您想接触大量客户并扩大规模,这不是一个很好的选择。

产品主导型增长简史

现在很难理解,但曾经有一段时间采用新软件可能需要几个月、几个季度甚至几年的时间。

现在,软件完全独立地出现在工作中,由支持其更广泛使用的个人引入。人们在没有老板任何指示的情况下寻找、下载和采用产品。事实上,最终用户是告诉他们的老板购买哪种软件的人。

随着软件市场的不断发展,我们见证了终端用户的崛起,我们已经达到了另一个转折点——我们已经进入了互联工作时代。

在这个新时代,软件不仅仅是一种工具。它已成为为我们的工作生活提供动力的基本工具。过去,我们会“拥有”或“租用”软件,但今天我们只是简单地使用它。

这种市场转变可能会让人觉得巨大——而且它肯定会对公司开展业务的方式产生巨大影响——但它并不完全是革命性的。一段时间以来,软件行业一直在走向互联工作时代,而聪明的公司已经在适应跟上。

那么,我们是怎么到这里的呢?

私有化部署时代:1980 年代 – 1990 年代

回到 80 年代和 90 年代,软件是您从实际的物理盒子中安装的东西。构建和购买大规模、单一的内部部署软件程序的成本很高——想想 6 到 7 位数的 CAPEX 采购。

“销售主导的增长”是由现场销售代表推动的,他们在晚餐和高尔夫球场上与买方(首席信息官)闲聊。这个时代的关键决策标准是简单的 IT 兼容性。

云时代:2000 年代

在 2000 年代初期,Salesforce 和其他公司颠覆了旧的做事方式,将软件从数据中心转移到云端。本地部署变成按需部署,开发成本直线下降。

2000 年代初期的对外销售和 2000 年代后期以营销为主导的销售针对的是新买家:非技术主管。高管们查看了以下标准关键绩效指标 (KPI)和投资回报率 (ROI) 来评估给定的软件在多大程度上帮助他们的团队实现其目标。

这个时代给我们带来了“营销主导的增长”作为一种分销模式,以及有趣的新术语,如营销合格线索 (MQL) 和销售开发代表 (SDR)。入站营销推动了内部销售的高速发展,我们都跳上了一个接一个演示、一个接一个锣的跑步机。

云时代应该很熟悉。这就是 VC 和 SaaS 的谈话负责人仍在网上、舞台上和会议室里喋喋不休的话题,尽管随着软件以惊人的速度继续发展,它的相关性正在迅速下降。

终端用户时代:2010 年代

基础设施比以往任何时候都更具弹性和可扩展性。API 和模块化工具意味着开发人员不再需要从头开始对每个程序进行硬编码。

传递给客户的效率收益意味着试用新产品比以往任何时候都更便宜(通常是免费的)。只需点击几下或轻点几下,即可获得数以千计的闪亮新产品。软件的可负担性和可访问性使最终用户的购买完全民主化。

对于这些用户来说,主要的决策标准不是“该产品将如何帮助企业实现盈利?” 但是“这个产品将如何帮助我的日常生活?”

吸引和转化大量个人最终用户需要一种可扩展的、自下而上的分销模式——一种利用用户体验使最终用户能够自行查找、评估和采用产品的模式。

互联工作时代:2020 年代

我们现在发现自己处于互联工作时代。

这个新时代认识到用户已经接受了由自动化驱动的完全集成的工作流程来完成他们的工作。这使我们能够提高工作效率、减少人为错误并收集有价值的数据。对我们软件服务的依赖急剧增加。如果一个工具出现故障,整个系统都会受到影响。

我们工具的互连性——除了自动化、人工智能和 API 的兴起之外——还导致了另一项重大发展:产品的用户越来越多地是其他产品,而不是人。行业中的后起之秀正在重新定义将产品作为增长引擎的意义,并在他们的 DNA 中融入了 PLG 原则来建立他们的业务。

这个新时代有什么变化?我们确定了三个迅速出现的趋势:

趋势一——软件成为核心基础设施

许多(如果不是大多数)业务交互都是随着数字体验而发生的,并且企业在其运营的各个方面都依赖于软件。

核心云基础设施和应用奠定了基础。在这个新时代,我们需要更多的工具。企业在软件服务市场上寻求利用普遍采用云所提供的独特机会:实时互连,数据在需要的地方自由流动。

趋势 2 – 工作无处不在

现代硬件和软件使工作可以在任何地方通过互联网连接进行。即使是为最终用户设计的 PLG 软件也正在接受工作生活不断变化的人们的压力测试,他们需要能够跟上的工具。

可以说,用户的期望比以往任何时候都高。他们希望能够随时随地工作,而无需调整工作流程来使用您的产品。

趋势 3 – 与软件的互动定下基调,买家跟随用户

我们看到用户越来越接近具有条件设置界面、智能表单和基于 API 的连接的软件。在无代码/低代码技术成为主流的帮助下,即使是传统上非技术角色的用户也正在成为开发人员。

