软件即服务(SaaS)

SaaS 内容营销:为什么您应该首先关注注册转化

  作者:Li Bai    

如果您与 SaaS 公司(内部和其他机构)的内容营销人员交谈,几乎每个人都会告诉您,您需要首先关注漏斗转化。

为什么?

因为大多数营销人员认为每个人都从漏斗的顶部开始,然后通过培养和更多的内容慢慢地沿着漏斗向下走。

这个逻辑听起来通常是这样的:“首先,客户需要意识:他们需要了解问题。然后,他们需要考虑不同的选择寻找解决方案。然后尝试您的解决方案。”

漏斗顶部内容营销

是的,理论上,任何产品的每个客户都会经历这些阶段。

但这里有一个大谬论营销人员容易陷入困境:营销人员认为他们的公司 需要成为在买方旅程的每个阶段教育所有潜在客户的公司,从漏斗最高层开始。事实并非如此,它会导致内容营销资源的巨大浪费,而这对获得试用或演示几乎没有帮助。 

实际上,除非您的 SaaS 业务真正创建了一个全新的类别(这非常罕见,正如我们在下面讨论的那样),否则其他公司和个人已经在漏斗主题之上对您的大量潜在客户进行了教育。这些潜在客户已经知道为什么他们需要投资于您的类别,谁是大玩家,以及这将如何帮助他们。这些受过教育的潜在客户不在漏斗的顶端。他们不需要漏斗内容的顶部。然而,他们是你拥有的最好的前景。

另一种说法是,大多数 SaaS 业务都向高级客户销售——这些客户已经在他们的行业工作多年。他们不是从零知识水平开始的。因此,大多数漏斗内容(通常涵盖介绍级别“为什么这很重要”或“这个利基的最终指南”主题)都低于他们的知识水平——他们已经知道所有这些东西。

因此,我们认为更有效的 SaaS 内容策略应该优先考虑漏斗主题的中间和底部,以吸引已经积极寻找问题解决方案的人。

漏斗底部内容营销

这个概念将如何应用于我们的业务

让我们在 SaaS 之外冒险一分钟,分享一个在家附近发生的这种想法的例子。

我们,Grow and Convert,有两个产品:一个 为想要成为真正擅长内容营销的人准备的内容营销课程,以及一个 为那些只想雇佣我们为他们做内容营销的公司的内容营销机构

我们从未尝试对“内容营销”一词进行排名,尽管该关键字在我们的空间中具有最高的搜索量。 

内容营销关键词搜索

为什么?因为谁真的会搜索这样的宽泛术语?以前从未听说过内容营销的人?有人在研究大学论文的主题吗?该术语的排名对我们的业务几乎没有直接价值,因为我们对这两种产品的最佳客户已经知道什么是内容营销,并且有与之相关的非常具体的问题。上图中唯一表明有人需要这两种产品的术语是内容营销代理

如果我们对上述任何其他关键字进行排名,我们就必须收集电子邮件(因为这些主题的读者中很少(如果有的话)愿意购买),培养这些人,并希望在某个时候未来,他们会准备购买。这是大多数人为 SaaS 公司进行内容营销的方式。

相反,我们所做的是确定表明某人已经在寻找解决方案的痛点和主题,然后我们创建内容以对这些术语进行排名,并将他们引导至我们希望他们采取的与产品相关的主要行动号召(签名免费试用或演示)。当您编写漏斗主题底部时,您可以直接进行销售,而不是让人们通过电子邮件注册,因为该主题表明有人有意购买您的产品,而不是一些没有产品意图的广泛主题。

同样,对于大多数 SaaS 公司,有关键字和主题表明有人正在寻找解决方案,例如您的产品。我们认为您应该首先优先考虑这些主题和关键字,然后再关注漏斗的顶部。

在这篇博文中,我们将用真实的客户数据来支持上述论点。这是为了(希望如此)说服你,SaaS 公司应该首先关注漏斗内容的底部,然后再沿着漏斗向上工作——而不是大多数公司做事的方式,这是相反的。然后我们将向您介绍我们的痛点 SEO 流程,以帮助您识别这些高转化关键词,我们将分享我们如何发现它们的流程,然后我们将展示一些使用此流程的公司示例从内容营销中快速获得结果。

