软件即服务(SaaS)

创业杀手:获客成本

  作者:Li Bai    

在成千上万的文章中,建议企业家们必须关注什么才能建立成功的创业公司,其中有很多关于三个关键因素的文章:团队、产品和市场,特别关注产品/市场匹配的重要性。未能正确匹配产品/市场很可能是创业失败的第一大原因。然而,在所有这些文章中,我没有看到任何关于我认为是创业失败的第二大原因的讨论:获得客户的成本比预期的要高,并且超出了将这些客户货币化的能力。

在创业公司、团队、产品和市场的三个核心要素中,唯一重要的是产品/市场的契合度。然而,在仔细观察了数百家失败的初创公司后,我发现其中有很大一部分解决了产品/市场匹配问题,但仍然失败,因为他们没有找到以足够低的成本获得客户的方法。

商业模式

我想提出,除了团队、产品和市场之外,创业公司实际上还有第四个同样重要的核心要素,那就是需要一个可行的商业模式。在大多数初创公司中,商业模式的可行性将归结为平衡两个变量:

  • 获客成本 (CAC)
  • 通过这些客户获利的能力,或 LTV(代表客户的终身价值)

成功的网络企业早就了解这些指标,因为他们有一种简单的方法来衡量它们。然而,为所有其他企业查看这些相同的指标有很多价值。

为了计算获得客户的成本,CAC,您将在给定时期内将您的全部销售和营销成本(包括工资和其他与员工人数相关的费用)除以您在该时期获得的客户数量。(在纯网络业务中,员工人数不需要随着客户获取规模而增长,在不考虑员工成本的情况下查看客户获取成本也非常有用。)

要计算客户的生命周期价值 LTV,您将查看您希望在您的关系生命周期内从该客户那里获得的毛利率。毛利率应考虑任何支持、安装和服务成本。

许多企业家已经意识到,由于网络提供了一些惊人的以低成本获取客户的新方法,因此一些新业务已经成为可能。您唯一需要考虑的是,您能否以高于获取客户成本的水平将客户货币化。

企业家的致命弱点:乐观

成为一名企业家需要非常乐观,并且非常相信客户会喜欢你的产品。不幸的是,同样的属性也可能导致企业家相信客户会在他们家门口购买产品。这经常导致他们严重低估获取客户所需的成本。

一个常见的情况是,一位企业家梦想着一种他们可以通过网络提供的很酷的新服务。作为一名 VC,我参加过很多这样的演讲,在大多数情况下,这项服务实际上是有趣且引人注目的。然而,在大多数这些演示中,很少或根本没有关注获得客户的成本。当我提出问题以理解这种想法时,通常会出现一些模糊的网络营销和/或病毒式增长,没有附加数字。

快速浏览一下所有 B2C 初创公司就会发现,尽管人们通常希望病毒式增长,但实际上这种情况极为罕见。当这种情况发生时,相关企业通常极具吸引力,只要他们有办法通过客户获利。(有关病毒生长主题的更多信息,请参阅我关于该主题的博客文章。)

更常见的是需要通过 SEO、SEM、PR、社交营销、直销、渠道销售等一系列步骤来获取客户,这将花费公司大量资金。令许多初次创业者感到震惊和惊讶的是,使用这些技术的 CAC 的数字有多高。

CAC计算的一些例子

例如,如果您使用 Google Ad Words 为您的网站增加流量,请查看以下交互式电子表格。此示例显示每次点击的成本为 50 美分,由此产生的网站访问者以 5% 的比率转换为试用。然后显示这些试验以 10% 的速度转化为付费客户。该表显示的是,每个客户仅在潜在客户生成费用上就花费了您 100 美元。对于许多面向消费者的网站,很难让消费者为服务支付超过 100 美元。而且这个成本不包括营销人员、网站成本等。

启动杀手 1

该模型显示的一个更有趣的事情是,如果您的潜在客户需要人工接触来转换它们(比较单元格 B23 和单元格 B22),那么获取客户的成本会以多快的速度攀升。这种人工接触可以像电子邮件跟进一样轻松,或者就像内部销售人员进行多次销售电话和演示一样。我看到这个成本从每个获得的客户大约 400 美元到 5,000 美元不等,具体取决于所需的接触水平。

另一个令人震惊的计算是查看直接现场销售人员的成本:

启动杀手 2

这表明获取客户的成本高达 100,000 美元并不罕见。这个数字在很大程度上取决于您的销售团队的生产力。在上面的模型中,这被设置为每个团队每年 10 笔交易。鉴于需要支付研发和 G&A 成本,交易的平均毛利率需要至少为 15 万美元。

经验教训 – 业务规划阶段

我对制定新商业计划的企业家的建议是建立一个与上述类似的模型来估算客户获取成本。这将向您展示对几个关键变量的依赖性:

  • 每个潜在客户的成本
  • 销售流程每个阶段的转化率
  • 所需的触摸级别

然后将其与您的预期获利进行比较。作为一个非常粗略的经验法则,这里有两个您可能会发现有用的指南:

  • LTV > CAC。(对于可行的 SaaS 或其他形式的经常性收入模式,LTV 似乎应该约为 3 倍 CAC。Salesforce.com、ConstantContact 等大多数上市公司的倍数更像是 5 倍 CAC。)
  • 目标是在 12 个月内恢复您的 CAC,否则您的业务将需要太多资金来发展。(银行和无线电话公司无视这条规则,但他们可以获得大量资金。)

在业务的早期,您将无法准确预测您的转化率,您整个业务的生存能力可能取决于此。所以我建议制定一个执行计划,重点是在业务的生命周期中尽快找出这些数字。好的数字将使您轻松筹集资金,而坏的数字可能表明这不是一个可行的业务。

