软件即服务(SaaS)

衡量和改进SaaS业务的重要指标(2022)

  作者:Beethoven    

“如果你不能衡量它,你就不能改进它”

本文全面而详细地介绍了理解和优化 SaaS 业务所需的关键指标。SaaS/订阅业务比传统业务复杂。传统的业务指标完全无法捕捉推动 SaaS 性能的关键因素。在 SaaS 世界中,有几个关键变量会对未来的结果产生重大影响。这篇文章旨在帮助 SaaS 高管了解哪些变量真正重要,以及如何衡量它们并根据结果采取行动。

本文的目的是帮助您回答以下问题:

  • 我的业务在财务上是否可行?
  • 哪些方面运作良好,哪些方面需要改进?
  • 管理层应该关注哪些杠杆来推动业务发展?
  • CEO 应该踩油门还是踩刹车?
  • 踩油门对现金和损益有什么影响?

SaaS有什么不同?

SaaS 和其他经常性收入业务有所不同,因为服务的收入来自较长的时间段(客户生命周期)。如果客户对服务感到满意,他们会在很长一段时间内留下来,并且可以从该客户那里获得的利润将大大增加。另一方面,如果客户不满意,他们会很快流失,企业可能会因为他们为获得该客户所做的投资而蒙受损失。这与传统软件业务产生了根本不同的动态:现在必须完成两项销售:

  1. 获取客户
  2. 留住客户(最大化终生价值)。

由于客户保留的重要性,我们将看到很多关注有助于我们了解保留和流失的指标。但首先让我们看看可以帮助您了解您的 SaaS 业务在财务上是否可行的指标。

SaaS 成功的 3 个关键:

  1. 获取客户
  2. 留住客户
  3. 将客户货币化

SaaS 损益/现金流低谷

SaaS 业务在早年面临重大损失(并且通常是相关的现金流问题)。这是因为他们必须在前期投入大量资金来获取客户,但要在很长一段时间内从该投资中收回利润。企业决定发展得越快,损失就越大。许多投资者/董事会成员无法理解这一点,并希望在他们应该踩油门的时候踩刹车。

在许多 SaaS 业务中,这也转化为现金流问题,因为他们可能只能让客户按月付款。为了说明这个问题,我们建立了一个简单的该模型,我们花费 6,000 美元来获取客户,并按每月 500 美元的费率向他们收费。看一下该模型中的这两个图表:

Single-Customer-Cash-Flow

cumulative-cash-flow

 

如果我们经历了一个客户的现金流低谷,那么如果我们开始做得很好并同时获得许多客户会发生什么?该模型显示,如果我们提高预订的增长率,损益/现金流的低谷会变得更深。

lmpact-of-faster-Growth

但隧道尽头是光明的,因为最终有足够的利润/现金来支付新客户所需的投资。届时,企业将盈利/现金流为正——假设您不决定增加销售和营销支出。而且,正如预期的那样,客户获取的增长越快,曲线在变为正数时看起来就越好。

NetSuite经验

如果计划进展顺利,您可能会决定是时候加速(增加潜在客户开发支出、雇用更多销售代表、增加数据中心容量等)以加快获取客户的步伐。让许多投资者和董事会对 SaaS 模式感到惊讶的是,即使执行完美,增长的加速通常也会伴随着盈利能力和现金流的挤压。

一旦产品开始出现一些显着的增长,投资者预计损失应该会缩小,对吧?相反,这是增加业务投资的最佳时机。这将导致损失再次加深。下图说明了这个问题:

lmpact-of-Success

请注意,在示例图中,每月五个客户的模型最终会产生更陡峭的增长率,但您必须经历另一个深谷才能到达那里。许多经理和投资者都在努力解决在刚刚使曲线转为正数之后需要重新进入那种低谷的概念。

当然,这是一个早期的特殊挑战,因为您需要向投资者解释为什么您需要额外的现金来为下一轮加速提供资金。但这不仅仅是一个启动问题。在 NetSuite,即使作为一家上市公司,我们的收入增长率在过去三年中的每一年都在加快。这意味着每个年度计划都涉及加大对潜在客户产生和销售能力的投资,这将在一段时间内增加支出和现金流出,然后再开始产生增量收入和现金流入。只要你加快速度围绕这一现象的收入增长、管理和消息传递是任何 SaaS 公司的永久组成部分。

为什么增长很重要?