漏斗顶部内容:为什么它的商业价值微乎其微(与漏斗底部相比)

为了进一步说明上述观点,让我们看一个真正的 SaaS 公司及其排名的示例。

Pipedrive 是一种 SaaS 产品,将自己定位为销售 CRM 和渠道管理软件。(我们与他们没有业务关系,他们只是本示例中想到的一家知名 SaaS 公司。)

如果我们查看他们在Ahrefs中的一些最高排名,他们在“销售策略”、“销售演示”、“挑战者销售模式”和“销售会议议程”等术语中排名第一。

漏斗顶部的 pipedrive 关键字

现在你可能会想,“那太好了!他们对大量这些与销售相关的术语进行排名,然后向销售人员出售产品。这将带来合适的客户。”

但问题是这些主题与他们的产品无关——这是一个有助于管道管理的销售 CRM。

如果有人来他们的博客阅读有关“销售演示”的文章,那么该主题与 CRM 有什么关系?有人在 Google 上搜索该术语这一事实是否表明他们需要 CRM?

不。

如果有人在 CRM 网站上阅读有关销售演示的文章,然后对自己想:“你知道吗,我实际上是在市场上寻找新的 CRM 软件;这是一个巨大的飞跃。让我报名。” 你靠的是机会:这篇文章是关于销售的,所以也许偶然地, 一些阅读它的人现在也需要一个 CRM。文章本身的主题是帮助您查找或过滤 现在确实需要 CRM 的人。

更糟糕的是,Pipedrive排名并不靠前的许多关键字表明,一些人可能会寻找像他们那样的解决方案。

例如,他们不会在“ salesforce 替代方案”、“ pipedrive 替代方案”、“自动通话记录”(他们在主页上的视频中突出显示的一个功能)、“通话记录软件”等词的排名中排名靠前。-意图关键字。

不过,他们的竞争对手确实 对这些条款进行了排名。因此,Pipedrive 错失了从潜在客户那里获取业务的机会,这些潜在客户实际上正在寻找他们的产品解决的确切用例或竞争对手的替代品。

通话记录软件谷歌查询

Pipedrive 甚至在 Google Ads 中对这些关键字中的许多进行出价,这向我们表明这些关键字可能确实为他们带来了业务——但他们选择优先考虑漏斗关键字的顶部,而不是表明有人正在搜索他们的产品的主题。

销售队伍替代品谷歌查询

我们应该注意到我们对 Pipedrive 没有任何伤害,这个问题并不是他们独有的。它在 SaaS 中无处不在,这就是我们深入讨论它的原因。

漏斗内容的顶部是否仍然具有长期利益?

现在,我们通常会因为遵循这些漏斗术语和关键字而获得的一些论点是:“这些类型的文章是伟大的思想领导力”,或者“您无法衡量某人阅读其中一篇文章并告诉他们的影响同事说的。” 因此,“我们知道它们有效;你只是无法衡量它。”

好吧,我有两个反对意见。

首先,大部分关于这些漏斗术语的文章都是我们喜欢称之为“谷歌研究论文”的。他们被外包给对这个话题几乎没有直接经验的自由作家,而这些作家在这个话题上谷歌,记下其他人所说的话,并在很大程度上用不同的词反刍相同的信息。这些作品在技术上涵盖了主题,但没有独创性。他们不是挑衅的。他们没有有趣或独特的立场。

以我们上面展示的 Pipedrive 的“销售演示”排名第一。我们来看一下文章的目录:

销售演示管驱动

请记住:在销售驱动型组织中,谁是使用哪个 CRM 的决策者?经验丰富的销售主管。是否在教他们销售演示是“思想领导力”?或者看看第三个要点:“为您的销售演示带来什么。” 有经验的销售团队不知道吗?