随着公司中越来越多的人在技术上获得授权,他们每个人都将创建自己的个人技术堆栈,包括他们久经考验的产品,他们将随身携带这些产品,并在他们的职业生涯中向新公司介绍。

PLG 的商业优势

以最终用户为中心的增长模式不仅对最终用户有利;这对商业也有好处。

今天,有40 家采用 PLG 模式的大型上市公司-包括 2021 年所有顶级 IPO。随着每年有更多 PLG 公司进行 IPO,这个数字还在继续上升。

此外,PLG 公司在 IPO 后的表现优于同行。这是因为以产品为主导的业务在规模上增长得更快。

虽然早期增长可能相对缓慢,但我们的数据表明,一旦 PLG 公司的 ARR 达到 1000 万美元大关,它们的扩张速度往往会超过同行。为什么?以产品为导向的成长型公司不会人为地受到劳动密集型潜在客户生成、销售和客户成功流程的限制——这意味着它们可以保持大规模的高速增长模式。他们也可以更高效地增长,拥有低于平均水平的 CAC 回报。

易用性、免费增值或免费试用以及自助服务等 PLG 策略正在成为用户的期望。据调查数据显示2022 年产品基准报告,以产品为主导的公司比以销售为主导的公司快速增长(收入同比增长 100% 以上)的可能性高出两倍以上,尤其是那些提供免费增值产品的公司。

那么,难怪公共 PLG 公司的增长率比其他利润率更高的 SaaS 公司高出近 25% 来支持它。

产品主导增长的三大支柱

随着以产品为主导的增长业务和战略已经成熟并成为常态,我们对它的定义和实现方式的定义也在不断扩大。虽然看起来很复杂,但产品主导的增长可以简化为三个核心支柱。

支柱 1:为最终用户设计

最终用户现在处于主导地位。与从正式投资回报率的角度思考的组织不同,最终用户是人。人们想解决他们现在遇到的问题。日程安排工具 Calendly 的首席执行官兼创始人:“为最终用户设计是真正了解他们的工作,也是真正了解您的服务对象。” 换句话说,为最终用户设计意味着将真实用户的需求放在首位,倾听他们的问题,并致力于对您的产品进行持续改进以更有效地解决这些问题。

支柱 2:在获取价值之前交付价值

良好的关系涉及给予和索取。在期望价值回报之前,您需要为用户提供一些有价值的东西。这就是为什么以产品为主导的公司优先考虑短时间价值 (TTV)。这一概念的一个常见应用是允许用户在需要付费之前访问部分或全部产品,通常是通过自助免费试用、免费增值模式或开源模式。但延迟付费专区本身并不能带来价值。

在用户注册您的产品和他们输入信用卡信息之间还需要发生其他事情。也就是说,用户必须意识到你的产品对他们自己的价值。

为了实现这一点,您需要在那么短的时间内解决用户的问题,或者让他们进入关键的“啊哈”时刻,在这个时刻,用户确切地了解您的软件将如何改进他们的日常生活。

这不仅涉及创建体现该价值的特性和功能,还涉及消除分散注意力或阻碍实现核心价值的事物。

  • 对于可以通过纯自助服务体验采用的产品,这意味着要保持最初的产品体验简单。
  • 对于需要人工接触点的产品,在获取价值之前交付价值的方法是在用户旅程中将客户成功置于销售之前。
  • 对于为最终用户创造价值需要用户​​投入时间的前期投资的产品——例如基础设施软件和 API 驱动的开发人员工具——投资于丰富的文档和支持技术可以帮助客户成功扩展以满足在漏斗的前面。

无论您的业务模式是低接触还是高接触,减少用户解决眼前问题的所有潜在障碍的原则是建立成功的 PLG 业务的基石。

支柱 3:投资具有上市意图的产品

创建软件的前期成本通常高于为第一个客户提供专业服务的成本。

之后,向第二个客户提供相同价值的边际成本接近于零。从长远来看,这可以使前期投资获得高额利润。

将产品推向市场也是如此。分发软件、为用户和客户提供支持以及使用软件获取价值的边际成本大大低于专业服务。

PLG 公司通过投资产品以推动收购、转换和扩张,将这种洞察力应用到他们的上市战略中。他们通过以下方式做到这一点:

  • 投资强大的产品数据,使团队能够跟踪、衡量和分析用户行为。
  • 建立增长职能,负责确保产品增强其自身的分销、支持和获取价值的能力。
  • 运行上市实验,逐步改进用户旅程。

PLG支柱

PLG公司的例子

那么,PLG 公司究竟是什么样子的呢?没有千篇一律的答案。以下四家公司都以产品为主导——但每家公司都以自己的方式成长和繁荣。

Datadog

Datadog 是一个云规模应用的监控平台,深受其服务的开发者的喜爱。当我们在 2014 年领投他们的 B 轮融资时,我们这样做有几个关键原因:

  • 他们解决了开发人员几乎普遍存在的痛点。
  • 他们毫无摩擦地为客户提供价值。
  • 在最初采用后,它们在帐户内迅速增长。

我们有幸成为 Datadog 的合作伙伴,因为他们迅速扩大规模,推出了主要的新产品线,于 2019 年上市,市值达到 250 亿美元,并继续超出上市公司的预期。

它们也是以产品为主导的采用如何扩展到企业的光辉典范。

Datadog 的 CMO Alex Rosemblat共享公司的高收入来自双管齐下的分销方式:

“我们出售给执行买家级别。在某个时候,他们将不得不批准购买一份大合同。但在我们一直试图深入基层。”

Calendly

Calendly是一种会议安排工具,允许组织内和组织内的人们找到双方都同意的会议时间。

Calendly 是一款真正的病毒式产品。每次有人通过应用程序发送邀请时,他们也会自动推广产品并开始病毒循环。几乎没有进入壁垒,而且——这就是关键——因为该产品解决了几乎普遍存在的问题,所以它很快就被受邀者采用。

根据他们的前任首席产品官 Oji Udezue:

“在 PLG 下可能会出现各种复杂的战略和战术:良好的产品市场契合度、病毒式循环等等;但归根结底,这一切都归结为一个简单的核心理念:解决客户的问题。”

Airtable

Airtable 成立于 2012 年,目前市值超过 10 亿美元,客户遍布财富 1000 强。

电子表格-数据库混合体现已在世界各地的办公室中找到。但一开始,Airtable 的许多客户都是个人,他们正在寻找一种更好的方式来组织个人项目——从婚礼计划到葡萄酒收藏的一切。

这个轨迹是有意为之的:Airtable 是作为一种自助服务产品而构建的,可以自下而上地采用。根据致公司创始人兼首席执行官 Howie Liu:

“对我们来说,让这个产品足够好、足够容易使用是我们的筹码——但又足够强大,足以说服最终用户自己投资,不仅是金钱,更重要的是,投入时间和行为改变努力,继续发展空气表。

这一理念反映在 Airtable 当前的上市方法中,该方法将客户成功放在购买者旅程中的(咨询)销售之前。

“这是为了确保我们正在缩短客户首次体验产品时获得价值的时间。”

slack

当然,没有 PLG 的典范 Slack,任何以产品为主导的成长型公司的名单都是不完整的。

团队协作平台成立于 2009 年,现已成为名副其实的家喻户晓的品牌,每日用户超过 1000 万。谁能忘记 Slack 在 2019 年 IPO 时惊人的 230 亿美元估值?

正如 Slack 在其 S-1 文件中所述:“许多组织最初采用 Slack 作为我们自助服务上市方法的一部分。当用户意识到 Slack 的好处时,就会产生有机增长。”

Slack 成功的秘诀在于他们对这些好处的深思熟虑的理解。该公司明白他们不仅仅是在销售软件——他们在销售一种更高效、更简化的团队成员相互交流方式。

交付价值的机制可能涉及通过免费试用来吸引用户。它可以通过推广具有更强大功能的版本来追加销售现有用户。或者它可以自动化客户成功功能的元素。但 Slack 的核心是提供积极的用户体验,这是构建其所有 PLG 功能的基础。

PLG 指标

您很有可能使用错误的指标来衡量产品主导的增长。这是因为一些通常用于衡量 SaaS 业务的指标并不适合这种新的上市行动。例如:

  • 增长率。对于典型的 SaaS 公司来说,高增长是关键。但我们的数据表明,在 PLG 业务达到 1000 万美元 ARR 大关之前,PLG 业务的增长率通常低于同行——之后则相反。过早强调增长率的指标实际上可能会损害 PLG 业务核心的有前途的高增长引擎。
  • CAC 回报。公共 PLG 企业在研发成本(产品和工程)上的支出比其 SaaS 同行多 44%。这部分被较低的销售和营销支出所抵消,但几乎不可能了解产品本身支出的投资回报率。
  • 生命周期价值/CAC。这个经典的 SaaS 指标不适用于 PLG 公司,主要是因为它没有考虑到一些使 PLG 业务具有吸引力的核心支柱:低流失率和通过账户扩大收入的机会。
  • 徽标保留。您如何衡量自下而上采用模型中的徽标保留率,在该模型中您可能有来自组织的数十名个人用户,每个用户都有自己的帐户?