我们建议,一旦企业表明它可以成功,就应该积极投资以提高增长率。你可能会问:为什么?

SaaS 通常是一个“赢家通吃”的游戏,因此尽快抢占市场份额以确保您是您所在领域的赢家非常重要。如果你能讲述一个故事,表明增长最终会带来盈利,华尔街、收购公司和风险投资者都会以更高的估值奖励更高的增长。特定领域的市场领导者也有溢价。

然而,并非所有投资都有意义。在下一节中,我们将介绍一种工具,以帮助您确保您的增长计划/投资能够得到回报:单位经济学。

一个强大的工具:单位经济学

由于早期的亏损,公司在获得客户方面越成功,亏损越大,管理层和投资者就更难确定 SaaS 业务在财务上是否可行。我们需要一些工具来帮助我们解决这个问题。

理解任何商业模式的一个好方法是回答以下简单的问题:

我能否从客户那里获得比获取客户更多的利润?

这实际上是对每个客户的单位经济学的研究。要回答这个问题,我们需要两个指标:

  • LTV——典型客户的终身价值
  • CAC——获得一个典型客户的成本

企业家通常对获得客户的成本过于乐观。这可能源于一种信念,即客户会对他们所构建的产品感到非常兴奋,以至于他们会找到一条上门购买产品的道路。现实往往大相径庭!

您的 SaaS 业务是否可行?

在本文的第一个版本中,我介绍了两个准则,可以用来快速判断您的 SaaS 业务是否可行。第一个是确定您是否会长期盈利的好方法,第二个是衡量盈利时间(这也极大地影响了资本效率)。

Two-key-guidelines

在过去的两年里,我有机会在许多 SaaS 企业中验证了这些指导方针,结果证明这些早期的猜测得到了很好的支持。最好的 SaaS 企业的 LTV 与 CAC 的比率高于 3,有时甚至高达 7 或 8。许多最好的 SaaS 企业能够在 5-7 个月内恢复其 CAC。然而,许多健康的 SaaS 企业在早期并不符合指导方针,但可以看到他们如何随着时间的推移改进业务以达到目标。

第二个准则(恢复 CAC 的月份)是关于盈利能力和现金流的时间。较大的企业,例如无线运营商和信用卡公司,可以有更长的时间来恢复 CAC,因为它们可以获得大量廉价资金。另一方面,初创公司通常会发现早期的资本是昂贵的。然而,即使资本很便宜,事实证明,恢复 CAC 的月数是一个很好的预测 SaaS 业务表现的指标。看看下面的图表,它来自之前使用的相同模型。它显示了如果恢复 CAC 的时间超过 12 个月,盈利能力将如何乏力。

我应该强调,这些只是指导方针,在某些情况下打破它们是有意义的。

Months-to-Recover-CAC

SaaS 指南的三种用途

  1. CEO 的一项关键工作是决定何时踩下油门踏板。这两条准则的价值在于,它们可以帮助您了解当您的 SaaS 业务状况良好时,踩油门踏板是有意义的。或者,如果您的业务不符合准则,这是一个很好的指标,表明在您扩展之前需要进行更多调整来修复业务。
  2. 使用这两个指南的另一种方法是评估不同的潜在客户来源。不同的潜在客户来源(例如 Google AdWords、电视、广播等)具有不同的相关成本。该指南可帮助您了解一些更昂贵的潜在客户生成选项是否具有财务意义。如果他们符合这些指导方针,那么在这些来源上加速是有意义的(假设你有现金)。使用第二个指导方针,并向后工作,我们可以看出,如果我们每月获得 500 美元的报酬,我们可以负担得起花费高达 12 倍的金额(即 6,000 美元)来获取客户。如果我们的支出低于这个数字,您就可以更积极地在营销或销售上投入更多资金。
  3. 使用此类指南还有另一种重要方法:分段。早期公司通常会使用几种不同的用途/客户类型/定价模型/垂直行业来测试他们的产品。检查哪些细分市场向 CAC 显示最快的回报或最高的 LTV 非常有用,以便了解哪些将是最有利可图的追求。

单位经济学实战:HubSpot 示例

HubSpot-cashflow

您可以从该表的第二行中看到,在所示的五个季度中,他们如何显着提高了单位经济效益(LTV:CAC 比率)。造成这种情况的主要驱动力是将 MRR 流失率从 3.5% 降低到 1.5%。这大大提高了客户的生命周期价值。他们还能够提高每位客户的 AVG MRR。

