销售复杂性

软件即服务(SaaS)

SAAS软件的销售复杂性

  作者:Li Bai    

软件即服务(SaaS)

SAAS软件的销售复杂性

  作者:Li Bai    

毫无疑问,企业家的成功始于突破性(或至少是伟大的)产品或服务。然而,企业家常常陷入“梦想领域”的心态(“建造它,他们就会来”)。但事实是,定义产品仅仅是个开始。企业家必须花大量时间考虑其销售过程的复杂性和客户获取成本,因为这些因素将强烈影响公司赚钱和吸引投资者的能力。

一个成功的创业公司的一个明显要求是他们能够客户那里赚到比他们客户花更多的钱,即生命周期价值(LTV)应该大于客户获取成本(CAC)。在这篇文章中,我们将关注各种不同类型的 B2B 软件和硬件产品的销售周期的复杂性,并研究它如何通过增加 CAC 来影响创业商业模式的可行性。并且我会介绍一个创业者可以用来帮助评估不同创业销售模式的“区域系统”。(注:这篇文章主要是关于B2B技术公司的。一些概念可能适用于B2C互联网,或其他行业,但它没有考虑到他们。)

了解销售周期的复杂性

让我们从销售周期频谱开始。一些产品/服务很容易销售,买家第一次访问网站时会觉得很舒服,而其他产品和服务需要复杂的销售周期,需要多次现场访问,会见各种决策者,产品的长期概念验证试验等。

下图试图描绘从简单到复杂的频谱:

图片

(注意:显示的类别并不是定义销售复杂性的硬性方法,而是旨在提供一个讨论框架。为简单起见,我在此阶段也省略了渠道销售。)

免费增值

在此模型中,某些版本的产品或服务被赠送,目的是随着时间的推移进行追加销售或交叉销售。想想 JBoss、MySQL 和 Asterisk 等开源产品,以及 DropBox 和 SugarSync 等 Web 服务。(请注意,只有部分免费客户可能会转变为付费客户。)

无接触自助服务

在这里,您使用 SEM/Pay per Click 广告、SEO、入站营销、免费增值等将流量吸引到网站。访问者无需任何销售人员即可转化为付费客户。产品需要简单易懂,并具有令人信服的价值主张。

内部销售

在此模型中,您可能会提供一些轻微的人际接触,例如电子邮件交换来回答问题并提供客户支持。稍高的接触可能涉及与内部销售人员的电话。

高接触内部销售

在这里,您仍然通过电话销售您的产品/服务,但完成交易的工作量需要多个电话、销售工程师和/或基于 Web 的演示。

现场销售和与 SE 的现场销售

现在您需要使用现场销售组织进行现场访问。您可能还需要多次现场访问、向多个决策者销售产品、使用 SE(销售工程师),以及可能需要大量 SE 时间的现场概念验证安装。

销售复杂性对客户获取成本 (CAC) 的影响

如果您像我一样,您会期望客户获取成本 (CAC) 随着销售复杂性的增加而上升。所以第一次讲这个话题,我画了下面这个简单的图:

销售复杂性

然而,当我更深入地研究成本时,出现了一幅截然不同的画面。下图显示了 CAC 如何随着销售流程的复杂性而增加的粗略估计。

销售复杂性

现在让我们用这些估计的数字创建一个更准确的图表:

销售复杂性

我们在上面看到的是相当令人惊讶的:使用我为这些不同类别估计的粗略数字,CAC 似乎随着销售复杂性的增加而呈指数增长。

为了帮助进一步理解这种现象,我用对数尺度查看了估计的数字:

销售复杂性

上图以不同的方式说明了相同的现象:使用我的估计数字,当您在这些不同的销售模式之间移动时,客户获取成本 (CAC) 会跃升约 10 倍。

关于数据和图表的警告

读者应该知道,我估计的不同现实世界公司的 CAC 可能存在很大差异。变化的关键驱动因素是销售周期各个阶段的转化率和时间。然而,尽管如此,我认为该图表是销售复杂性和 CAC 之间相关性的一个很好的指标,表明随着流程中增加额外的人情味,CAC 会大幅上升。

通过降低销售复杂性来降低 CAC

这些数字表明,如果您可以将销售模式更改为:

  • 内部销售 –> 无接触
  • 直接现场销售 –> 内部销售

这显然说起来容易做起来难。但这种影响是如此强大,以至于需要认真思考和集思广益。

是什么导致销售复杂性?

