软件即服务(SaaS)

优化客户流失的重要性

  作者:Li Bai    

本文以图形方式说明为什么随着 SaaS 公司规模的扩大,客户流失是一个巨大的问题。它还着眼于一个非常令人惊讶的因素,优化客户流失可以极大地加速 SaaS 的增长。(本文适用于任何经常性收入业务,而不仅仅是 SaaS。)

介绍

随着 SaaS 公司变得越来越大,订阅基础的规模变得足够大,以至于针对该基础的任何类型的流失都会变得很大。这种收入损失需要越来越多的新客户预订才能弥补流失。结果增长大幅放缓。为了说明这一点,我建立了一个非常简单的模型并绘制了下面的输出图。该模型以 MRR(每月经常性收入)为零开始,第一个月新客户的预订为 1 万美元,之后每月增加 2 千美元(由下图中的蓝色虚线表示)。

图片

 

红线和黄线显示由于客户取消订阅(流失)而导致的收入损失。这些显示了每月 2.5% 和 5% 的客户流失影响。

查看上图,我们可以看到,在创业初期的几个月里,流失确实不是一个很大的数字。但随着公司接近第五年末,即使流失率相对较低,为 2.5%,您每月损失 64k 美元,这很难用新客户预订来弥补。如果流失率为 5%,这个数字甚至更糟,为 9 万美元。

下图显示了每种情况对总 MRR(每月经常性收入)的影响,这是相当可观的。

优化客户流失

优化客户流失(负流失)

当对您当前客户群的扩展/追加销售/交叉销售超过您因流失而损失的收入时,就会发生这种情况。下图显示了如果除了对新客户的销售之外,您还看到当前客户群的收入每月增长 2.5%(绿线),您的预订会发生什么情况。

优化客户流失

 

结果相当令人震惊。来自现有客户的扩展收入开始变得庞大,到第五年年底,每月贡献近 18 万美元。让我们看看 Total MRR 看看这有什么影响(见下图中的绿线):

Total MRR

这是一个了不起的结果。该业务的客户流失率为 2.5%,几乎是其业务规模的三倍。显然,负流失率是最强大的增长加速器之一。由于这很难实现,这确实引出了一个问题,即如果您无法达到负流失率,但能够达到 0% 的流失率,会发生什么。请参见下图中的虚线:

负流失率

0% 流失线仍然比黄线(2.5% 流失)中显示的多近 60%。

您如何实现负流失?

获得负流失需要您可以做以下三件事中的一项或多项:

  • 扩大您当前产品的收入。最好的方法是建立一个定价模型,该模型根据一些随时间增长的使用指标来提高定价。例如,当您使用更多存储空间时,Dropbox 会向您收取更多费用。随着您的电子邮件列表的增长等,电子邮件营销公司向您收取更多费用。有关如何正确设计定价轴的更多信息,您可能需要阅读此博客文章:多轴定价:增加 SaaS 收入的关键工具
  • 向客户追加销售您产品的功能更强大的版本。
  • 交叉销售客户以购买额外的产品或服务。

扩展/追加销售/交叉销售

我通常的建议是将销售组织分成追逐新客户交易的猎人和致力于扩大现有客户收入的农民。有两个原因:

  • 重点:如果我是一名代表,可以选择打电话给现有客户以增加收入,还是打电话给新客户,我通常会选择现有客户,因为这是最简单的。这意味着缺乏对新客户的关注。
  • 不同的技能组合:扩展销售所需的技能组合通常更多地是关于如何让客户在产品上获得极大的成功。这更像是一种咨询、客户服务、产品专家技能,而不是销售技能。

如何跟踪构成预订的不同因素

假设您的 SaaS 公司有办法获得扩展销售,您的净预订量将由以下三个部分组成:

净预订量

在如下图所示的图表中分别跟踪其中的每一个是有意义的:

净收入分类

何时关注负面流失?

