创造值得信赖的销售关系

客户讨厌被强卖。当他们想买东西时，他们不介意得到专家的帮助。但很多时候他们还没有准备好购买，最令人恼火的事情之一就是让销售人员在他们还没准备好时试图让他们购买。不幸的是，市场营销和销售职位的太多人似乎并不理解这一点，并继续激怒他们的潜在客户。他们没有意识到有更好的销售方式。

介绍

当我创办第一家公司时，我没有接受过任何形式的业务或销售培训。正如您对任何创始人/首席执行官所期望的那样，我被置于许多销售情况中。我对如何与似乎效果惊人的潜在客户互动产生了一种直觉。当我观察其他销售人员时，我注意到他们比我更早地进入销售推销，并且销售比我认为合适的要困难得多。我的直觉告诉我，这些推销的接受者既不舒服又不信任。此外，当我读到你应该如何完成交易时，我感到很惊讶，因为我没有使用任何这些交易完成技术，但能够相当容易地完成交易。

直到后来我才意识到我在做什么才能取得成功，以及为什么它运作得如此好。

建立关系和信任

我观察到的错误是太多的营销人员和销售人员想直接进入销售领域。

这种方法的问题在于它忽略了信任在销售过程中的重要性。我正在做一些不同的事情：

• 首先建立关系
• 然后建立信任

这样做的结果是，通常客户会开始询问我对他们应该购买什么的意见。一旦发生这种情况，我就已经赢得了艰苦的战斗，并且正在努力赢得客户。这一切都是在没有任何硬性推销的情况下发生的。

这改变了从上坡销售到咨询/咨询软销售的整个动态。在我看来，这似乎是一种更成功的做事方式。

我是怎么做到的？

• 我会从了解他们开始。理想情况下，我会在拜访或打电话之前对他们进行研究。然而，有很多次我没有时间这样做。在这些情况下，我会从几个问题开始，依赖于我从与类似客户交谈中获得的知识。
• 然后我会努力寻找一种方法来为他们的商业生活增加一些价值。通常这意味着给他们带来一些新的见解，但也可以是其他方式。
• 我一直在寻找方法让客户问我有关可以帮助他们或他们的业务的问题。当那件事发生时，我把它当作我开始成功的关键标志。

在几种情况下，我什至在与人见面之前就已经找到了开始建立信任的方法。为此，我可以做以下两件事之一：

1. 向他们发送高价值的东西，证明我的公司知道对他们有用的东西。我可以举一个例子，当我们在欧洲创立 International Software 时（后来更名为 Corporate Software）。International Software 每六个月出版一次这本很棒的书，是对市场上所有 PC 软件的回顾。在我们这样做的时候，市场还很早，客户不知道要使用什么软件来处理文字处理、IBM 大型机终端仿真、项目管理、创建幻灯片演示等。指南教育他们什么可用并帮助他们选择最适合他们需要的东西。这是很高的价值。通过在会议前向他们发送指南，我们发现我们参加会议的接受率从 20% 左右跃升至 85% 以上。
2. 我可以使用从我的研究中收集到的关于他们的信息，并在我的产品中处理这些信息以产生一些既为他们个性化的输出，又向他们展示一些有价值的东西。

增加价值通常最好以正交方式完成

很多时候，我增加价值的方式与我以后要尝试销售的产品没有直接关系

例如，我可能会选择一个影响其业务部门的大趋势的更高级别的主题，并讨论其部门中的其他公司如何解决该问题。价值将是对他们的同行或竞争对手的洞察力。

但是，您的主题越接近越好。例如，您可以通过与客户打高尔夫球来建立关系和信任，但是当他们需要选择复杂的软件包时，他们可能不相信您在该特定领域的意见。因此，最好建立一种关系和信任，让你成为一个值得信赖的人，就他们的业务提供建议。

定位为专家

我还有另一种行之有效的技巧：将自己定位为专家。我会确保我学习是为了在他们感兴趣或重要的领域发展一些专业知识。然后，我们将创建一个论坛，将其作为演示文稿交付。受众规模越大，效果越强。一旦我成为买家心目中的专家，他们就会将我视为寻求商业建议的自然人。