要了解我们是否可以降低销售复杂性,我们需要了解其原因。以下是使产品或服务具有高销售复杂性的因素的快速列表:

  • 复杂的理解和/或评估、安装、配置
  • 需要多人做出购买决定(通常由高价引起)
  • 关键任务
  • 失败时成本高(例如数据丢失、重大财务影响),并且失败的风险很高
  • 昂贵——购买者的成本高,和/或需要很长时间才能获得投资回报
  • 影响许多其他 IT 系统、人员或部门
  • 需要对人们的工作方式进行重大改变
  • 需要购买其他元素,或集成/开发工作来制作完整的解决方案
  • 没有与买方具有相同使用需求的客户参考
  • 定价复杂性,买方无法轻易找出正确的配置等。
  • 需要协商定制合同

该列表可能不完整,因此请通过评论添加您自己的想法。

与您的买家有关的其他两个因素可能会使产品更难销售:

  • 客户痛苦低的地方
  • 没有紧迫感的地方

如果您是一名正在考虑下一次创业的企业家,以下部分将帮助您了解具有特定销售复杂性属性的产品或服务对您的业务的影响。

客户获利 (LTV) 必须超过 CAC

如引言中所述,对于盈利的企业,您从客户那里赚到的钱必须超过获得他们所需的成本。即LTV 必须> CAC。

随着销售复杂性和 CAC 的增加,这意味着企业需要找到一种方法向客户收取更多费用,以使其产品/服务保持盈利。

为了让客户在当今严峻的经济环境下购买价格更高的产品,我认为需要具备三个驱动力:

  • 价值:客户需要意识到他们所付的钱物有所值
  • 痛苦:客户需要经历一些他们需要解决的重大痛苦
  • 紧迫感:解决问题需要有紧迫感

这三个因素的组合可以说等同于您将客户货币化的能力(客户的生命周期价值,或 LTV)。

让我们看看当我们用对数刻度绘制价值/痛苦/紧迫性与销售复杂性时会发生什么:

图片

低于该线的初创公司很可能处于无利可图的区域,在那里他们的买家不会愿意付给他们足够的钱来支付他们的销售和营销成本。见下图:

图片

用于评估初创公司销售模型的系统

使用上面的图表,现在可以根据其销售过程的复杂性将初创公司分为一系列有趣的区域。让我们从红色区域开始。

图片

红区 1(现场销售)

正如您可能想象的那样,红色表示危险。红区 1 的初创公司通常有高价销售人员直接向客户销售。鉴于这些人可以随时处理的典型交易数量,这将产生较高的 CAC。

弥补高 CAC 数量的唯一方法是完成高价交易。在一个奇怪的命运转折中,向您的客户收取更多费用会增加销售复杂性的不幸效果(因为它降低了对金钱的感知价值;在决策过程中涉及更多人;并可能引入预算问题)。

还有另一个基本问题:买家认为从初创公司购买的风险很高,因为这些初创公司可能不会长期存在。这就是所谓的“安全选择”问题,它增加了销售的复杂性,使本来就很棘手的问题变得更加困难。

其他可能影响使用直销队伍的公司的问题是:

  • 庞大的交易流程使收入预测变得困难且不可预测
  • 交易往往在本季度末完成,这可能会让高管和销售人员感到不舒服

尽管通过直销团队取得成功有多么困难,但如果您的产品/服务在价值/痛苦/紧迫性轴上获得高分,让您收取足够的费用来支付费用,那么在这方面取得成功是可能的获客成本高。如果您是一位正在考虑该领域想法的企业家,我会提醒您摘下玫瑰色眼镜,并问自己一些有关您的价值/痛苦/紧迫性得分的非常棘手的问题,以确保您不会最终陷入困境失败区,就像许多其他风险投资支持的公司一样。鉴于我在这方面的经验,我只看到其中一小部分进入了蓝色区域 1。

尽管困难重重,但好的公司可以成功进入蓝区1。成功案例包括:

  • Netezza(2007 年首次公开募股),平均初始交易规模约为 100 万美元
  • Starent(最近被思科以 29 亿美元收购)成功地将无线数据基础设施设备出售给无线运营商。每个客户的 LTV 非常高。
  • Aruba(2007 年首次公开募股)向企业出售无线基础设施。每个客户的 LTV 高。
  • Airvana(2007 年首次公开募股)向无线运营商出售基础设施以提供 3G 数据服务。每个客户的 LTV 非常高。

使用战略合作伙伴

红区 1 的公司可以遵循一个非常好的策略,将它们转移到蓝区 2,那就是与 IBM、HP、Oracle 等战略合作伙伴签约,为他们转售他们的产品。这些公司已经建立了成功的直销组织,并在客户中具有信誉,可以绕过“安全选择”问题。我的几家在这方面非常成功的投资组合公司是 AppIQ(被惠普收购),他们利用了与惠普、Sun 和 HDS 的关系;和利用与 HDS 的关系的 Diligent(被 IBM 收购)。为了正确地玩这个游戏,理想情况下,合作伙伴应该销售产品的平台版本,让初创公司有机会回到这些客户并向他们追加销售额外的模块,从而建立自己的客户关系。

另一种选择是尝试通过 VAR(增值分销商) 渠道进行销售,但这一举措需要在公司成立的早期进行,以确保文化正确,否则以后很难改变。

红区 2(渠道销售)

渠道销售是一个复杂的类别,不容易在此图表上表示。它可以跨越一系列复杂性/CAC 值,具体取决于通道管理程序是否是人工密集型的。

为简单起见,我选择在内部销售和现场销售之间的区域显示渠道。我还选择将其放置在红色区域,因为很难让频道启动并正常运行。企业家和初创公司往往低估了这有多难,以及需要多长时间。成功需要对渠道合作伙伴的招募、培训、支持以及销售和营销协助做出坚定的承诺。如果市场上没有现有需求,它可能还需要现场销售人员与渠道一起工作,因为渠道合作伙伴不擅长创造新市场或宣传重要的新概念。

在此模型中,通常更多的是关于您为合作伙伴成功建立网络的能力,而不是关于您的产品的独特性或适销性。

琥珀区

图片

琥珀区是一个不太危险的地方,因为您的客户获取成本可能足够低,您的主要问题是解决如何在客户有足够痛苦和紧迫感的领域为他们提供足够的价值.

Amber Zone 1(免费增值):该区域适用于使用免费产品获得非付费客户的公司,例如开源。这些公司面临的挑战是弄清楚如何在不损害免费产品增长的情况下从他们的客户群中获利。这种公司的一个很好的例子是我投资的公司之一,Digium,它生产 Asterisk,开源电话服务器(最常用作 PBX)。Asterisk 每天大约被下载 4,000 次。Digium 有多种策略来将其市场地位货币化,包括提供支持和产品的高级版本 Switchvox,它将 Asterisk 变成易于使用且防弹的 PBX。

为什么是琥珀色而不是红色?

对于这些区域,我更喜欢使用琥珀色来表示比红色更危险的颜色有两个原因:

  1. 这里的 CAC 足够低,因此弄清楚如何增加价值以转移到绿区的挑战并不像 CAC 数字较高的公司那样困难。
  2. 琥珀区的公司可能有能力利用互联网对销售和营销的转型影响。

绿区

图片

绿区是赚钱的好地方。这些是我特别关注寻找投资的领域。

Green Zone 1 (Freemium)可以在产品的免费版本对客户极具吸引力并吸引相当多的人,以及付费客户的转化率很高的情况下运作良好。

通常需要做一些额外的销售工作才能将非付费客户转变为付费客户。(例如,JBoss 使用内部销售组织,而 Digium 使用内部销售和渠道将其客户转化为付费)。因此上图中的箭头。

绿色区域 2(无接触自助服务):最强大的 B2B 商业模式之一。该区域的这些公司已经找到了一种为其产品/服务创建非常明确的价值主张的方法,只需访问他们的网站就可以轻松理解这些价值主张。从网站访问者到购买客户的非接触式转换意味着您的所有重点应该放在最大化您网站的访问者流量上,前提是您可以做到这一点,并将 CAC 保持在低于 LTV(客户的生命周期价值)的合理水平。

