营销和增长(Growth Hacking)

初创企业如何运营B2B销售

  作者:Yeats    

本文章教您通过销售获取 B2B 客户,适用于向企业出售昂贵产品的公司。

这是一个简短的指南,简要介绍了:

  • 寻找线索
  • 联系线索
  • 演示您的产品
  • 跟进
  • 集客销售

销售流程

您的企业对企业(B2B)公司越是针对企业,你的关键获取渠道就越多。

潜在用户来自两个地方:

  • 集客销售——这些是来找你的潜在用户。销售人员的工作是确定哪些是最值得交谈的,并抓住这些机会。
  • 外拓型销售——这些是你接触不到的人。他们还不知道你是谁。冷外展通常通过电子邮件、电话、LinkedIn 和离线网络进行。

本页关注的外拓型销售流程如下所示:

  1. 生成潜在客户列表。
  2. 通过电子邮件、电话、LinkedIn、广告和其他渠道联系合格人员。
  3. 通过在线产品演示、销售电话、网络研讨会或时事通讯与他们互动。
  4. 交付您的演示:解决他们的反对意见并建立交易势头。
  5. 谈判并完成合同。

你应该通过外拓联系谁?

要确定理想的出站潜在客户,请采访您当前的客户,以找到您的买家角色。问问他们:

  • 是什么让你购买?
  • 你选择了什么替代原先选择?
  • 你是怎么听说我们的?
  • 你的角色和公司是什么?

使用他们的回复来:

  1. 识别需求——了解客户的紧迫问题。
  2. 识别工作经历——描绘他们的工作经验。
  3. 识别渠道——了解在哪里可以找到像他们这样的人。

在整个过程中,优先考虑产品意识阶梯顶部的潜在用户:

  1. 他们很有动力,而且他们相信您的解决方案/产品类型是最好的
  2. 他们有解决问题的动力,但不确定哪种解决方案最好
  3. 他们知道解决方案存在,但没有足够的动力去解决问题
  4. 他们遇到了问题,但不知道存在解决方案
  5. 他们没有遇到您的产品解决的问题

外展渠道

为了联系与我们的关键角色匹配的潜在客户,我们使用的渠道:

  • 热烈介绍
  • 会议
  • 电子邮件
  • 电话
  • 直邮

热烈介绍

开始时,你通常只能依靠热烈的介绍:

  • 让你的投资者、同事、朋友和家人把你的产品介绍给任何可能在市场上的人。如果他们推荐的人成交了,就支付给他们酬劳。
  • 努力与你所在市场的人进行社交。与你面对面见过的人亲近要容易得多。销售是一场人际关系游戏。

会议

如果您向难以接触的客户销售昂贵的产品,您最好的销售渠道之一可能是行业会议。

与热情的介绍一样,目标是建立面对面的关系。通常,如果客户对背后的团队更熟悉和熟悉,他们会与一家比竞争对手更糟糕的公司做生意。

充分利用会议的三种方法:

  • 参加有价值的会议——找到允许您在小型、亲密的小组中与与您的空间相关的高质量与会者的会议。优质与会者是有购买力的与会者。他们有购买您产品的预算、权力和动力。如果您不知道谁将参加,请敦促组织者提前公布客人名单。不要为了一份单薄的客人名单而浪费时间。
  • 提前联系——在活动前通过电子邮件联系您想见的人。届时,他们不会回避,更有可能做出回应。但还没有完全推销你的产品。只需解释一下您的产品的作用,以及为什么他们的业务可能很合适。然后提到,在活动第一天进行5分钟的面对面演示对他们来说可能有用。不要要求超过5分钟的承诺。如果你的演示很棒,他们自己就会建议延长。
  • 早点到那里——早到,和同样早到的人交往。他们会寻找一个能让自己全神贯注的人,并且更愿意与之交谈。