当我们查看这些部分时,它们只涵盖非常基本的信息,例如提到大多数销售演示都包含销售套牌。

销售演示博文

一个又一个 SaaS 公司制作了这样的文章,并期望它能够推动业务发展。

其次,您可以 衡量阅读漏斗内容顶部的人是否最终会在稍后转换(即使他们关闭浏览器,或者在几周或几个月后转换)!大多数内容代理机构或营销人员不这样做, 衡量并不完美,您无法衡量来自内容的每个潜在客户,但它为您提供了实际数量的下限估计,并且是一个很好的指标,可以指示哪些主题驱动了大部分数量。

我们可以查看漏斗内容的顶部与底部生成了多少业务。

例如,下图显示了漏斗顶部文章与我们所谓的“痛点SEO ”主题之间的转化率差异,我们的术语表示购买意图的主题(也称为漏斗中部或底部)。突出显示的文章是 SEO 痛点主题,未突出显示的文章是漏斗主题的顶部,这些主题没有产品购买意图,但与该公司的行业主题有关(例如上面 Pipedrive 的“销售内容”)。看看转化率的差异。 

以转换为中心的SEO驱动的内容
注意:首次点击归因也是如此,但模型比较工具报告不显示流量,所以我们用它来说明

如果我们 在转化方面可以衡量的结果表明,漏斗顶部和漏斗主题中部或底部之间的产品转化率存在如此巨大的差异,那么是什么让您认为未突出显示的文章会神奇地导致人们的大量转化?对您的内容印象深刻并与他人分享?

现在,让我们明确一点:我们并不是说漏斗的顶部在营销中绝对没有位置。

我们相信漏斗的“自下而上”方法:首先关注与产品相关的直接搜索引擎优化和痛点搜索引擎优化,然后沿着漏斗向上搜索购买意图较少的术语。 

痛点SEO漏斗

采用这种方法,您将比采用自上而下的方法更快地获得结果。

SaaS 公司的漏斗底部有多少流量?

现在,我们在这一点上遇到的一个常见问题是,“好吧,是的;这是有道理的,但是如果我的产品没有大量这些购买意图关键字会怎样?”

相关的反对意见是“我们正在重塑我们行业中人们做事的方式”,或者“我们拥有一些不存在的新技术”,或者“我们正在尝试创建自己的类别,因此,对我们来说,不是漏斗底部的购买意图关键字,例如 Pipedrive 的‘销售客户关系管理软件’。”

这些可能是 合理的担忧(但对于大多数公司来说,“发明一个类别”的反对意见被夸大了,我们稍后会讨论)。关键是要记住,我们的漏斗底部优先策略是关于优先级。即使您的产品没有大量的漏斗关键字底部,您仍然应该首先关注它们。没有理由不这样做。

但从纯搜索机会的角度来看,这些高转化意图关键词的局限性有多大?嗯,公司在这个问题上的范围很广。我们先分享两个极端,然后我们会在中间相遇。

内容漏斗的范围

“竞争激烈” 结束:您属于一个已知类别,并且您有一个已知的解决方案(即上面的 Pipedrive CRM 示例)。CRM 已经存在很长时间了,每个销售人员都知道它们是什么。在这里,您有很多漏斗术语的底部,您可以(并且应该)花很长时间将它们剔除,然后再转到漏斗主题的顶部。

现在,我们有时会受到与我们交谈的公司的反对,他们说:“嗯,我的产品与众不同。我们有一个 AI 可以自动将联系人添加到 CRM 中……”(或类似的东西)。他们认为仅仅因为他们拥有一些竞争性技术优势或者他们对自己的定位不同,他们需要一些独特的方法。

这不是真的。

您的客户仍会从搜索的角度搜索 CRM 或 CRM 解决的特定用例。内容的主体应突出差异化因素,您的试用和演示也应如此——但这不会改变内容策略,特别是主题优先级。

“全新品类” :您真正创造了一个新品类。这在我们看来极为罕见。在这种情况下,创建漏斗顶部以教育人们了解您的类别,为什么它很重要,以及为什么他们应该投资它,是很有意义的。但是——这是一个很大的“但是”——这些公司很多年都会出现一次。