HubSpot经验

在 2011 年和 2012 年初,我们使用此图表来指导 HubSpot 的许多业务决策。通过将 LTV:CAC 分解为其组件,我们可以检查每个指标并了解我们可以拉动哪些杠杆来推动整体改进。

事实证明,我们可以拉动的杠杆因细分市场而异。例如,在 SMB 市场,我们制定了正确的销售流程,但有机会通过改进产品以降低客户流失率并提高我们在该细分市场的平均价格来提高 LTV。相比之下,在 VSB(非常小型企业)领域,LTV 没有那么多的上升空间(VSB 客户的钱更少,流失率自然更高),因此我们专注于通过消除销售流程中的摩擦来降低 CAC 并转移更多的我们的销售渠道。

两种SaaS业务

SaaS业务有两种:

  • 主要是月度合同的人,还有一些长期合同。在这项业务中,主要关注点是MRR(每月经常性收入)
  • 那些主要是年度合同的人,有些合同是多年的。这里主要关注ARR(年度经常性收入)ACV(年度合同价值)

在本文的大部分时间里,我都会提到 ARR。这意味着如果您是第一种业务,则使用 MRR,如果您是第二种业务,则使用 ARR。下面显示的仪表板假定为月度合同 (ARR)。

SaaS 预订:三个贡献要素

在 SaaS 业务中,每年都有三个因素会影响 ARR 相对于上一年的变化:

当年(或月)新增客户的情况:

  • 新的 ARR(或 MRR)

老客户群发生了什么:

  • 流失的 ARR(或 MRR)(来自取消订阅的现有客户。这将是一个负数。)
  • 扩展 ARR(或 MRR)(来自扩展订阅的现有客户)

这三者的总和构成了您的净 ARR 或 MRR 预订:

saas-Bookings

我建议您使用类似于下图的图表来跟踪这些:

arr-Bookings

此图表显示了 ARR(或 MRR)预订的三个组成部分,以及净新 ARR(或 MRR)预订。通过分解每个组件,您可以跟踪推动业务发展的关键要素。我们建议对此图表进行的一个变化是为计划显示一条虚线,这样您就可以跟踪您对四行中每一行的计划的执行情况。这是帮助您了解和经营业务的最重要图表之一。

NetSuite:

这个图表真的很好。我也喜欢以表格形式查看这些数据,因为我想知道同比增长率。例如,“净新 MRR 比去年 6 月增长 25%”。与增加的支出、销售能力等相比,YoY % 是一个很容易衡量的指标。

客户保留(流失)的重要性

在 SaaS 业务的早期,客户流失真的没有那么重要。假设您每个月失去 3% 的客户。当您只有 100 个客户时,失去 3 个客户并没有那么可怕。您可以轻松地找到另外 3 个来替换它们。然而,随着您的业务规模扩大,问题变得不同。想象一下,您已经变得非常大,现在拥有一百万客户。3% 的流失意味着您每个月将失去 30,000 个客户!事实证明,这是一个更难替换的数字。像 Constant Contact 这样的公司遇到了这个问题,这让他们很难保持增长速度。

NetSuite: 

流失率经常被忽视的一个方面是流失率与新 ARR 增加率相结合,不仅定义了业务增长的速度,还定义了业务可以达到的最大规模(见下图)。

arr_and_churn

为您的业务构建一个像这样的简单模型并绘制当前收入运行率位于由您当前的 ARR 添加率和流失率定义的蓝线是一个启发性的练习。你是否靠近左侧,那里的增长仍然很陡峭,天花板仍然很远?或者,您是否更靠右,收入增长将趋于平稳,增长空间有限?您将从客户流失率或新业务注册速度的小幅改善中获得多少收益?