购买潜在用户列表

购买理想潜在用户列表是最快、最可扩展的方法。然而,它可能非常昂贵,许多潜在用户都不适合。

这个过程归结为使用Clearbit等潜在客户生成资源。他们有我在网上找到的最新员工联系数据。

使用Clearbit,您可以选择理想客户在其中工作的行业。然后,您筛选他们的员工,以确定适合您的产品的工作角色。Clearbit然后将向您展示他们的电子邮件。

以下是您可以针对的工作角色示例:

  • 如果您正在销售以业务为中心的技术产品,请联系首席技术官。
  • 如果您正在销售低水平、尖端的技术产品,请联系高级工程师。他们更有可能熟悉软件的前沿,并可能更好地理解您的价值主张。
  • 如果您正在销售营销产品,请联系首席营销官。
  • 等等。

一旦您确定了理想的潜在客户,Clearbit——或您选择的丰富工具——还将帮助您为这些联系人获取公司和角色数据。这为您提供了潜在客户需求的背景,这有助于您个性化的推介。

替代方案:手动梳理LinkedIn

您可以聘请虚拟助理在Upwork上手动搜索LinkedIn并识别有前途的潜在客户,而不是通过Clearbit自动生成销售潜在用户。然后,您可以使用LeadGibbon等工具查找LinkedIn用户的电子邮件。

这通常是最准确和最具成本效益的潜在客户生成方法。

考虑销售劳动力

一旦你有了潜在客户名单,就创建一个具有成本效益的外联流程。意思是,不要把销售劳动力投资到每个名单身上。销售劳动力的成本是不小的,销售时间可以跨越几个月。

您可以使用平均年度合同价值(ACV)来确定每个销售潜在用户(来源)合理时间:

  • ACV低于2000美元应在14天内关闭。
  • ACV中<5000美元应在30天内关闭。
  • ACV < 25,000美元应在90天内关闭。
  • ACV中<10万美元应在90-180天内关闭。
  • > 100,000美元的ACV平均需要3-6个月才能结束。

专注于今天从您那里购买的权威、资本和动力的潜在客户。这些是你最合格的潜在用户。

如果您激励新客户提前购买一年的服务,这有助于减少突然的流失,从而稳定上述销售劳动力估计。为了激励年度合同,您可以尝试提供大幅折扣。

1、冷电子邮件

此时,我们已经有了合格的潜在客户清单。让我们联系他们吧。

在各种出站渠道中,本页面专注于电子邮件。电子邮件成本最低、最快、可扩展性最强。当它起作用时,投资回报率可能非常高。

为您的角色自定义电子邮件

由于我们收到的垃圾邮件量很大,电子邮件必须非常努力才能脱颖而出。噱头没什么帮助,但与潜在客户的需求相关。

让我们以启动的UsabilityHub为例。这是一个网页设计测试平台。它们针对两个买家角色:

  • 使用产品测试其消息性能的营销人员。
  • 使用产品测试其设计可用性的设计师。

通过预先定义您的角色并研究他们各自的顾虑,您可以细分您的冷电子邮件。你的人物角色细分和推销越细致,你的回复率就越高。

如果您完全自定义给潜在客户的消息,他们就会清楚地看到,您真的打算通过电子邮件向他们发送——您不是批量垃圾邮件。当你让某人觉得他们被贴心地通过电子邮件发送时,他们更有可能回复。

写电子邮件

在写电子邮件时,与潜在客户产生共鸣的是,你如何理解他们大问题的细微差别,以及他们梦想的解决方案会是什么样子。

以下是冷电子邮件模板示例:

嗨,夏洛克,

我正在调查{{公司}},注意到{{与巨大痛点相关的观察}}。我知道这很难纠正,因为{{微妙的理解}}。

像{{类似公司}}这样的公司今年与我合作,看到了{{结果}}。根据我听到的关于你的一切,我有两个相关的案例研究来展示我们如何完美地适合您的产品。他们在链接里。

我还有{{相关行业}}数据,我怀疑这些数据对您的团队有帮助。你想花15分钟看看吗?即使情况不理想,你也能免费获得一堆难以获得的有用数据。最好的情况是,我们可以合拍。

