本文讲述了为什么初创公司需要将他们的业务视为飞轮以及他们如何建立自己的飞轮。
在第 1 部分中，我们研究了漏斗和飞轮之间的主要区别。我们强调了为什么初创公司应该重新考虑他们理想的客户角色 (ICP) 作为增长渠道。然后，我们展示了满意的客户如何对通过 k 因子衡量的业务指标产生直接影响。
本系列的这一部分将介绍“增长飞轮”框架以揭开飞轮的神秘面纱——使任何初创公司都能更轻松地构建他们的飞轮，并说明如何衡量和建立动力。
增长飞轮
布拉德斯通在“万物商店”中描述了亚马逊飞轮的早期版本——“贝佐斯和他的副手勾勒出他们自己的良性循环，他们相信这为他们的业务提供了动力……。他们推断，为这个飞轮的任何部分提供动力，它应该会加速循环。”
飞轮是任何公司的增长引擎。它将战略、战术和流程相互联系起来，使公司能够加速增长。和任何机器一样，所有组件都需要作为一个紧密结合的单元协同工作。
以汽车为例。汽车有一个主要目标：载你。有些可能更强大，有些更时尚，有些比其他人更快或更舒适——但他们仍然做同样的事情。
无论您拥有本田思域还是法拉利 812 Superfast，每辆车都有四个主要部件：发动机、动力传动系统、车身和悬架系统。所有四个组件都必须存在于汽车中才能正常工作。每个组件都必须协同工作，汽车才能发挥最佳性能。
Growth Flywheel 框架将初创公司的增长计划分解并分为四个相互关联的部分：需求生成、客户获取、生命周期价值优化以及保留和推荐。
增长飞轮的组成部分
需求生成：为提高对您的公司和您的产品/服务的认识和兴趣所做的一切努力。
客户获取：将潜在消费者转化为付费客户的过程。
需求生成和客户获取相对简单，符合大多数传统定义。这些组件专注于吸引和创造客户。通常被认为是“漏斗”。
终生价值优化：最大化每个客户的货币价值的策略和渠道。
终身价值优化特别关注来自同一客户的额外新收入（例如追加销售、升级、回购和交叉销售），而不是经常性收入（如每月订阅）。
说服现有客户向您购买新产品与让客户为相同的服务或产品向您付款（即订阅相同的产品）是不同的努力
保留和推荐：保留客户并使他们能够为您的公司宣传的计划和举措。
保留和推荐代表飞轮的一个关键组成部分，因为它们一起衡量动力。稍后我们将详细探讨这个概念。
留存率直接影响生命周期价值 (LTV)。但是，在此框架中，最好将这些目标分开，因为它们根本不同。
例如，您可以通过 LTV 优化工作来提高客户的保留率，例如将更多的月度订阅升级为年度订阅。
留存并不总是有 LTV 目标。它可以专注于市场份额。例如，您可以优先考虑应用程序的产品开发，以便获得更多日活跃用户 (DAU)，这样他们就不会离开您的应用程序去使用竞争对手。
您如何应用飞轮概念？
飞轮的部件是公司的关键战略目标和重点。这些举措是明确的战术目标。
贵公司的独特特征和行业格局将决定其战略举措；并随着您公司的发展而发展。
每个公司都会有不同的飞轮。但是，增长飞轮框架将为您提供一个启动模型。首先，分析贵公司与增长飞轮框架的四个组成部分相关的举措。您应该能够确定至少一个与每个组件相关的关键计划。
您的飞轮的主要举措是直接推动增长的最关键的战略重点——推动者。
优先考虑驱动多个飞轮部件的举措。飞轮的核心概念之一是将有关公司增长组成部分的关键举措联系起来。有目的地创建相互关联的计划可以激发战略凝聚力。
例如，免费增值模式既可以增加需求产生又可以改善客户获取。基于使用的收费模式可以增加生命周期价值和保留率。
初创企业必须对其业务和指标进行积极和诚实的审计，以了解机会和摩擦存在的地方。减少摩擦将提高飞轮产生动量的能力。
从头开始设计飞轮
如果您开始建立自己的初创公司或还没有显着的牵引力，请从需求生成开始。专注于您的潜在客户有什么痛点，您可以独特地为他们解决。
请记住，如本系列第 1 部分所述，飞轮的理想客户角色 (ICP) 与漏斗的不同。飞轮的 ICP 是您可以让他们最开心的客户，这样他们就会和您在一起并告诉他们所有的朋友——这意味着您的目标是找到具有最高 k 因子的客户。
要确定 ICP 以优化您的需求生成工作，您必须专注于定位。
定位不仅仅是一种营销或销售策略；定位是一种经营策略。它确定了您正在竞争的细分市场以及该细分市场中的客户期望，这将帮助您制定最佳的上市策略。
将您的初创公司重新设计为飞轮
如果你的初创公司已经有了一定的吸引力，请从 LTV/CAC 比率分析开始，并将其与相关行业标准进行比较。
对您现有和潜在客户的终身价值的分析将考虑保留、追加销售、扩张努力或缺乏这些因素。