在 NetSuite,我们在过去几年中通过显着减少客户流失和增加平均交易规模和交易量,从而增加了 ARR 增加,取得了巨大的成功。其结果是既稳定地向上移动限制,又以当前的 ARR 运行速度使增长曲线变陡,为日益快速的扩张创造了空间。

负面流失(增长)的力量

流失问题的最终解决方案是达到负流失。

Negative Churn

有两种方法可以获得此扩展收入:

  1. 使用具有可变轴的定价方案,例如使用的座位数量、跟踪的潜在客户数量等。这样,随着您的客户扩大对您产品的使用,他们会向您支付更多费用。
  2. 将它们追加销售/交叉销售到更强大的产品版本或附加模块。

为了帮助说明负流失的威力,请看以下两个图表,它们分别显示了 3% 流失和 3% 负流失的同类群组的行为。(由于这是我第一次使用 Cohort 这个词,让我解释一下它的含义。对于一组客户来说,cohort 只是一个花哨的词。在 SaaS 世界中,它通常用于描述加入的组一个特定的月份。因此会有 1 月队列、2 月队列等。在下面的图表中,每个月的队列使用不同的颜色,因此我们可以根据流失率看到它们是如何下降或增长的。)

在上图中,我们每个月损失了 3% 的收入,您可以看到,在每月 6,000 美元的固定预订率下,40 个月后收入达到 140,000 美元,增长趋于平缓。在底部图表中,我们可能会失去一些客户,但剩下的客户通过增加收入来弥补这一点。在 3% 的负流失率下,我们的收入达到 45 万美元(超过 3 倍),而且收入的增长正在增加,而不是趋于平缓。

cohortCohort Perfolrmance

为 SaaS 公司定义仪表板

对于有兴趣将仪表板组合在一起以帮助他们管理 SaaS 业务的读者,以下部分应该是最有用的。为此,我们为一家想象中的 SaaS 公司创建了一个 excel 文件,并在一个选项卡上布置了传统的数字报告,然后在第二个选项卡上布置了图表仪表板(见下文)。这些代表了如何做到这一点的一种观点。你可能有一个非常不同的方法。但希望这会给你一些想法。我建议在所有图表中添加一条带有计划编号的虚线。这将使您可以快速了解您的工作与计划。

仪表板有两个版本:如下所示,它是为主要使用年度合同(专注于 ARR)的公司设计的。

saas-metrics ARR-booking-metrics SaaS-Metrics-funnel-metrics SaaS-Metrics-unit-economics

HubSpot:

在 HubSpot,我们痴迷于这些指标——并且每天都会观察其中的许多指标。每天晚上,我们都会发送一个“瀑布”图表,根据当月剩余的工作日数来跟踪我们的进度与我们的典型进度。以下是我们为确保我们能够实现净 MRR 目标而采取的措施的示例。

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通过每天查看这一点,如果我们正在追踪一个糟糕的月份或季度,我们可以立即采取行动。诸如服务促销(针对流失的 MRR)或销售竞赛和促销(针对新的和扩展的 MRR)之类的事情是我们在给定月份内进行的调整,以实现我们的目标。(在这个模型中,我们将扩张和搅动 MRR 组合成一个搅动 MRR 线)。

使用的各种指标的详细定义

收入流失与客户流失 – 为什么它们不同?

您可能想知道为什么需要同时跟踪客户流失和收入流失。想象一个场景,我们有 50 个小账户每月支付 100 美元,而 50 个大账户每月支付给我们 1,000 美元。我们总共有 100 名客户,月初的 MRR 为 55,000 美元。现在假设我们失去了其中的 10 个。我们的客户流失率为 10%。但如果这十个流失客户中,有九个是小账户,只有一个是大账户。我们只会损失 1,900 美元的 MRR。这仅代表 3.4% 的收入流失。所以你可以看到这两个数字可能完全不同。但是,如果我们想要全面了解业务中的情况,了解每一项都很重要。

提前获得报酬

如果您可以在不影响预订的情况下提前获得付款,那么它确实是一个聪明的主意,因为它可以提供您需要的现金流来解决我们在文章前面描述的现金问题。通常值得以折扣的形式提供良好的财务激励来鼓励这种行为。我们用来跟踪您的销售人员在这方面表现如何的指标是提前几个月。

获得更多的预付款通常也有助于降低客户流失率。发生这种情况是因为客户对您的服务做出了更大的承诺,并且更有可能花时间启动和运行它。您还有更多时间来克服早期实施中可能出现的问题。计算 LTV 和 CAC

过去,HubSpot 和 NetSuite 都使用“预付月数”指标作为激励销售人员在新客户签约时获得更多预付款的一种方式。然而,预先要求更多的钱可能会关闭某些客户,并导致更少的新客户,所以要小心你如何平衡这两个相互冲突的目标。

更多关于流失:队列分析

由于流失是 SaaS 公司成功的关键因素,因此这是一个需要深入探索才能理解的领域。队列分析是我们用来获得洞察力的重要技术之一。

如前所述,队列只是一个组的花哨名称。在 SaaS 业务中,我们使用群组分析来观察在特定月份加入的客户群发生了什么。因此,我们将有一个 1 月队列、一个 2 月队列等。然后我们将能够观察 1 月份队列随时间的变化情况(见下图)。

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这可以帮助回答以下问题:

  • 在最初的几个月里,我们是否失去了大部分客户?
  • 流失一段时间后稳定吗?