Janet Hamburger,营销主管

这封电子邮件读起来太机器人了,但它触到了关键点。在您自己的模板中,考虑尽可能自然地传达这些想法。

编写这些模板时有两个复制规则:

  • 写下你说话的方式——不要听起来像是新闻稿。
  • 保持简短——前三段以外的每句话都会逐渐降低您的回复率。

跟进电子邮件

发送第一条消息后,安排两次跟进。您可以使用PersistIQ等工具自动执行跟进电子邮件。

我不想承认这一点,但多年的数据证明,最有效的销售团队在几周内发送了多封电子邮件。我知道你不想惹人讨厌,但坚持不懈才会赢。

预计很少有潜在客户能回复您的第一封电子邮件。然后,每次跟进都是一次建立更多信誉并最终获得“很好,我会回应”的机会。

这意味着,不要把后续邮件浪费在毫无意义的“遇到这个”或“确认”信息上。这是一个无用的提示。相反,你应该在最初的信息基础上进行后续跟进:例如,提供一个演示你最初推销内容的视频。自始至终,继续关注他们紧迫的问题。

要跟踪的电子邮件指标

在发送冷电子邮件时,跟踪和改进至少四个指标:

  • 打开率——打开电子邮件的百分比。这是衡量您的主题行有多吸引人、收件人是否识别您以及您的电子邮件是否进入到他们的收件箱而不是垃圾邮件中。
  • 点击率——收件人点击正文中链接的电子邮件百分比。这是衡量电子邮件内容有多吸引人的指标。向电子邮件添加链接时,不要使用bit.ly等链接缩短器。如果您这样做了,(1)您可能会被收件人视为垃圾邮件,(2)Gmail倾向于将带有链接缩短器的电子邮件放入垃圾邮件文件夹中。相反,使用URL中的非描述性UTM标签(例如julian.com/?utm_campaign=e,其中“e”代表电子邮件),然后将这个带标签的URL隐藏在一个干净的链接后,如julian.com。
  • 回复率——回复电子邮件的百分比。这是衡量您的组合主题、电子邮件宣传和产品有多吸引人的指标。
  • 演示率——导致销售电话的电子邮件百分比。这是最重要的指标。

2、通话

当销售潜在用户回复同意演示或通话时,是时候从少接触、半自动化销售转向多接触、个性化销售了。准备好更上一层楼。

通话准备

为了准备通话,首先要认识到销售通话的两个目标:

  • 学习——评估销售潜在用户的需求,并根据他们的回复,了解哪些资源、价值道具和功能应该添加到您的产品和营销材料中。这将使未来的销售电话更容易。
  • 销售——推销您的产品,解决异议,并完成交易。

本页面侧重于销售目标。

预先确定反对意见

在接听电话之前,请写下您可能会听到的反对意见的回复。以下是常见的反对意见:

  • 这太贵了——要解决这个反对意见,请演示使用您的产品节省或赚取的钱是如何大大超过其成本的。
  • 这现在不是优先事项——这是他们通常说他们认为您的产品没有足够的价值的方式。首先,确保他们真正了解它的价值:询问他们对您的各种功能了解多少,以及他们如何帮助改善业务。如果他们消息灵通,但仍然不感兴趣,那要么是你把销售潜在用户限定错误,你的产品对他们不有吸引力,要么他们不喜欢和你说话。
  • 我需要先和我的同事谈谈——让自己融入到公司内部的谈话中去。不要让别人来代表你推销你的产品。询问客户是否可以给他们和他们的同事发送一个邀请。在那通电话的时候,帮他们决定。
  • 我们已经做出选择——提供所有客户使用你的产品而不是现有产品的好处的例子。解释为什么他们会更喜欢你的产品:更好的客户支持,关注细节、特性等等。此外,强调作为一个更小、更灵活的公司的好处,可以更容易地满足客户的定制需求。
  • 我们可能很快就会购买,但目前还不会——问问他们还需要什么步骤来购买。弄清楚如何在这些步骤中(现实地)让自己变得有用。例如,你能提供数据或案例研究来帮助他们的老板得出结论,你比竞争对手更好吗?或者,你能以更好地吸引团队其他成员的方式重新推销产品吗?
  • 所有反对意见——把它们写下来,告诉他们你会尽快回复它们。确保你做到了。