好消息是,如果您能够以高于获取客户成本的速度从客户身上获利,那么您手头的业务可能会很不错。

下一代商业模式

因为一些聪明的创业者意识到降低CAC的重要性,他们创造了诸如开源、SaaS、免费增值等新的商业模式,直接解决了获客问题。该领域的一些早期 B2B 先驱是JBoss、SolarWinds、ConstantContact、HubSpot 等公司。一旦其他人开始看到这些公司取得的成功,他们就开始复制这些技术。

这些新的商业模式主要关注购买行为是如何因网络的力量而改变的。想想你自己的行为:如果你像我一样,你讨厌与销售人员打交道,并且非常喜欢从搜索引擎开始进行自己的研究,并利用免费试用、在线视频、博客、评论和你的社交网络。为了适应这一点,新的商业模式利用了以下描述的各种技术:

  • 广泛使用网络来推动潜在客户流动。特别是,最佳实践包括使用入站营销来增加流量,而不是通过搜索广告为流量付费。
  • 使用免费产品或服务来吸引网络访问者,并在他们告诉朋友时以病毒式传播为目标。免费产品的示例包括开源软件、HubSpot 的网站评分器等服务、具有有限但仍然有价值的功能集的 SaaS 服务的免费版本等。
  • 使用免费试用版,客户可以轻松下载,或使用完整产品的 SaaS 版本来查看它是否适合他们。
  • 尽可能利用客户社交网络的力量获得病毒式增长。
  • 使用非接触式转换将试用转换为付费客户。
  • 在无法进行非接触式转换时使用低成本的内部销售。
  • 广泛使用软件来自动化所有流程,例如 SEO、SEM、社交网络、潜在客户评分、潜在客户培育、CRM 等。
  • 衡量客户获取过程各个方面的指标,以找出可以改进的地方。

这些技术通常被称为低成本销售模型或销售 2.0。

使用 CAC 平衡货币化

下图说明了这些技术可以与其他技术协同工作以提高货币化(例如经常性收入)的方式:

CAC 平衡货币化

 

经验教训——降低客户获取成本的方法

转化率在您的客户获取成本中起着极其重要的作用。任何可以提高转化率的事情显然都是一件好事。

  • 考虑使用 A/B 测试来提高转化率。Web 流量可以轻松拆分,以便将部分内容提供给具有不同优惠的不同登录页面,并测量由此产生的转化率。

查看完成销售所需的接触程度。有些产品很容易理解,而有些产品可能需要销售人员仔细演练。有时,客户会希望使用自己的数据进行试用。对于某些复杂的产品,这将需要销售工程师进行现场安装,这会增加成本。考虑所有可能的方法来减少这种情况。例如:

  • 创建演示视频,回答每个可能的销售问题。
  • 列出销售周期中出现的常见销售异议,并在网站上提供这些问题的答案。
  • 尝试使用客户参考来避免试用。
  • 如果您的客户将在他们的流程中将您与竞争对手进行比较,请考虑为他们执行此操作,并在您网站的某个部分中使用带有适当复选标记的比较矩阵。
  • 如果您有轻触式销售模式,请考虑为自己设定“非接触式转换”的目标,即摆脱或尽量减少完成销售所需的接触式。如模型所示,这对获客成本有巨大影响。

适用于需要高触感的产品的选项

最艰难的商业模式是那些雇佣昂贵的现场销售组织的商业模式。销售人员、销售工程师的高薪和佣金、差旅费和办公费用加起来是一个非常高的数字。这是在你考虑失败率之前(雇佣的销售人员没有变得富有成效的百分比)。风投们没有积极追求这类业务也就不足为奇了。有一些方法可以解决这个问题:

  • 如果您目前正在使用直接销售的现场销售组织,请查看是否有可能与战略合作伙伴签署 OEM 交易,以利用他们的客户群和分销能力。通常在这里最有效的是允许 OEM 仅销售您的产品的基础层和联合品牌。然后你可以回到他们的客户那里并追加销售。拥有客户群是掌控自己命运的重要方式,也会为公司赢得更高的估值。除了分销权,这种关系还解决了许多买家的“安全选择”问题,并可以改变您的业务。
  • 考虑在业务生命周期的某个阶段转换为渠道销售模式。很多时候,这需要您“启动泵”,因为大多数经销商在看到明确的客户需求之前不会销售产品。渠道销售模式通常仅在公司完全承诺并通过渠道传递所有订单时才有效,因此请为您当前的订单流所带来的利润损失做好准备。
  • 另一种选择是评估您是否可以从现场销售人员转移到内部销售人员。Insides 销售人员不仅在直接工资成本方面更便宜,而且在差旅成本方面也更便宜。内部销售人员的其他优点是,由于留在一个位置,他们的效率要高得多,并且可以在一个典型的工作日内联系更多的人。至少,考虑将内部销售与现场销售相结合,以提高现场销售人员的效率。

结论

如果您是计划下一项业务的企业家,您不能忽视获取客户的成本。你越早在这方面工作越好,因为许多最好的技术都需要你以不同的方式构建你的产品。

问问自己这个问题也很重要:我的企业是否可以现实地期望以远低于我可以通过他们获利的金额获得客户?

完成产品后,您将需要熟悉低成本销售模型或 Sales 2.0 中涉及的所有最新技术。

从资金的角度来看,一旦您证明您拥有可行的商业模式,您筹集资金的能力就会显着提高,这很有用。把它想象成两个方程:

  • CAC < LTV(3 倍似乎是 SaaS 业务的最低值)
  • CAC 应在 < 12 个月内收回(对于订阅业务)

一旦你证明了商业模式,踩下油门踏板,尽可能多地投资。您会希望在竞争对手意识到您的所作所为并试图窃取您的市场之前尽快发展业务!

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