然后,如果在最初几个月采取了一些措施来尝试解决流失问题(即,具有更好的产品功能、更容易上手、更好的培训等),我们会想知道这些改变是否成功。队列分析允许我们通过比较最近的队列(例如上表中的 7 月)与 1 月的比较来做到这一点。上表显示,我们在第一个月的流失率有了很大的改善,从 15% 提高到 4%。

运行队列分析的两种方法

有两种运行队列分析的方法:第一种查看客户数量,第二种查看收入。每个人都教给我们一些不同且有价值的东西。下面的示例图简单地查看了每个队列中的客户数量随时间的变化:

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下面的示例图显示了每个队列的 MRR 如何随时间演变。这个特殊的例子说明了如果有非常强烈的负面流失,图表会是什么样子。如您所见,仍在使用该服务的客户带来的收入增长很容易超过流失客户带来的收入损失。很少看到事情看起来这么好,但这是我们正在寻找的理想情况。对于那些想知道这是否可以实现的人,我们投资组合中的一家公司 Zendesk 的数字甚至比下面示例中显示的数字还要好。

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预测流失:客户参与度得分

既然客户流失如此重要,如果我们能提前预测哪些客户最有可能流失,岂不是很有用?这样我们就可以让我们最好的客户服务代表努力挽救这种情况。事实证明,我们可以通过检测我们的 SaaS 应用程序并跟踪我们的用户是否参与了产品的关键粘性功能来做到这一点。不同的功能将得到不同的分数。例如,如果您是 Facebook,您可能会认为上传图片的人比仅登录并查看一个页面的人参与度更高(因此流失的可能性更低)。

同样,如果您将 SaaS 产品出售给 100 人的部门,而只有 10 人在使用它,那么您的评分与 90 人使用它的分数不同。因此,建议您根据为使用的特定功能分配分数来创建客户参与度分数。为您认为最具粘性的功能分配更多积分。(稍后您可以返回查看实际流失的客户,并验证您选择了正确的功能来预测谁会流失。)并分别对有多少用户参与特定分数进行评分。

随着时间的推移,您还会发现哪些类型的使用是可能追加销售的最佳指标。(HubSpot 是与我合作的第一家发现这一点的公司,他们称其为 CHI 分数。CHI 代表客户幸福指数。它演变成一个非常好的预测流失率的指标。)

HubSpot:

在 HubSpot,我们在这个指标上取得了很大的成功——我们称之为客户幸福指数 (CHI)。首先——通过运行分析,我们确定了应用程序中为客户提供最大价值的部分,并可以相应地投资于推动这些领域的采用。其次,我们在尝试不同的销售和入职流程时,使用这个总分作为成功的早期代表。如果一组进行实验的客户的 CHI 分数较低,我们可以终止该项目,而无需等待 6 或 12 个月来分析队列保留。

NPS – 净推荐值

由于客户满意度很可能是未来流失的良好预测指标,因此调查客户满意度会很有用。衡量客户满意度的推荐方法是使用净推荐值 (NPS)。NPS 的美妙之处在于它是一个标准化的数字,因此您可以将您的公司与其他公司进行比较。

流失指南

如果您的净收入流失率很高(每月超过 2%),则表明您的业务存在问题。如果每月流失率为 2%,您每年将损失约 22% 的收入。这几乎是您收入的四分之一!这清楚地表明业务存在问题。随着业务的扩大,这将成为增长的主要拖累。

我们建议您先解决导致此问题的问题,然后再继续担心业务的其他部分。流失的一些可能原因是:

  • 您没有满足客户的期望。
    • 产品可能无法提供足够的价值
    • 不稳定或错误
  • 你的产品没有粘性。它可能会在最初的几个月里提供一些价值,然后一旦客户有了这个价值,他们可能会觉得他们不需要继续支付。要使您的产品具有粘性,请尝试将其作为他们每月工作流程的关键部分,和/或让他们将数据存储在您的产品中,这些数据对他们来说是非常有价值的,而如果他们取消,这些数据将失去价值。
  • 您还没有成功地让客户的用户采用该产品。或者他们可能没有使用产品中的某些关键粘性功能。
  • 您的销售人员可能超卖了产品,或者将产品卖给了不太适合获得收益的客户
  • 您可能正在向其中许多倒闭的中小型企业销售产品。你卖的东西有粘性是不够的。卖给谁也必须是粘性的。
  • 您没有使用有助于推动扩展预订的定价方案。

找出客户流失原因的最佳方法是与他们通电话并询问他们。如果流失是您业务的重要组成部分,我们建议创始人自己拨打这些电话。他们需要直接了解问题所在,因为这对企业的成功非常重要。他们很可能是为问题设计解决方案的最佳人选。

客户细分的重要性

在所有 SaaS 业务中,他们可能会意识到并非所有客户都是生来平等的。例如,较大的客户更难销售,但通常下的订单较大,流失频率较低。我们需要一种方法来了解其中哪些是最有利可图的,这需要我们将客户群划分为不同的类型,并分别计算每个细分市场的单位经济指标。常见的细分是客户的事物规模、垂直行业等。

尽管产生指标的工作增加了,但了解不同的细分市场具有很高的价值。这告诉我们业务的哪些部分运作良好,哪些部分运作不佳。除了知道在哪里集中精力和投资资源外,我们还可能认识到需要不同的营销信息、产品功能。一旦您开始进行这种分段分析,好处就会立即显现出来。

对于每个细分市场,我们建议跟踪以下指标:

  • ARPA(每个帐户每月平均收入)
  • 净 MRR 流失率(包括 MRR 扩展)
  • 生命周期价值
  • CAC
  • LTV:CAC 比率
  • 几个月恢复 CAC
  • 客户参与度得分

HubSpot

在 HubSpot,当我们开始细分业务并计算每个角色的 LTV 与 CAC 比率并进入市场策略时,我们开始看到我们在单位经济学方面的一些最大改进。

举一个很好的例子——当我们开始这项分析时,我们有 12 名代表直接向 VSB 市场销售,4 名代表通过增值经销商 (VAR) 进行销售。当我们查看数学时,我们意识到直接销售的 LTV:CAC 比率为 1.5,通过渠道销售的 LTV:CAC 比率为 5。解决方案很明显。十二个月后,我们改变了方法——只保留 2 名直销代表和 25 名通过渠道销售的代表。这极大地改善了我们在该领域的整体经济状况,并使我们能够继续增长。

我们结束了对其他高 LTV:CAC 细分市场的类似投资。我们甚至鼓励我们的销售经理发展他们的团队——但随后只会将新的销售员工安置到经济最好的细分市场。这确保了我们继续投资于最好的细分市场,并在整个公司内根据我们的 LTV:CAC 目标调整激励措施。它还使我们能够将创新推向销售经理级别。经理们可以尝试组织结构和销售流程——但他们知道,如果他们没有达到 LTV:CAC 目标,他们就无法发展团队。

按细分计算 LTV:CAC 可能具有挑战性,尤其是在 CAC 方面。在顶层,将一个时期内的所有营销和销售费用相加并除以客户总数(以获得 CAC)相对容易。一旦您尝试细分您的支出,您就会遇到诸如“我分配给给定细分市场多少营销费用”、“销售费用多少”之类的问题?

我们通过根据潜在客户数量分配营销费用和根据员工人数分配销售费用来解决这个问题,但这并不完美。对我们来说,关键是:1)需要考虑所有成本——没有免费的午餐,2)它需要随着时间的推移保持一致。改进指标的进展比实际值更重要。

漏斗指标

对于每个销售渠道而言,重要的指标因公司而异,具体取决于渠道中涉及的步骤。但是,无论您的销售流程如何,都有一种通用的方法来衡量每个步骤和整个漏斗。这涉及测量每个步骤的两件事:进入该步骤顶部的潜在客户数量,以及漏斗中下一步的转化率(见下文)。

funnel

在上图中(反映在仪表板中),我们展示了一个非常简单的三阶段销售流程,访问者访问网站,其中一部分人注册试用。然后一些试验转化为购买。正如您在仪表板中看到的那样,我们将希望跟踪访问者、试用和已完成交易的数量。我们的目标应该是随着时间的推移增加这些数字。我们还希望跟踪转化率,目标是随着时间的推移提高转化率。