绿色区域 3:(内部销售):一种有吸引力的商业模式,前提是您能够适当地将您提供给客户的价值货币化。如果您的企业在这个区域,那么询问有关如何进一步简化您的销售复杂性的问题,甚至询问是否有可能将某些客户转移到非接触式转换中是有意义的。如果您能够做到这一点,CAC 可能会显着降低。

通过降低销售复杂性来取胜

产品/服务设计在销售复杂性中起着至关重要的作用

整篇博文提出的一个大问题是,是否可以采用具有上述导致销售复杂性的部分中描述的属性的产品/服务,并对其进行更改,以便使用不太复杂的销售模型。我目前认为,实现这一目标的主要方法是重新设计产品/服务以消除问题。

SaaS 示例

通过从内部部署的企业软件产品迁移到 SaaS 模型,公司改变了以下导致销售复杂性的因素:

  • 无需让 IT 参与决策过程
  • 方便客户试用产品
  • 无需任何现场安装或购买新设备
  • 大大减少了第一次购买的成本
  • 将支出从资本支出转移到运营支出,这通常是一个更容易的决定
  • 大大降低了买家的风险,好像行不通,可以取消和停止付款

这对图表有以下影响:

图片

免费增值

免费增值产品可以通过执行以下操作来降低销售复杂性:

  • 让客户轻松试用产品
  • 消除买家的风险,因为他们在看到免费版本的一些结果之前不会为其他服务或升级付费

最好的免费增值产品就像 DropBox。他们免费提供产品的全部功能,但发现客户可能会超过的衡量标准会吸引他们付费。当客户达到这个门槛时,他们很可能对产品非常满意并倾向于毫不费力地付款,并且还被它的粘性特性所吸引(即他们在系统上有很多文件正在与他人共享这将很难转移到其他地方。)

免费试用

以类似的方式,免费试用通过以下方式降低了销售复杂性:

  • 为您的客户提供一种非常强大的方式,以确保您的产品能够解决他们的问题
  • 大大降低了客户购买时的风险。

这些都是让您的客户推销自己的重要步骤。

开源

开源软件对销售复杂性具有类似的变革性影响。通过使您的软件免费和开源,您可以更改以下内容:

  • 让客户轻松试用产品
  • 消除买家的风险,因为他们在看到开源版本的一些结果之前不会为其他服务或升级付费
  • 与企业软件相比,大大减少了必须分配给购买的美元
  • 如果供应商失败,则降低客户风险,因为您有一个可以支持您的社区

利用网络的变革力量进行销售和营销

各种可用的新工具,包括 SEO、SEM、社交网络、入站营销、病毒营销等,都为精明的营销人员提供了产生低成本网络流量的好方法。然后,一旦您有了这些访问者,其他网络工具允许使用丰富的互动媒体、视频、免费试用等来回答买家的关键问题,并处理他们的异议。与那些使用昂贵且不易扩展的人为接触的企业相比,该领域的专家企业具有巨大的成本和商业模式优势。

利用工程解决销售和营销问题

有几种方法可以使用工程资源来帮助解决销售周期的复杂性。特别是工程需要采用设计和构建产品的文化思维方式,以便在购买周期中更容易评估。

有时,做好这件事可能需要构建一个单独的产品版本,仅用于评估。后者的一个很好的例子是 CloudSwitch,它生产了其产品的免费 Express 版本,该版本的用户界面与企业版相比大大简化。

利用渠道合作伙伴做更多的人情味

从 CAC 的角度来看,就您的公司进行人性化处理而言,这是非常昂贵的。当渠道参与时,CAC 在某种程度上会迁移到更多的可变成本模型,因为培训和管理渠道会产生一些持续的费用,但是一旦渠道得到培训和生产,这种负担就会减轻。随后,“其他人”将他们的钱花在 CAC 上,制造商通过向合作伙伴提供的保证金以可变的方式为成功付费。