然后，将每个客户的平均 LTV 与客户获取成本指标进行比较，可以对单位经济进行细分，并帮助确定优化机会。
示例：亚马逊的飞轮
Jeff Bezos 认为亚马逊对飞轮概念的应用是其成功的“秘诀”。
下图是杰夫贝索斯与《从优秀到卓越》的作者吉姆柯林斯合作时开发的亚马逊早期飞轮的图片。
如您所见，亚马逊的关键举措推动了增长飞轮组件中的多个组件。这就是它如此强大的原因！
同样，始终致力于创建驱动多个飞轮组件的战略计划并确定其优先级。
飞轮和动量
“一旦你完全掌握了如何在你的特定情况下创造飞轮动力，并将这种理解应用于创造性的强度和不懈的纪律，你就会获得战略复合的力量。永远不要低估势头的力量，尤其是当它在很长一段时间内复合时。” — 吉姆·柯林斯
在本系列的第 1 部分中，我们解释了 k 因子如何使飞轮像漏斗一样呈指数增长而不是线性增长。
作为复习，k 因子衡量一个客户吸引另一个客户的能力和意愿。您可以将其视为有机增长或口碑增长的衡量标准。
重温第 1 部分中的公式……
新客户增长的漏斗公式：
客户增长的飞轮公式：
现在我们可以考虑飞轮最重要的因素——动量。
战略行动的复合效应是建立势头的因素。复利期越长，你建立的动力就越多。
例如，假设您获得了 10 个新客户，并且他们的 k 因子为 1（这意味着每个客户都会帮助您带来 1 个额外的客户）。在这种情况下，您的飞轮将有 10 个以上的客户 - 使您的新客户总数为 20 个，而不是 10 个。
但是明年呢？
这 20 个客户的 k 因子仍然为 1，因此他们又带来了 20 个客户！最初的10个客户现在变成了40个客户！明年，如果你保留所有 40 个，你将再次翻倍到 80 个！
这个概念听起来是不是很熟悉？好吧，是的。这是复利的概念。但适应客户增长而不是名义上的升值，你的 k 因子代表你的利率。
我们还假设 n = 1，因为 k 因子是在 t 的时间段内计算的。
因此，将时间和动量（又名复合增长）纳入我们的飞轮方程，我们的新公式是：
但这做出了一个巨大的假设。它假设保留率为 100%。众所周知，这几乎是不可能的。那么，您如何将保留因素纳入增长方程式？
回到前面的示例，您带来了 10 个 k 因子为 1 的新客户。但现在，我们还考虑了每个时期 90% 的保留率。
您不会获得 10 个新的额外客户，而是只会获得 9 个额外客户，因为在该时间段内，您只保留了最初带来的 10 个客户中的 9 个客户。因此，您在期末的新客户总数只有 18 个，而不是现在的 20 个。
下一个时期，您将只有约 16 位客户（18 位客户中的 90%）会为您带来额外的 16 位客户。使您的新客户总数为 32 对 40（如果您有 100% 的保留率）
现在，为了在我们的飞轮公式中反映保留 (R) 的影响，我们的等式变为：
展开：
此公式说明了保留和推荐对通过利用现有客户群作为新客户来源来获取新客户的影响。该公式还强调了飞轮任何部分的增量改进如何随着时间的推移而复合并可以产生动力。
以下示例假设您部署了所有营销和销售预算以从 t-0 到 t-1 获取新客户，然后停止通过直接营销和销售工作获取新客户。这使您将现有客户作为唯一的新客户获取渠道。
您会立即注意到，随着时间的推移，漏斗会失去客户，因为它没有 1 (R=.9) 的保留率和 0 的 k 因子。但是您也会看到，即使飞轮具有同样的留存率，依然可以实现指数级增长。
但还有更多……
前面的示例显示了如何通过关注仅来自一组客户的保留和推荐来实现指数增长。
但那是不现实的。公司每个时期都在不断获得新客户，如果他们的飞轮运转起来，这些客户群体也会带来更多客户。
因此，为了捕捉飞轮的全部动力，我们需要考虑不同时期通过销售和营销工作（例如需求生成和客户获取）直接获得的新客户的累积复合。
这些是一段时间内（ 0 到 t）累计新客户增长的相应公式
终生价值
飞轮的最后一个要考虑的变量是客户的生命周期价值 (LTV)，因为企业需要赚钱。在这一点上，LTV 的因素要简单得多——将你计划拥有的客户数量乘以他们的生命周期价值。
将之前的公式与客户的 LTV 相乘，现在您将得到飞轮公式。
增长飞轮公式
概括
飞轮不仅仅是一个流行词。它是唯一足以帮助初创企业成长的持久商业模式。而 The Growth Flywheel 框架有助于简化它，因此创始人和商业领袖更容易应用。
增长飞轮将业务分解为四个主要部分，以便任何初创公司都可以将其用作构建飞轮的框架。
你不能通过单一的大行动来建立势头，而是通过随着时间的推移取得进展的战略复合。要建立势头，您必须从一开始就考虑保留和推荐，并使其与您的客户获取策略一样重要。