如何衡量产品主导的增长

这自然增长率 (NRG)在传统 SaaS 指标不足的地方取得成功。它允许 PLG 公司确定来自有机渠道并从产品开始的经常性收入的百分比。

您可以将此指标视为衡量公司增长速度的指标,甚至无需尝试 – 在对销售和营销进行增量投资之前。

公式如下所示:

自然增长率 = 100 x 年增长率 x 自然注册 (%) x 产品 ARR (%)

自然增长率的优点在于:

  • 为公司提供未来收入的有力指标。
  • 可以从货币化的早期一直到 IPO 进行跟踪。
  • 适用于所有软件公司,无论它们处于 PLG 成熟度的哪个阶段。
  • 无需复杂的流程或工具即可轻松衡量。
  • 可以确定企业是否可以通过产品本身推动有效增长。

自然增长率基准

Zoom、Slack 和 Expensify 等产品驱动力极强的公司通常表现出较高的自然增长率。这些 PLG 公司从优化他们的自助服务动作开始,然后在增量销售和营销上分层。

HubSpot 等其他组织已做出有意识的努力,以减少销售主导,并有望随着时间的推移改进其 NRG。事实上,HubSpot 在 2020 年放弃了营销渠道,并采用了一个名为 Flywheel 的新概念,可以帮助客户更早地进入“顿悟”时刻。

如何成为产品主导

实现以产品为主导的增长是一段旅程。

虽然基于 PLG 原则成立的公司当然有优势,但任何软件公司都可以采用产品主导增长的核心原则来改善用户体验并提高上市效率。

以产品为导向的增长的关键在于它不属于某个特定部门或团队的领域——它是一种组织范围的思维方式。要转向 PLG 运动,所有团队——从产品到销售再到客户成功——都需要采用以产品为主导的方法。 

以下是您的团队可以如何开始:

  • 将以产品为主导的销售纳入您的销售模式。让您的产品通过自助服务进行自我销售是 PLG 的宗旨。这并不意味着没有销售的地方。事实上,将您的自助服务与现代产品主导的销售组织相结合可以帮助您在不影响 PLG的情况下完成更大的交易。在 PLG 环境中,销售人员的角色看起来有点不同——以产品为主导的销售代表必须对他们与哪些客户打交道以及何时打交道具有战略性,并采用更具咨询性的方法与客户合作。 
  • 投资于一流的客户成功。PLG 就是要为最终用户提供价值,而客户成功 (CS) 就是要确保实现这一点。客户成功包括客户支持,但更进一步——CS 是一个帮助用户识别您产品的新用例并增加他们在整个业务中的使用的机会。
  • 拥抱以产品为导向的营销。在 PLG 世界中,口碑营销是您最好的朋友。它不仅免费,而且对于获取客户非常有效。但这并不意味着您的组织的营销职能就落伍了——它只是在不断发展。家喻户晓的 PLG 公司已转向创建高价值内容作为 PLG 营销的一种形式,以吸引新用户使用他们的产品。NotionAirtable 的模板库就是很好的例子。其他形式的内容包括与产品相关的中心、基准和数据报告以及产品教育资源。

PLG 策略是否适合您的产品?

我们确定了成功的产品主导型成长型公司的八个主要特征。为了过渡到以产品为主导的增长战略,至少必须做到以下几点:

  1. 产品市场条件是正确的。在以下情况下,以产品为主导的增长战略会成功:
    • 每个用户的边际成本很低
    • 用户具有直接购买力或对购买决策有影响
    • 现有的解决方案并不能完全满足用户的需求。
  2. 您的产品提供了一个独特的有价值的解决方案,可以针对个人用户进行个性化设置,帮助他们更有效地完成日常任务。
  3. 用户能够快速、轻松地实现重要的、持续的价值,而无需公司人员的帮助。这是通过拥有易于理解、评估、采用和集成到现有工作流程中的产品来实现的。
  4. 您的产品在付费专区之前提供了真正的价值(模拟账户和“虚拟数据”不符合此标准),并且随着使用量的逐渐增加,定价规模与交付的价值同步。
  5. 您的产品具有的特性和功能使其可以作为营销、销售和吸引新用户的获取渠道。这包括:
    1. 一种强大的病毒式传播潜力,可以激励并使用户更容易邀请他人。
    2. 监控和适应用户行为以提供额外价值的能力。
    3. 通过电子邮件、推送和 SMS 等外部渠道自动进行全渠道通信,将用户带回产品中。
  6. 您的营销渠道导致产品参与,而不是与销售团队的参与。
  7. 你的产品具有内在的网络效应——在网络或公司中使用该产品的人越多,它就变得越有价值。如果它是一个平台,用户连接到它的服务越多,你的产品的价值就越大。
  8. 在您客户的公司中,有产品拥护者推动您的产品在内部采用并促进扩展。

如果您的公司检查了这八个特征中的多个,您可以而且应该使用以产品为主导的增长战略来提高产品采用率。然而,即使满足所有标准,向 PLG 的过渡也不会一蹴而就。

而且,事实上,它不应该。您必须为产品主导的增长创造空间。一下子全押是行不通的。

当我们问他如何让一个组织成为产品主导时,HubSpot CMO Kipp Bodnar 说这要说:

“[如果你试图同时做所有事情,]抗体会拒绝它。您组织中的每个人都习惯于以不同的方式做事。所以你必须把它雕刻出来。让专门的人来处理它,直到它大到抗体无法排斥它并迫使它排出为止,这就成了你的事了。然后你将所有东西重新组合在一起。”

互联工作时代的 11 条原则

自 2016 年首次提出以产品为主导的增长一词以来,发生了很多变化。随着 PLG 不断发展,构成它的原则也在不断发展。

今天,SaaS 世界已经意识到 PLG 是建立成功软件业务的筹码。采用以产品为主导的增长战略作为 GTM 动议比以往任何时候都更受欢迎。事实上,超过一半的受访企业2022 年产品基准报告确定为产品主导。伴随着这种流行而来的是更激烈的竞争和对公司脱颖而出的更大需求——即使在 PLG 世界中也是如此。

领先的 PLG 企业家建立业务的方式发生了一些微妙但至关重要的转变, PLG 11 条原则中总结了这些转变。就个人而言,每个人都可能不会引起注意。我们认为这 11 条原则共同构成了PLG 的新时代:互联工作时代.

  1. 为最终用户构建。用户是新的国王制造者。保持高度专注于为最终用户而不是高管买家提供价值。
  2. 建造被发现。您的用户在需要的时候在哪里?也许是在 Google 搜索、Discord 频道或行业活动中。无论它在哪里,在那里建立一个存在。
  3. 构建以满足您工作的用户。人们自然不愿意改变他们的工作方式。不要强迫人们调整他们的工作流程来使用你的产品。相反,构建您的产品以按照他们的方式工作。
  4. 为开放而建。开放的、API 优先的平台意味着用户可以找到更多方式从我们的产品中获取价值。让您的产品默认打开,帮助他们自助。
  5. 构建灵活性。灵活的产品使用户能够发挥创意。为用户提供定制体验所需的工具意味着更多人可以从您的产品中受益。
  6. 建立社区作为竞争优势。强大的产品社区不仅可以联系用户并激发用户灵感,还可以培养品牌本身的主人翁意识。社区有助于培养产品拥护者和拥护者。
  7. 提供即时的产品价值。交付价值是不够的——您需要快速交付价值。公司以速度取胜,因此让用户在几分钟内就能在您的产品中获得成功,而不是几天或几周。
  8. 提供即时的客户体验。通过将客户体验视为产品的延伸,尽可能顺利地获得帮助。这不仅包括来自真人的支持,还包括产品内指南、文档和社区论坛。
  9. 交付价值后获利。取消对高价值功能的访问意味着新用户在您要求他们拔出信用卡之前就已经看到了您产品的好处。
  10. 根据使用情况获利。基于席位的订阅定价往往会导致货架软件,用户不愿为他们不确定会使用的产品做出年度或多年承诺。基于使用情况的灵活定价使其易于扩展并帮助用户将价格与价值联系起来。
  11. 超越软件获利。用户在使用他们日常使用的工具时,希望有一个无缝连接的工作流程。作为一家软件公司,提供这种体验在您的范围内,即使它不在您的直接产品范围内。考虑一下像 Shopify 这样的公司,他们通过支付获利,已经成功地将其收入来源多元化到软件本身之外。

成为自己的品牌

in 博客
  ·