营销和增长(Growth Hacking)

如何在(接近)0 美元 CAC 的情况下更快地增长

  作者:Beethoven    

随着通胀攀升、科技裁员浪潮以及对盈利能力的更加关注,“不惜一切代价实现增长”不再可行,即使对于资金最雄厚的科技初创企业也是如此。

具有前瞻性思维的科技公司已转变思维方式,尽可能降低客户获取成本 (CAC),甚至降至零。尽管以产品为主导的增长正在成为公认的快速增长战略,但您如何削减旧的销售动议和 CAC 支出以加倍投入 PLG?

自下而上跟踪用户旅程

软件中的传统销售动作要求初创公司考虑 B2B 购买周期:意识、进行演示和开始谈判。这些模型耗时、资源密集,并且过度依赖现金来加速增长。随着越来越多的软件公司争夺同一群高管买家的注意力,多年来,这种传统的策略只会变得更加昂贵和无效。

PLG 公司应该转而关注用户的旅程。用户在工作中遇到痛苦或摩擦时会发现产品。他们登陆他们的网站并开始,看到价值(最好是很快),转换,然后扩大他们的投资。

通过让用户在他们需要的时候和他们经常光顾的地方发现你的产品,你就赢了。毫不奇怪:这往往是普通用户的自然搜索和 SEO。数字支持这一点。根据OpenView 的 2022 年产品基准报告,杰出的PLG 公司有 40% 的注册来自自然搜索。当然,自然搜索是获取用户的好地方,因为您不是按点击付费。

描述使 SaaS 产品可发现的主要方法的条形图。

以用户为目标,而不是大买家

PLG 的一个关键原则是权力属于用户,而不是买方。因此,您需要将营销重点放在用户痛点而不是大买家上。

以在线写作助手Grammarly为例。Grammarly 的用户并不是在搜索“商务写作助手”或“语法纠正软件” ——他们甚至可能不知道这些解决方案的存在。相反,他们试图弄清楚在他们的写作中是使用“noone”还是“no one”。Grammarly 希望在日常用户有需要时被发现,然后说服这些用户试用 Grammarly 的产品。

语法解决用户的痛苦,而不是买家的痛苦

这也适用于更传统的 B2B 软件,包括总部位于澳大利亚的安全检查表软件公司SafetyCulture 。SafetyCulture 针对制造业和建筑业等蓝领行业,这些行业的员工最有可能在该领域工作,并且不会主动在 Google 上搜索“安全检查表软件”。这些员工正在寻找不同种类的安全检查表模板。

因此,SafetyCulture 建立了一个包含近 100,000 个清单的图书馆,并让用户免费在线填写并打印为 PDF。但在网站上四处逛逛后,用户发现只需注册该应用程序就可以将数据保存在一个地方并将其发送给组织中的其他人。

SafetyCulture的产品图片

使用您的产品进行营销以推动增长

考虑利用您自己的产品作为营销渠道。事实证明,产品驱动的收购(推荐、病毒循环)为杰出的 PLG 产品带来了 16% 的新签约,但对于传统的销售主导型公司来说,这一比例仅为 1%。

PLG 与销售主导的收购来源

产品病毒式传播有两种类型:(1) 通过产品曝光和多人使用的外部病毒式传播,以及 (2) 通过合作进行的内部病毒式传播。

Calendly实际上对这两种类型都做了很好的案例研究。为了有效地使用 Calendly,用户必须安排与其他人的会面,让新朋友接触 Calendly 的产品,他们可能会决定注册自己的 Calendly 帐户。Calendly 的社交性质意味着它的设计中内置了病毒循环。

Calendly 和 Figma 显示病毒循环

但 Calendly 并不止于外部病毒式传播,因为他们巧妙地设计了内部病毒式传播以在组织内扩展。Calendly 构建了产品功能以鼓励在帐户内进行社交分享。一个明显的例子是关于创建一个新的事件类型。Calendly 允许用户从四个不同的选项中进行选择:

  • 一对一会议(经典的 Calendly 用例)
  • 群组会议,多个受邀者可以同时与用户会面
  • 集体会议,用户可以在其中与其他人共同主持会议(非常适合内部协作!)
  • 循环会议,其中一个事件可以在多个主持人之间循环(同样,非常适合内部协作!)

