营销和增长(Growth Hacking)

免费增值还是免费试用?

  作者:Beethoven    

PLG 哪个更好:免费增值还是免费试用?

它们都有其优点和缺点,一些经典的免费增值与免费试用权衡包括:

🏁 获取:免费增值产品往往会从网站访问者到新注册用户的转化率更高,从而转化为更快、更高效的漏斗顶部增长。由于免费增值产品不会将用户限制在有限的试用期内,因此人们会在购买周期的早期试用产品。

🤑转换:免费试用产品的免费到付费转换率更高,通常是免费增值产品的 2-3 倍。免费试用产品创造了做出购买决定的紧迫性。他们还强制进行二元选择:要么使用该产品并付费,要么完全停止使用该产品,免费计划不会与付费层“竞争”。

⏰价值实现时间:对于某些产品,用户无法在 14 天或 30 天的时间内体验到真正的价值。没有过期的免费增值产品让用户有更多时间进行设置、与团队共享产品并养成习惯。

🔁病毒式传播和网络效应:随着越来越多的人通过病毒式循环或网络效应使用它,您的产品可能会变得更有价值。在这些情况下,产品所有者本质上优先考虑获取而不是转化和收入。

💰现金回报:免费试用产品不仅转化率更高,而且随着人们在试用期到期后购买,它们的转化速度也更快。免费试用公司的购买时间中位数可能是 14 天,而免费增值公司的购买时间中位数可能是 60 或 90 天。如果您需要快速产生现金来资助付费营销工作,免费试用看起来更具吸引力。

你不必选择

免费增值或免费试用是一种错误的权衡。现实情况是你可以同时拥有。

答案就是反向试用。

在反向试用中,新用户从您的付费功能的限时试用开始。在试用期结束时,他们可以购买或降级到完全免费的等级。

反向试验漏斗

这些似乎是两全其美的。您无需在获取或转化目标之间做出选择;你可以同时追求!您还可以在新用户面前尽最大努力,让他们在有限的时间内访问您最先进的功能。从行为心理学的角度来看,失去东西的痛苦是获得的快乐的两倍。

PLG 巨头 Airtable 是一个工作流平台,可让您的团队构建应用程序来运行您最重要的业务实践, 价值 110 亿美元,它一直是反向试验的早期先驱。但是这在实践中是如何运作的,并且反向试验是否适合所有人?

了解 Airtable 的反向试验方法

Airtable 的产品增长团队是一个 40 多人的团队,负责加速 Airtable 的用户增长和从免费注册到企业部署的成功,以及自助服务收入。在实践中,这些团队致力于产品获取流程(注册、推荐)、激活和入职体验货币化(转换、升级、定价和包装)和产品主导的销售(培养潜在客户和进行销售对话) .

免费产品如何融入 PLG 战略?

对于采用 PLG 战略的公司,通常有两个相互竞争的北极星指标:一个围绕用户数量(每周活跃、每月活跃或帐户数量),另一个围绕收入。增长团队可以推动或为这些北极星中的一个或两个做出贡献,但策略不同:

  1. 用户增长:让尽可能多的人使用产品并发现价值。
  2. 收入:通过将用户群货币化来产生业务。

提供产品的免费版本非常适合第一个策略(用户增长)。免费版本大大拓宽了渠道,让更多人有更多时间试用产品并了解其价值。这为用户创造了更长但通常更舒适或更自然的销售周期。它还为您创造空间来搁置付款对话并专注于帮助用户入门。

相比之下,当收入是重中之重时,提供免费版本的意义不大。它可能会让人产生一种期望,即产品不应该“昂贵”,或者将用户锚定在较低的价格点上。它还为你创造了更多的工作来赢得你的客户:仅仅让用户喜欢你的产品并留下来是不够的。他们还必须被说服在核心免费体验之上花钱以获得额外的价值。

大多数增长团队在早期首先专注于增加收入,然后随着产品的成熟转向用户增长战略。这是一个自然的转变,因为随着企业达到规模并开始设定多年增长目标,企业对漏斗顶部的增长更加感兴趣。考虑到这一点,我通常建议 PLG 公司提前计划并考虑尽早提供免费计划(如果不是从第 1 天开始),并且错误地引导许多他们以后可能从中获利的用户。

您如何看待免费增值与免费试用之间的权衡?

免费增值和免费试用都允许您展示产品功能,而无需用户预先付费。他们都支持用户进行第一英里探索并从产品中寻求早期价值。

  • 如上所述,免费增值最好与以用户增长为导向的战略保持一致。您可以让尽可能多的人参与到产品中并了解其价值,即使他们只使用基本功能。
  • 免费试用更适合收入导向。免费体验的时间很短,为用户提供了足够的空间来发现产品的价值并满足他们的需求。在这个有限的试验之后,他们被要求付款或继续前进。这始终会导致更高的转化率,因为用户需要做出付款决定。

您可能会争辩说,免费试用是免费产品提供的更有效体现。它为用户创造了在短时间内深入探索产品并做出决定的紧迫性。但是,在免费试用期间(通常约为 14 天),您的用户正在分秒必争地了解您产品的全部可能性。如果他们不了解您的产品在这 14 天内可以为他们提供的深层价值,那么您可能会在试用期结束时看到原本可以避免的流失。

在 Airtable,我们的使命是让软件创作大众化。由于我们的目标是为每个人(不仅仅是工程师!)提供使用我们的平台构建连接应用程序的工具,我们在我们的免费计划中提供高级功能,例如集成,并提供时间和空间来探索该功能。我们提供反向试用:我们的 Pro 计划(顶级自助服务产品)的 14 天免费试用,如果用户选择不升级,则默认用户使用我们的免费计划。这种反向试用比免费试用更慷慨,比单独的免费增值更细致入微。我们认为这达到了自由赠送价值的最佳平衡,同时帮助用户了解我们的优质产品的可能性。 

 

Airtable 定价页面 2022 年 6 月

Airtable 定价页面(2022 年 6 月)

您是否看到更多公司引入反向试验?为什么?