在前瞻性计划中使用漏斗度量

拥有这些转化率的另一个关键价值是能够理解未来预测的影响。例如,假设您的公司想在下个季度做 400 万美元。您可以向后工作以计算出这意味着多少演示/试验,并考虑到销售生产力数字 – 需要多少销售人员,以及更早的阶段,需要多少潜在客户。这些是可以改变人员配备水平、营销计划支出水平等的关键计划数字。

销售能力

在许多 SaaS 业务中,销售代表在完成交易中发挥着关键作用。在这些情况下,生产销售人员的数量(销售能力)将成为预订的关键驱动因素。重要的是要从所做的任何预测中逆向工作,以确保有足够的销售能力。我见过许多企业因为未能及早雇佣足够多的高效销售人员而未能实现目标

还值得注意的是,一定比例的新销售员工不会达到预期,因此在设定招聘目标时应考虑到这一点。通常,我们看到现场销售代表的失败率约为 25-30%,但这因公司而异。内部销售代表的失败率较低。

在计算销售能力时,如果一个新的销售代表仍在增长并且只预计提供 50% 的配额,那么他们可以算作一个生产销售代表的一半。这通常被称为全职等效或简称 FTE。

另一个需要了解的重要指标是为销售代表提供服务所需的潜在客户数量。如果您要添加销售代表,请确保您也有一个明确的计划,说明您将如何推动所需的额外潜在客户。

关于这个话题还有很多话要说,但由于这与管理传统软件公司的销售人员非常相似,我们将把它留到其他博客文章中。

了解不同潜在客户来源的投资回报率

我们与 SaaS 初创公司的经验表明,他们通常从几个潜在客户生成计划开始,例如按点击付费 Google 广告词、广播广告等。我们发现,这些潜在客户来源中的每一个都会随着时间的推移而饱和,并且以更多的美元投资产生更少的潜在客户。因此,SaaS 公司将需要不断评估新的潜在客户资源,他们可以在旧资源的基础上进行分层以保持增长。

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由于每个潜在客户的转化率和成本差异很大,因此按潜在客户来源衡量整体投资回报率也很重要。

以足够快的速度增长来满足漏斗前端的潜在客户是任何 SaaS 公司面临的长期挑战之一,并且可能是增长的最大限制因素之一。如果您面临这种情况,我们能给您的最有力建议是开始投资入站营销技术。这需要时间来增加,但如果你能做得好,将导致比其他付费技术更低的潜在客户成本和更大的扩展性。此外,典型的 SaaS 买家显然精通网络,因此很可能会接受入站营销内容和非接触式销售技术。

哪些杠杆可用于推动增长

SaaS 业务比大多数其他类型的业务更受数字驱动。对流失率等数字进行小幅调整可能会对业务的整体健康产生很大影响。正因为如此,我们经常将“量化”(即数字导向、电子表格建模、人员类型)视为 SaaS 业务中有价值的雇佣。在 HubSpot,布拉德·科菲(Brad Coffey)扮演了这个角色,他能够运行模型来确定哪些增长方式最有意义。

了解这些 SaaS 指标是了解如何推动业务向前发展的关键一步。让我们看一下这些对您的业务意味着增长驱动力的一些杠杆:

流失

  • 首先让客户流失和客户满意(如果这不正确,则业务不可行,因此在其他地方推动增长毫无意义。您只会填补漏水桶。)

产品

  • 您从事的是产品业务——首先是:修复您的产品。
    • 如果您使用免费试用版,请专注于获得该权利的转化率(理想情况下约为 15 – 20%)。如果这不正确,您的价值主张没有引起共鸣,或者您的市场可能没有足够的痛苦来吸引人们购买。
    • 赢/输比应该不错
    • 合格潜在客户的试用或销售转化率应该不错

漏斗指标

  • 增加进入漏斗顶部的原始潜在客户数量
  • 确定有利可图的潜在客户来源并尽可能多地投资。相反,停止投资于劣质的潜在客户,直到可以对其进行调整以使其盈利。
  • 提高漏斗各个阶段的转化率