消除社交功能的摩擦

所以你有一个很棒的产品,人们想与他人分享。棘手的问题:他们可以吗?您可能在没有意识到的情况下在您的病毒循环中制造了摩擦。

Loom——一种异步视频协作产品——最初有两种类型的用户席位:创作者(可以创建新 Loom 视频的付费用户)和观众(免费用户)。观众无权创建自己的视频。这种模式在当时运作良好,但并不能轻易让新人尝试 Loom 并自己成为创作者。

因此,该公司于 2021 年 6 月推出了 Creator Lite 级别,鼓励 Loom 创作者邀请更多团队成员加入 Loom。Creator Lite 用户最多可以录制 25 个视频,有五分钟的时间限制,然后才会被要求付费。Loom 的 Creator Lite 层的额外好处:它允许 Loom 通过存储激励引入成功的用户推荐计划。

这一原则也适用于非 PLG 公司。许多软件产品会阻止人们在超过许可人数的情况下将用户添加到帐户。相反,我更喜欢每月或每季度进行调整。在这个模型中,您让人们免费邀请用户,然后通知管理员他们已经超出了他们的计划,并且可以选择在下一个计费周期之前支付额外费用或删除人们。

为什么这行得通?事实证明,损失厌恶是真实存在的。人们不喜欢放弃他们一直在使用和看到价值的东西。

在产品之外添加社交元素

当人们听到“社交”一词时,他们会自动想到 Instagram 和 TikTok 等渠道。但 B2B 品牌也可以添加社交元素。两个简单的例子:

  • slack集成。您可以将通知从您的产品推送到 Slack,作为一种让非用户了解您提供的价值的方式。
  • 分析和报告。这些是人们希望与组织中的其他人共享的东西,因为它们包含有价值的数据。它让你的用户看起来不错,也让你的产品看起来不错——人们会想要炫耀它。

社区本质上只是在你的产品之外发生的病毒式传播,通过用户与其他人交谈,通过口口相传来推广它。但社区需要的不仅仅是一个 Slack 小组或一个公司赞助的论坛。PLG 公司有四种社区策略:

  • 在现有社区内保持活跃。我们通常会着手创建自己的社区,但最好停下来问问自己:我们的用户是否已经在其他地方互相交谈了?我们能否成为这些现有空间中值得信赖的声音?
  • 将用户与其同行联系起来。如果您正在创建一个新的类别或新的运营方式,您可以发挥强大的作用,将用户与其同行联系起来以学习最佳实践。
  • 扩大社区创造者。人们信任其他人,您的高级用户可以成为您产品的极强传播者。您需要记录他们的故事并放大他们的声音。
  • 建立一个内容社区。最后一个提示:内容是启动社区的好方法,但它必须是能够引发对话的真正好的内容。

PLG 图的社区策略

然后让飞轮一直旋转

您需要监控这些计划并加倍努力。专业提示:要优化您的营销工作,请查看产品激活而不是产品注册。

营销工作需要保持更高的标准,而不是简单地吸引新人使用您的产品。这些新注册用户应该采取下一步措施来设置他们的帐户并开始看到真正的价值。一旦用户激活,他们就更有可能通过病毒式传播和社区转化、扩展并成为您产品的传播者。您激活的用户让您的飞轮旋转得越来越快。

11 条规则

  1. 将您的营销重点放在用户的痛苦上,而不仅仅是买家的痛苦上。
  2. 将您的营销视为为用户提供真正价值的产品(参见:SafetyCulture)。
  3. 程序化的“操作方法”模板是一个很好的起点(参见:Zapier)。
  4. 免费的 sidecar 产品甚至适用于非 PLG 公司(参见:HubSpot 的 Website Grader)。
  5. 代替标准博客,编写产品教育和文档。
  6. 病毒循环对于 PLG 产品来说非常强大。
  7. 首先在您的产品中添加和推广社交功能(请参阅:Calendly)。
  8. 然后减少社交摩擦——检查你的定价!(参见:织机)
  9. 在您的产品之外添加社交元素——庆祝里程碑!)。
  10. 将社区视为存在于您的产品之外的病毒式传播(参见:Webflow)。
  11. 要优化您的营销,请仔细查看产品激活。