我确实认为反向试验正变得越来越普遍。对于您和您的用户来说,在没有完全失去他们的风险的情况下进行转换对话是互惠互利的。反向试验为探索产品的全部潜力提供了前期空间,但也为您在更长的时间范围内培养与用户的关系敞开了大门。 

在 Airtable,我们乐于为用户提供时间和空间,因为我们的首要任务是让他们获得成功和长期价值。我们认为我们与他们的关系是多年的,并且愿意在转变的那一刻更加耐心。

这种反向试验策略在哪里有效或无效?

如前所述,当您最关注用户增长时,反向试验效果很好。重要的是要记住,虽然试用体验可能很短,但您与用户的关系应该很长,持续数月或数年。在这种情况下,以用户的成功和长期价值为导向应该仍然是最高优先级。

您在数月内与用户建立了信任,但您可能会在一次转化对话中失去他们。

反向试验是促进长期用户关系的绝佳选择。它为用户提供了了解您的产品的时间,包括一个短暂的窗口来探索他们可用的最高级功能,但也为他们留出空间,以便在他们准备好后重新与您讨论转换。 

此外,只有当有令人信服的理由稍后转换时,反向试验才会有效(听起来很明显,但很难做到正确!)。您的包装(每个免费和付费计划都包含哪些功能)是您可以将用户从免费转换为付费和企业产品的基础。如果您的付费计划本身不足以证明购买的合理性,那么反向试用可能对该包装产生的影响将受到限制。如果您没有坚固的基础和强大的包装,即使有像免费试用体验这样的基础功能,也很难在转换方面做出两位数的改进。

您如何决定每个计划中应该包含哪些功能

考虑到反向试用方法,我建议免费赠送任何能够实现和加速漏斗顶部用户增长的功能。随着时间的推移,这些功能直接服务于您的用户群的增长和保留。

相比之下,最适合付费计划的功能是您可以粗略分类为“护城河”功能、“粘性”功能或“复杂”功能的功能。付费功能应映射到目标用户角色,并明确区分每个角色的价值。

  • 护城河特征:高转换成本或强大的网络效应,相对于竞争复合价值
  • 粘性功能:一旦用户开始使用此功能,他们会支付更多费用以使用更多
  • 复杂功能:更深入、更复杂的功能使用

例如,一个新客户可以在 Airtable 中免费构建一个基本的 CRM。但是我们的 Salesforce 集成可以解锁更深入的使用并扩展他们的工作流程,非常适合付费计划。同时,邀请许多同事查看您在该 CRM 之上创建的视图的能力应该是免费的——我们希望成功的那一刻变得轻松,并让尽可能多的人看到产品。

请注意,除了我们今天将要介绍的内容之外,还有多种定价模型:基于座位的、基于使用的、分层的以及每种定价模型的组合。您“赠送”高级功能的确切方式将取决于您的产品,并且应该映射到客户的使用情况(接下来会详细介绍)。 

将免费用户转化为付费用户最有效的方法是什么?

从 80:20 规则开始。如果您想弄清楚免费赠送的“价值多少”,请在功能使用上画一条线,其中大约 80% 的用户会坚持他们拥有的计划,而 20% 的用户会想要升级。你可以先看看你今天的核心特性的采用情况,看看哪些被广泛使用,然后从那里开始画线。 

分享一个 Airtable 示例,扩展程序是我们用户群中备受喜爱的高级功能。我们让每个人都有机会免费试用扩展程序(我们的免费计划中限制为 1 个),并随着用户通过我们的付费产品的进展解锁更多扩展程序。

您对新兴创业公司还有什么其他建议?

早期的初创公司拥有大量的实验。在公司早期调整定价、包装和试用策略要容易得多。好好利用这段时间!您可能希望在您的计划中移动功能、调整价格点或改变您的试用方法。理想情况下,当您达到某种程度的产品市场契合度时,您对定价和包装的基础感觉良好,然后可以专注于转换和扩展。

如果您还没有提供免费计划,我建议您再次重新考虑。是什么阻碍了您免费提供产品?如果用户可以在没有客户体验团队帮助的情况下启动并运行您的产品,那么免费产品对您来说可能是一种可扩展且有效的方法。在我支持初创公司的经验中,我还没有遇到一家尝试过免费增值并后悔的公司。

最后,汗水细节。免费试用是大肆宣传和迷人的。但是,如何实施该试验并对其进行优化以实现最大用户转化的细节确实很重要。如果您可以在 3 个月内让 5% 的用户转换为付费计划(相对于 2% 或 3% 的基线),这对您公司的经常性收入来说是一个巨大的进步,并且会随着您的业务增长而复合。不要放弃!