营销和增长(Growth Hacking)

增长飞轮(1):什么是增长飞轮(flywheel)?

  作者:Beethoven    

Flywheel 飞轮模型,用于解释如何调整整个组织以提供卓越的客户体验从而推动产品增长。把它想象成火车或汽车上的轮子,飞轮是一个非常节能的轮子,它储存的能量取决于它旋转的速度、它遇到的摩擦力以及它的大小。飞轮模型在考虑如何帮助您的业务发展时特别有用。

本文旨在帮助创始人和企业领导者了解将他们的初创公司视为漏斗的致命错误,以及为什么它可能会扼杀他们的公司。

我们将分解漏斗和飞轮之间的根本区别,以便您了解为什么漏斗无法实现对初创公司最重要的事情——建立动力。

之前公司将其业务战略建立在漏斗模型之上,并且它曾经运作良好。但现在不是了。随着消费者行为变得更加复杂,所有行业的客户获取成本 (CAC) 都在全面增加。现在购买过程中的摩擦减少了,竞争加剧了,信息获取也更容易了,让客户有更多的权力在购买旅程的不同切入点与公司互动。

利润加速下降是一个明显的迹象这通常发生在 CAC(主要受营销费用影响)增长快于收入增长时。

当前的这些市场状况凸显了漏斗模型的一些致命缺陷,以及为什么初创公司需要更全面地考虑他们的商业模式,就像飞轮一样。

漏斗模型和飞轮模型之间的主要区别

*k 因子是一种基于行动的衡量客户满意度的方法。稍后解释。

什么是漏斗?

让我们首先定义漏斗的含义。无论人们是在谈论营销、销售还是购买渠道——他们都指的是同一件事:渠道是客户购买商品或服务的过程的图形模型。

漏斗有一些关键特征和假设:

  1. 阶段/阶段是连续的。
  2. 从一个阶段/阶段到下一个阶段/阶段有一定程度的磨损,形成漏斗形状。
  3. 目标是管理和优化采购流程。
  4. 客户获取是一个线性过程。

走进任何公司的销售或营销部门,您可能会听到团队谈论他们的漏斗。您很有可能会看到一张褪色的 6 级漏斗海报贴在墙上,上面有不同颜色的部分,分别标有“意识”、“兴趣”、“考虑”、“意图”、“评估”和“购买”——顾客站在底部。

按照设计,漏斗是一个线性的吞吐量过程,最终结果是客户。它们只是输出。而已。客户的旅程和动力就此止步。

下面的简化公式将业务表示为漏斗。新客户增长取决于您花费营销和销售资金来获取新客户的效率。

客户增长的漏斗方程:

由于所有行业的客户获取成本 (CAC) 不断增加,此功能变得越来越不可持续。

稍后我们将在将它们与飞轮的基本原理进行比较时参考这些公式。

什么是飞轮?

机械飞轮(flying wheel)是转动惯量很大的盘形零件,其作用如同一个能量存储器。首先在工业革命期间随着蒸汽机的发展而普及,然后随着内燃机的发展而普及。飞轮的设计目的是建立和保持动力,对于四冲程发动机来说,每四个活塞行程做功一次,即只有做功行程做功,而排气、进气和压缩三个行程都要消耗功。因此曲轴对外输出的转矩呈周期性变化,曲轴转速也不稳定。为了改善这种状况,在曲轴后端装置飞轮,使发动机能够更有效地传输能量为车辆提供动力。

飞轮不仅非常节能;也是能量倍增器。飞轮储存动能,然后比能源本身更快地释放动能——随着动量的增加而加速。您可以对飞轮施加的力越大,可以消除的摩擦力越大,飞轮旋转得越快。

飞轮和业务

吉姆·柯林斯 (Jim Collins) 和他的团队在他的《从优秀到卓越》一书中首次介绍了飞轮概念,因为它适用于企业。他们发现每家转型为伟大公司的公司都得到了飞轮的转动。

飞轮是一个公司的成长引擎。对飞轮一个组件的影响会影响整个业务的其余部分。飞轮将战略、战术和流程相互联系起来,使公司能够加速增长。没有壮观的发布,没有疯狂的运气,也没有精心设计的营销活动来让你的飞轮转动。

势头是从结果的高潮中建立起来的,是从一个有纪律的过程中产生的——一步一步,一个动作一个动作,一个接一个地转动飞轮。

为什么漏斗对初创公司来说是致命的?