在接到销售电话之前,请记住您的回复。

如果您不确定潜在用户的反对意见是什么,你可以在最初的电话会议中降低期望值,并专注于做严格的记录。下一次回顾学习。

研究潜在用户

准备销售电话的第二部分是研究您的销售潜在用户。

  • 访问LinkedIn——查看与您交谈的每个人的LinkedIn个人资料。了解他们在公司的责任,然后在通话开头再次确认您的假设。然后提出与它们最相关的价值主张。
  • 访问他们的网站——查看他们的网站,看看他们如何定位自己。让这指导你如何构建价值主张。此外,研究市场如何谈论它们:谷歌为他们最近的媒体服务。如果您能找到负面批评,请考虑推销您的产品如何解决这些批评。

保持好心情

在拿起电话之前,请让自己进入销售模式。说话时微笑。人们可以通过你的声音感受到。

作为一名销售人员,你是一名“演员”。无论你是否愿意。无论你是否度过了一生中最糟糕的一天,你的工作都是去接打电话——或者重新安排电话。

通话脚本

有关通话内容,请考虑下面的模板。注意加粗的部分,这些部分指出了要点:

嘿,下午好!

总结一下,[我们的产品]适用于[要解决的问题]。你告诉我你目前是如何解决[问题]的,这样我就可以避免重复你已经知道的事情了。你能告诉我你的流程吗?

[他们回应。]

太好了。是什么让解决这个问题对您的企业很重要?

[他们回应。]

明白了。以下是我们的产品如何改进您当前解决问题的方法,以及我们如何帮助您实现您强调的业务目标:[更好的解决方案]。

现在让我们进入一个简短的演示,这样你就能确切地看到我的意思。

通过屏幕共享演示您的产品。保持在5-10分钟内。

我将通过屏幕共享涵盖[以下好处]。这就是你们希望我报道的,对吗?(如果没有,请当场修改您的演示。)

‍以下是成为我们产品的用户如何让您的生活变得更好的实例:[大图片摘要]。

让我们将产品的一些最有价值的好处缩小范围:[屏幕分享相关好处]。(除非它们相关且有趣,否则不要讨论小细节。您的演示的目的是吸引他们,而不是充分教授如何使用产品。)

‍你们还想让我给你们看什么?你对我们还有什么顾虑?

如果他们有异议,请参阅您之前的决议。

让他们反馈

演示结束后,如果他们既没有异议也没有反馈,通常不是因为你做得很好。相反,他们可能对你的宣传不感兴趣。

感兴趣的潜在用户通常会提问。

要打破他们的沉默并让他们参与进来,询问你的产品解决了哪些问题,他们已经通过其他解决方案解决了。然后问问他们目前在其他解决方案中是否存在效率低下、复杂或障碍。

如果是,请举个例子,然后解释您的产品如何更好地解决问题。

结束通话

如果销售潜在用户有兴趣进一步聊天,最后提出下一步,帮助他们进入销售渠道。

示例包括:

  • 与他们团队中更多人进行第二次通话。
  • 更深入的屏幕共享演示。
  • 签一份合同。

最后,如果合适,请以以下问题结束:

“我应该发送哪些材料或总结,以便更容易做出决定?”
努力让他们得到他们需要的一切。

改进通话

为了提高通话绩效,请记录通话。(根据您所在地区的司法管辖区,不先征得许可可能是一种犯罪。)