这方面的一个例子是 他们刚开始时的Coinbase。那时大多数人几乎不知道加密货币或比特币,所以没有大量的搜索量,也没有他们与之竞争的替代产品。当时这是一项全新的技术,因此需要对人们进行有关该主题的教育。

其他示例包括:您是真正的第一个 CRM,您是第一个营销自动化软件,或者您是 Uber 发明了拼车,或者 Airbnb 在租赁方面普及了共享经济。

我们再次强调:这些例子真的很少见。要属于这一类,您不能只是发明新事物。您必须发明一个新类别,这意味着您正在发明一种新事物 而不是取代人们在线搜索的现有行为或解决方案;你真的在创造一种新的 行为。

许多 SaaS 创始人和营销人员认为他们在这里,但事实并非如此。即使是 Airbnb,如果他们开始采用基于 SEO 的策略,也可以对与酒店相关的术语进行排名,或者 Uber 也可以在与出租车相关的术语上做同样的事情。

对于大多数公司来说,您可能处于中间位置。您可能与其他一些参与者属于同一类别,您可能有一些使您与众不同的技术或独特的做事方式,在这种情况下,您可能会遵循一些漏斗术语的底部,表明客户是立即寻找您的解决方案(例如我们之前提到的“salesforce 替代方案”)。但也有大量具有高转换意图的中间漏斗术语,您可以对其进行排名。这是 SEO 的痛点。为此,您需要找到目标受众的痛点,然后将其与 SEO 关键字配对。接下来让我们讨论如何做到这一点。

SaaS 内容营销:如何识别客户实际搜索的“痛点 SEO”关键字

识别具有高转化意图的关键字首先要了解导致客户购买的最大痛点。

当您知道客户的痛点是什么时,您就可以回到哪些关键字比其他关键字更有可能推动转化的问题。我们称这个识别这些关键词痛点的过程为SEO。这些痛点是具体的,而不是普遍的。(回到 Pipedrive 的例子,想想“让更多的销售代表更新 CRM”而不是“销售技巧”。)越具体,主题本身就越能过滤出像你最好的客户一样的人并拥有您的产品解决的确切痛点,因此可能会转化。 

第 1 步:一切都始于客户研究

我们想在这里弄清楚两件事:谁是他们最好的客户,他们的痛点是什么。

 我们网站上的这篇文章将分享我们进行客户研究的过程,以确定您的最佳客户是谁以及他们的痛点是什么。

第 2 步:根据您的客户研究制定自下而上的内容策略

在您确定谁是您的最佳客户以及他们有哪些痛点之后,您将使用该信息重新确定要定位的关键字和主题以快速推动转化。

我们使用此内容策略发展壮大的 SaaS 公司示例

与我们网站上的每篇文章一样,我们不想说这是一个您应该遵循的过程或策略,而无需以数据和案例研究为后盾。

所以我们认为我们会分享一些不同的 SaaS 公司,我们能够使用本文中概述的策略发展这些公司。

我们如何将 Leadfeeder 的注册人数扩大到 200 多个/月

正如我们在整篇文章中所解释的那样,在与 SaaS 公司 Leadfeeder 就其内容营销策略合作之初,我们还没有开发这种方法。

当时,和其他人一样,我们也相信最重要的漏斗故事和主题将推动公司的增长。然而,在查看了转化率并试图分析为什么某些帖子的转化率比其他帖子高得多之后,我们偶然发现了这一点:影响转化率最大的是博客帖子的主题和漏斗底部帖子的转换率高于其他帖子。