漏斗不会建立动力并且经济效率低下。初创公司也负担不起。

初创公司需要与客户建立势头,以此作为增长的源泉,同时谨慎地花掉他们拥有的每一美元——如果他们将公司视为漏斗,这是不可能的。

如果初创公司针对一个破碎的商业模式进行优化,那么他们就没有办法提高效率。如前所述,漏斗框架是不完整的,因为它忽略了一半的业务——最大化客户价值和保留。

渠道并不是获取新客户的最佳框架。漏斗已经过时,因为它们不再适合当今的业务流程和消费者行为。现代创新通过让消费者更好地获取信息和选择,减少了消费决策中的摩擦。

从我们之前的公式:

CPL 增加了,因为消费者不太可能直接联系公司,因为有更容易获得的信息。Conv 有所下降,因为所有行业的竞争都显着增加,为更多客户提供了更多选择。这都增加了CAC。

单位经济学对于任何企业都是必不可少的,但对于初创企业来说尤其如此,因为它们的商业模式要脆弱得多。根据定义,初创公司仍在努力寻找牵引力,并在有限的资源下做到这一点。相对于初创公司,所有成本都按比例增加。

例如,您的公司计划发起一项 100,000 美元的营销活动——也许它是一个有名人或一系列播客广告的影响力活动。如果您是一家大型财富 100 强公司,这可能只是您营销预算的一小部分。该活动甚至不必产生收入仍被认为是成功的。它可以是品牌推广、知名度、公关举措,或者只是数据点的 A/B 测试。

但是对于创业公司?那可以是您的整个银行帐户。如果失败了,你的公司就完蛋了!

什么是 k 因子

衡量客户将如何帮助公司发展的一种直接方法是衡量他们在推荐更多客户方面的效率和意愿。

大多数人使用净推荐值 (NPS) 来衡量这一点,但这并不准确。NPS 分数是一种自我报告的幸福指数。不用说,幸福是主观的,但更重要的是,它不衡量行动。

更好的衡量标准是 k 因子。k 因子是一种基于行动的幸福衡量标准。它衡量一个客户吸引另一个客户到您的业务的能力和意愿。考虑这一点的一种方法是 k 因子衡量有机增长。

这个概念是从流行病学的医学领域借用来理解病毒如何传播的(我知道现在这是一个不幸的类比)。

因此,如果平均而言,您的每个客户都告诉十个朋友 ( i = 10),并且这些朋友中的每个朋友都有 25% 的机会也成为您的客户之一 ( c = .25),那么您的k = 2.5 .

k 因子的影响

以下公式将说明 k 因子如何影响您的单位经济效益,以及为什么飞轮是比漏斗更好的商业模式。

回到我们之前的新客户增长公式:

现在介绍 k 因子……

*我们使用 (1+k) 而不是 k 来表示新客户总数,包括现有客户群,而不仅仅是 k 单独表示的额外新客户。

我们的新等式是:

该公式表明,在保持其他条件不变的情况下,具有正 k 因子的公司将以相同的资源带来更多的净新客户。

较大的 k 因子也会降低您的整体 CAC。

例子:

更好的ICP(理想客户,Ideal Customer Profiles )

初创公司的第一批客户几乎与第一批员工一样重要。它们是初创公司拥有的关于其客户和产品市场契合度的第一个真实数据点。

漏斗和飞轮的理想客户之间的关键区别在于,客户只是漏斗中的理想结果。相比之下,飞轮客户也是一个关键的增长动力。

理想客户角色的传统(漏斗)视图是最有可能向您购买的人的理论表示。

但这是一个非常单一的、以购买为中心的客户视图。相反,一个更全面、更注重增长的客户观点会问:谁会向他们的朋友夸奖我们?哪些客户将帮助我们的初创公司建立动力?哪些客户自然会拥有更高的 k 因子?您将最大程度地改善哪位客户的客户旅程?

瞄准 k

不关注客户如何帮助你成长会使你的商业模式效率低下——这是初创公司无法承受的。根据具有较高 k 因子的衡量标准,更快乐的客户将降低客户获取成本并降低客户保留成本。

例如,一个不满意的客户(例如,期望错误的客户)会占用您的客户成功团队相对更多的时间,他们可能会让产品团队参与解决其需求和投诉。

并假设他们没有及时或令人满意地解决客户的问题。在这种情况下,他们可能会向向他们出售产品或服务的销售人员抱怨,这将导致他们花费宝贵的时间来安抚不满意的客户,而不是利用这些时间来吸引新客户。

一个快乐的顾客会产生相反的效果。快乐的客户占用更少的时间和资源。在其他条件相同的情况下,更快乐的客户续订或回购的可能性更高,这会增加他们的生命周期价值 (LTV)。

总结

除了直接影响初创公司的早期(如果不是唯一)收入外,初创公司的第一批客户还会显着影响业务运营和轨迹。

初创公司在确定他们的 ICP (理想客户,Ideal Customer Profiles )时应该从一开始就考虑客户保留和推荐。针对错误的 ICP 将导致错误的绩效指标和战略重点。

飞轮模型为初创公司提供了更全面、以客户为中心的商业模式,更适合当今的市场条件。