本博客的许多读者都来自非常早期的初创公司,我不想让他们觉得他们需要立即专注于为追加销售或交叉销售创建复杂的定价方案和产品变化。在您开展业务的前 12-24 个月内,通常还为时过早。在这个阶段,获得广泛的客户采用更为重要,这通常意味着简单的定价可以为您的客户留下一些东西。

然而,即使对于早期的初创公司,我也建议努力减少客户流失。高流失率通常清楚地表明您的产品没有满足客户的需求或期望。这不是长期成功的公式。

有助于减少客户流失的策略

  1. 打电话给你的客户。如果你是一家早期创业公司,流失率很高,首先要打电话给取消的客户,找出原因。我建议企业家(或 CEO)自己拨打这些电话,因为只有他们才能根据反馈改变产品愿景或其他服务属性。这个功能太重要了,不能委派。这些电话通常会告诉您,您的产品要么没有解决他们的问题,要么他们在实施它时遇到了麻烦。这通常可以通过更改产品或在实施阶段支持它们的方式来解决。
  2. 衡量客户参与度。这个策略的标题应该是:衡量客户的幸福感,但这很难做到。因此,我建议衡量他们对您产品的参与度。您可以通过检测产品中的关键功能并在他们每次使用该功能时将日志条目发送到客户参与数据库来做到这一点。基于为这些事件中的每一个分配加权值,您可以创建客户参与度分数。该分数是一个很好的指标,表明哪些客户从产品中得到了很好的利用,因此不太可能流失,哪些是有风险的。现在,您可以使用您的客户支持人员通过电子邮件/电话向这些人发送有关如何开始使用该产品的帮助和建议。
  3. 找出哪些功能使您的产品具有粘性。在 HubSpot 的早期,该公司遭受了相当高的流失率。这样做的原因是最初产品的一个关键焦点是 SEO,一旦客户完成了对他们网站的搜索优化,他们就认为没有必要为保持优化而付费。HubSpot 有工作确定他们可以添加哪些具有粘性的功能。他们认为,任何成为个人常规工作流程核心部分的东西都是获得粘性的一种方式,另一种方式是成为一些关键数据的存储库。一旦您成为该数据的记录系统,就很难切换到其他服务。
    问问自己,您是否知道使您的产品具有粘性的关键功能,然后使用客户参与度的测量来查看哪些客户没有使用这些功能。这些是最容易流失的客户。
  4. 分配你最好的代表来拯救打电话取消的客户。通常可以挽救即将流失的客户。但这需要您最好的销售技巧才能取得良好的效果。
  5. 考虑测试一份长期合同。到目前为止的讨论假设您有按月签订合同的客户。降低流失率的一种方法是要求客户预先签署更长的承诺(通常为 6 或 12 个月)。这具有降低流失率的效果,因为他们对产品更加投入,并且更多人会通过该阶段全面实施产品并看到收益。不利的是,它将抑制销售。因此,最好的方法是进行测试以找到最佳水平。也可以鼓励销售人员在不强迫的情况下出售这些较长的合同。
  6. 寻找与 churn 相关的其他因素。例如,您可能正在向大小客户销售产品。如果是这样,您很可能会发现您的小客户比您的大客户流失更多。这可能会使您将更多的销售和营销工作集中在最有利可图的客户类型上(同时考虑 CAC 和 LTV)。但是您可能还会发现来自特定垂直/潜在客户/等的客户。有流失更多的趋势。当您对此进行调查时,您可能会发现这些产品不合适,或者您的产品需要进行一些修改以更好地满足他们的需求。

如果您向小型企业销售产品,管理流失会更难

造成这种情况的原因是许多小企业倒闭了。当事情进展不顺利时,他们也能更快地削减成本。

此外,实现负流失更加困难,因为许多小企业对任何特定服务的支付能力都有明确的限制。

流失如何影响估值

如果您将您的 SaaS 公司介绍给 VC,即使您处于早期阶段,也希望他们会密切关注您的客户流失数据。他们会将流失率视为您是否具有良好的产品/市场契合度的重要指标。

华尔街和公众股票购买者也意识到了 SaaS 公司流失的重要性。一家领先的投资银行发表了一份出色的研究报告,讨论了推动上市公司 SaaS 估值的因素。虽然影响收入倍数的首要因素是增长率,但它们清楚地表明保留和追加销售都是强大的次要因素。他们的分析表明,留存率增加 2% 会导致倍数增加 20%,追加销售增加 2% 会导致倍数增加 28%。

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