一旦我们将整个内容策略转向痛点 SEO 并停止关注漏斗故事和主题的顶部,流量和转化率开始迅速扩大。

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有关完整的 Leadfeeder案例研究,请阅读此处。

一个客户已经对大容量关键词进行了排名

接下来,这是另一个 SaaS 客户的登陆页面报告,在我们开始与他们合作之前,他们已经有了可靠的内容营销业务,因此已经在他们的空间中对一些高容量关键字进行了排名。

在这三个月的时间跨度内,上面的顶级帖子对一些高容量关键字进行排名,并且产生的流量比任何其他帖子都多:21,000 个会话。它还产生了大量的帐户创建:12%,或 55 个中的 7 个。那是因为它是中间漏斗:它是他们空间中的“工具”关键字 – 想想 Pipedrive 示例中的“销售工具”开头。(此报告仅是最后一次点击。我们将在一秒钟内查看下面的第一次点击。剧透警告:结论是相同的。)

现在看看帖子#4。这是一个,我们为他们制作的。它带来了 1,900 个会话,只有他们自己制作的热门帖子的 9% 的流量。没用吧?将流量作为关键指标的内容营销人员会这么认为,但在这三个月里,它产生的最后点击注册比他们网站上的任何其他博客文章都要多。转化率高达 0.52%,而整个博客的转化率仅为 0.08%。

我们还可以通过 Google Analytics 模型比较工具查看首次点击转化,看看故事是否发生了变化。请注意,如本文所述,最后一次点击和第一次点击之间的区别在于,首次点击转化计数的是登陆这些博客文章之一的任何人,然后在 90 天内返回并转化。最终点击仅统计同一会话中发生的转化。

模型比较工具内容营销

(我在两个屏幕截图中都显示了 URL 的最后两个字符,因此您可以看到哪个帖子是哪个帖子。顶部屏幕截图中的帖子 #1 也是这里的帖子 #1。)

在首次点击转化中,高流量帖子的转化次数更多(实际上是翻倍):14 次首次点击。我们的帖子(顶部屏幕截图中的第 4 名)有 11 次首次点击转化。

但转化率的差异仍然令人震惊。高流量帖子的转化率为 0.07%,而我们的漏斗底部帖子的转化率为 0.57%。

将其视为图表会更有影响力:

漏斗顶部和漏斗底部博客文章的转换率

这就是漏斗片底部的力量。他们可以用更少的流量产生相同的转化,因为他们的转化率比其他任何东西都高得多。

最后看一下本节的顶部屏幕截图,看看绝大多数博客文章是如何几乎没有产生任何业务的。这不是异常;这是几乎所有 SaaS 公司的现状。事实上,对于大多数 SaaS 公司来说,情况更糟:他们拥有非转化率的博客文章,而没有任何高转化率的博客文章。

一个新客户在谷歌排名之前就从痛点 SEO 中获得转化

作为最后一个例子,让我们看看痛点 seo 在内容营销的早期阶段产生快速结果的力量。这是一个新客户,我们只与他合作了 4 个月。

与之前的客户一样,他们也拥有一支强大的内部内容团队,他们制作了大量内容,其中许多内容产生了转化。

此着陆页报告中突出显示的两个部分是我们的早期部分之一;也就是说,中间漏斗痛点 SEO。换句话说,这不是读者正在寻找软件的主题(例如,Pipedrive 的“销售人员替代方案”),而是我们从客户研究中了解到他们的最佳客户关心的中间漏斗痛点,因此转换意图仍然很高。

它在这个时间跨度内产生了 8 次转化(由于广告 UTM 被分成两个 URL),所有这些都来自这篇文章的付费 Facebook 推广:

模型比较工具 facebook 转换

这与他们博客上转化率最高的文章(上面的第 1 条)的转化次数相同。但是我们在文章甚至为其预期关键字排名之前就已经产生了这些转化,严格来自付费社交媒体渠道,并且只产生了 600 个会话。请注意,从 Facebook 购买 600 个会话并不昂贵——我们通常看到这家公司的点击成本为 0.30 美元到 0.75 美元。

这凸显了找到正确的高转化主题的力量。他们无需等待数周或数月就可以提升 Google 的排名,从而产生转化。