销售指标

  • 销售生产力(专注于在大量销售人员中始终如一地做到这一点,然后再努力)
  • 添加销售能力。但首先要确保您知道如何为他们提供正确数量的潜在客户。事实证明,这是许多公司赖以实现增长的关键杠杆之一。我们从经验中了解到,通过按时招聘来满足您的销售能力目标是多么重要,并聘请合适的销售人员,以减少失败。
  • 提高销售人员的保留率。由于您为使它们充分发挥生产力而投入了大量资金,因此通过保持它们更长的时间来获得该投资的最大回报。
  • 看看添加业务开发代表。这些是专门针对潜在买家的目标列表进行勘探的外向销售人员。

定价/追加销售/交叉销售

  • 多轴定价
  • 附加产品模块(向现有客户销售比向全新客户销售更多产品更容易)

HubSpot

事实证明,正确的产品定价会对单位经济产生巨大影响。不仅仅是通过获得正确的平均 MRR 或通过提供追加销售机会 – 还通过表明产品的哪些部分最有价值。

在 HubSpot,我们在 2011 年将定价更改为根据系统中的联系人数量进行分层——实际上,在我们做出更改后,联系人应用程序的采用率有所增加。这是违反直觉的,但考虑到我们通过内部销售团队进行销售,这是有道理的。价格变动后,销售代表现在可以通过出售联系人赚更多的钱。他们很快变得更好地定位产品的这一部分,以及寻找具有基于联系人的用例的公司。产品质量仍然是最重要的——但定价、包装和销售佣金结构对产品采用和单位经济性的影响是显着的。

客户细分

客户细分分析将有助于指出哪些是您最赚钱的细分市场。该分析建议的两个直接行动是:

  • 加倍投资最赚钱的细分市场
  • 查看您的利润较低的细分市场并考虑使它们更有利可图的变化:成本更低的营销和销售方法、更高的定价、产品变化等。如果没有任何意义,请在这些细分市场上花费更少的精力。

国际市场

仅向已经在主要市场磨练业务实践的相当成熟的 SaaS 公司推荐国际扩张。在偏远地区尝试和调整业务要困难得多,因为语言和文化存在差异。

HubSpot

  • 我们面临的最大挑战之一是增长和单位经济(特别是客户流失)之间的权衡。我们为减少客户流失所做的许多事情(可能)是以降低我们的增长率为代价的。这些是我们做出的一些最艰难的决定:例如要求预付款、要求客户购买咨询服务、让销售代表对客户流失负责等。我们一直在寻找能够在不以较低增长为代价的情况下为我们带来增长的事物。例如,产品改进是显而易见的——更好的产品更容易销售并为客户提供更多价值。服务促销实际上也很有效。SaaS公司必须调整业务的许多选择不仅是双赢的,而且仍然值得探索。
  • 另一件真正重要的事情是,公司不会试图捏造这些数字。解雇不良客户(他们会损害您的客户流失率)或排除成本(仅计算营销“计划”支出而不是员工人数)的压力很大。如果您可以使会计工作足够接近以正确,它实际上使管理层无需做出每一个决定。如果会计是正确的,管理层可以沉迷于设定目标(增长,LTV:CAC),让人们对这些目标负责,然后让他们的团队自主决定如何实现这些目标。

未雨绸缪

大多数举措需要时间才能产生影响。我们从一些艰难的教训中吸取了教训,必须提前做好规划才能推动 SaaS 业务。例如,如果您对当前的增长率不满意,通常需要从做出决定开始的 9 到 12 个月,才能真正观察到销售和营销投资增加所带来的增长。

高级:如何运营 SaaS 业务

希望您从上面的讨论中收集到的是,在运行 SaaS 业务时确实有三件事真正重要:

  1. 获取客户
  2. 留住客户
  3. 通过客户获利

第二个项目应该在你的事情清单上首先做好。如果您不能让您的客户满意并让他们继续使用该服务,那么担心获得更多客户是没有意义的。您将只是填充一个漏水的桶。而是将注意力集中在堵塞泄漏上。

SaaS 业务受到一些关键数字的显着影响。对这些数字进行小幅改进可以显着改善企业的整体健康状况。

一旦你知道你的 SaaS 业务是可行的,使用为 LTV:CAC 和 Time to recovery CAC 提供的指导方针,踩下油门踏板。但要准备好筹集资金来为增长提供资金。

尽管这篇文章很长而且有时很复杂,但我们希望它能够帮助您了解哪些指标是关键的,以及如何改进它们。

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