互联网鸿沟

软件行业中更有趣的发展之一是出现了一种新型公司,这些公司利用了互联网的革命性影响以及非接触式销售或内部销售模式。这种组合创造了比以前销售复杂软件的销售成本低得多的成本。该领域的先驱者包括 JBoss、SolarWinds、Acronis 和 HubSpot。这些公司开发了新的技术和科学方法来产生潜在客户、营销自动化和内部销售,并利用这些进步以低价大量销售软件。这与销售企业软件的旧方式形成鲜明对比,这种方式非常耗费人力,而且价格昂贵。

两种方法之间的区别如下图所示:

图片

由于需要一个更好的名称来描述这种新方法,我将其称为低成本销售模型

颠覆企业软件世界

低成本销售模式具有颠覆行业的能力,因为使用低成本销售模式的公司可以颠覆使用旧企业销售模式的参与者。例如,JBoss 使用低成本销售模式颠覆了 BEA 和 IBM,它们以高得多的价格销售相同的解决方案。BEA 和 IBM 无法回应,因为他们被困在一个无法以较低价格获利的商业模式。

销售给 SMB(中小型企业)

销售和营销成本现在已经足够低,最终可以通过向 SMB 市场销售复杂的软件来获利。以前,除了最简单的软件之外,试图进入这个市场的成本太高了。由于大多数 SMB 没有 IT 人员,软件即服务 (SaaS) 提供了完美的交付机制。HubSpot 是一个很好的例子,一家公司使用低成本销售模式非常成功地向 SMB 销售软件即服务。

极高的盈利能力

SolarWinds 等公司正在利用低成本销售模式的力量来实现非凡的盈利水平。2009 年,它报告的 EBITDA 利润为 5200 万美元,收入为 1.16 亿美元。这意味着其营业利润率为 52%,处于稀缺领域。

结论

我在写这篇文章时发现的最令人着迷的新见解是,随着销售复杂性迫使更高水平的人际接触进入销售过程,CAC 如何以大致呈指数级的速度增长。

鉴于此,我建议 B2B 企业家清楚地了解他们提议的新业务的销售复杂性,并仔细对比相关的客户价值/痛苦/紧迫程度。这种比较应该有助于他们了解他们是否具备建立可行的商业模式所需的条件。(可行的商业模式要求您能够以高于获取客户成本的水平从客户中获利——即 LTV>CAC。)

数据还表明,考虑重新设计产品/服务和由此产生的上市模型的方法以最大限度地减少销售过程中涉及的人为因素,这一点非常重要。仅仅想使用较低接触的销售渠道是不够的。产品/服务必须足够简单,以便评估和购买才能在该渠道中工作。

如果您有现有业务,我的建议是 CEO 应该与他或她的产品、销售和营销副总裁进行头脑风暴会议,看看是否有可能从销售复杂性的一层转移到较低的一层。

关键要点

  • 了解您的业务的销售复杂性。弄清楚你的 LTV 和 CAC,并确保你的 LTV>CAC,这样你就有一个可行的商业模式。
  • 寻找降低销售复杂性的方法,这可能涉及重新设计产品和利用工程资源来消除销售过程中的问题。
  • 意识到降低销售复杂性是一个可以实现的目标,并且应该是一个值得大量投资的持续过程。

头脑风暴建议:

  • 您是否清楚地记录了买家在销售周期的每个步骤中必须解决的问题,然后才能做出购买决定?
  • 您的产品/服务的哪些属性导致它需要复杂的销售周期?这些可以改变吗?
  • 需要什么才能让您的公司在销售模式中使用下一个步骤(例如从现场销售转移到内部销售,或从内部销售转移到无接触自助服务)?
  • 您是否使用所有最新技术来利用网络,包括入站营销、潜在客户评分和潜在客户培育、营销自动化、SEO、SEM、社交媒体、网络视频等。那些有兴趣追求低成本销售模式的人会好好学习由 SolarWinds、Acronis、HubSpot、ConstantContact 等领先公司开创的技术和行为。
  • 您的网站是否回答了买家在购买过程中出现的所有问题?
  • 您是否让客户更容易推销自己,包括提供免费试用?
  • 您的定价是否因增加销售复杂性而给您带来麻烦?您能否将入门级定价降低到只需要一个人来做出购买决定的程度?
  • 您能否使用免费产品来帮助获取您以后可以追加销售或交叉销售的客户?

发表评论

您的电子邮箱地址不会被公开。