与您信任的同事一起分析录音,以提供直截了当的反馈。相应地修改您的通话脚本。重复这个过程,直到你变得优秀。

没有比面对自己的录音更有效的改进方法了。

通话跟进

在第一次通话结束时,你不太可能直接取得成效。你需要跟进。

电子邮件跟进越少越好。如果你不想被人讨厌,你就给自己留一层台阶。

我建议在通话后最多1天和6天跟进。

1天后的电子邮件可能看起来像这样:

嗨,夏洛克,

我希望一切都好。

你提到你正在应对挑战A和B,你担心C和D。我们有[登录页面],可以解释我们的哪些功能可以解决这些确切的问题。

那个页面有什么东西可以手动解决的吗?

根据上述电子邮件,值得创建解决常见销售异议的登录页面。登录页面是新的PDF。它们更适合转换,因为它们将访问者保留在您的网站上,即使在他们被应用后,也可以对其进行优化。

如果销售潜在用户在6天前没有回复您的1天电子邮件,请再次跟进。

三个要点

  • 永远知道你在和谁说话。相应地自定义您的演讲。
  • 未经事先了解潜在用户在乎什么,就不要宣传。对他们的共同需求做出反应——不要只是试图预测他们。
  • 跟踪销售漏斗中的每个指标,以便您知道要优化什么。

集客销售

入站潜在用户是那些来到你这里来的潜在用户。去接触那些看起来有价值的人。

常见的集客渠道包括:

  • 内容营销:例如,编写在搜索引擎上排名靠前的博客内容。内容还可以包括网络研讨会、电子书和时事通讯。
  • 广告渠道:Facebook和Google Ads等渠道上的广告对B2B和对B2C一样有效。
  • 伙伴关系

哪些集客潜在用户价值很高?

第一步是确定高价值的可能性。

这是销售潜在用户评分的做法,包括评估销售潜在用户的角色和公司细节,以确定其产品是否合适和财务适用。许多SaaS公司只专注于几个数据点来确定领先地位:

  • 潜在用户在公司的角色
  • 公司的员工人数(这是他们消费能力的代表)
  • 公司的位置
  • 公司的行业

您对这些值进行评分和求和,以确定每个潜在用户的潜在值与队列中的其他潜在用户的比较。相应地优先考虑销售劳动力。

工作角色

如果销售潜在用户在一家非常适合您的产品的公司工作,但他们的职称是(比如)邮件收发室实习生,他们不值得您的销售劳动力。他们在公司内部缺乏适当的决策权。

员工人数

公司员工越多,他们就越有可能负担得起您产品的高价。向他们分配更多的销售劳动力。

公司位置

专注于您的业务服务的位置。

公司行业

查看您的客户数据,以确定哪些公司类型的关闭率最高。找出最适合你的销售团队的时间。

采购潜在用户数据

要使用上述数据点丰富您的销售潜在用户,您可以使用Clearbit从销售潜在用户的电子邮件地址自动检索它们。

将电子邮件地址发送到Clearbit的API,它将使用最新的人口统计和公司信息进行响应。

以下是Clearbit返回的示例数据:

电子邮件潜在用户

当您的丰富数据证明了潜在客户的价值时,给他们写一封定制的电子邮件。尽可能快地完成,因为短时间的周转会增加响应。

根据潜在用户的工作角色和相应需求定制您的电子邮件。在下面的示例中,左侧显示了发送给开发人员的电子邮件。查看代码示例的优先级。这就是开发人员可能最关心的。

右边是一封发给另一个工作角色的电子邮件:营销人员。对于营销人员,可以共享非技术集成指南。

相反,如果我们向每个潜在用户发送相同的电子邮件模板,电子邮件会很长,因为我们必须为每个角色解决价值道具。冗长、没有焦点的电子邮件无法阅读。

精益求精

如果你有资格获得领先优势,你可以做得更多。例如,创建一个两分钟的个性化屏幕录制,从公司的具体需求的角度指导他们浏览您的产品。

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