一个关键规则

我本能地坚持了一条关键规则：我的演讲虔诚地避免提及我的公司或产品。在我看来，这会破坏可信度，并将其变成另一个推销。

回想一下您自己的经历：您参加过多少次付费参加的会议，却被无法抗拒使用他们的演示文稿推销他们的产品的演示者拒绝了。令我惊讶的是，有多少营销人员无视这条规则而毁掉了巨大的机会。他们根本无法抗拒诱惑。他们显然缺乏对如何建立信任以及如何将其转化为非常强大的销售工具的理解。

互联网前的例子

在我们内部没有所需专业知识的情况下，我们聘请了 Nolan Norton 管理咨询小组为我们制作演示文稿。这要追溯到 1987 年左右，在 Novell 网络的早期。（如果您想知道为什么我使用这些旧示例，而不是指现代后 Internet 情况，请等待下一节将变得清楚。）该演示文稿预测了计算机将如何从单个断开连接的机器变为已连接的机器工作组，到公司范围的网络，然后最终到所有公司都连接在一起的阶段。（这恰好是互联网的一个非常有先见之明的指标。）它谈到了每个阶段将如何改变他们的业务。

演讲很有远见，也很有教育意义。我们对销售人员进行了如何进行演示的培训，并在此过程中将他们转变为值得倾听的思想领袖和“专家”。他们不再是“要避免的销售人员”。如果客户购买了演示文稿的前提，他们可能会向我们寻求帮助实施网络，以及用于通信和协作的顶层软件层。

如何在网络世界中建立信任关系？

今天发生的最有趣的大趋势之一是从面对面的业务交互到在线的转变。这种在线自助服务非常适合客户，因为他们可以在需要的时候获得他们想要的信息，无需等待、销售人员和烦人的交互式语音响应菜单等。这对供应商来说也很棒，因为它是让客户在网上为自己服务比人工服务要便宜得多。

网络还为我们提供了一系列强大的新工具来吸引客户（博客、社交媒体、视频、网络研讨会、论坛、聊天等）。它还使我们能够根据客户的兴趣个性化个人体验。

这样做的缺点是您的客户负责他们将时间花在哪里，如果您不快速吸引他们，他们就会离开您的网站。这种参与的关键与我上面描述的面对面销售情况相同：建立信任关系。

正确的培养如何导致信任关系

精明的营销人员发现他们可以在网上建立可信赖的关系。他们这样做的方式很简单：

• 尽可能多地了解您的访客
• 为他们提供价值
• 跟踪他们在整个购买周期中的进度，并相应地改变内容和方法

让我们看一下前两个元素：

尽可能多地了解他们

• 你想学什么：

  • 他们的购买周期阶段

  • 他们的具体痛点（如果您的产品解决了多个问题）

  • 他们的垂直行业

  • 他们的职称

通常，只需观察他们如何浏览您的网站，就可以在不问问题的情况下收集到这些信息。哪些目标网页将他们带到您的网站？他们是否遵循您主页上特定行业的导航选项？等等。

在线提供价值

到目前为止，我们只讨论了如何在物理世界中提供价值。迁移到在线世界实际上使事情变得更容易，因为您创建的作品可以被数百万访问者查看而无需额外的努力。这意味着您可以投入更多时间来创建出色的内容。

传统内容：博客、视频、网络研讨会等。

使用此类内容建立信任关系的关键是消除所有形式的推销，并坚定地认为只有为客户生活增加价值的内容才会被使用。这可以通过多种方式完成：

• 为他们提供他们以前不知道的见解
• 教育他们
• 招待他们
• 使用数据。为他们提供有趣的数据。例如，调查结果显示其他客户喜欢他们在某些感兴趣的领域做什么。
• 使用其他公认的专家来帮助提供
• 为他们提供行业和/或工作职能的最佳实践
• 以对他们有用的方式审查内容、产品
• 找出让他们在工作中更成功的方法

非传统内容

这是一种增加价值的好方法，并且通常不会仅仅因为它有点超出内容框而被考虑：

• 免费软件。（例如 Jboss 的免费开源版本、HubSpot 的 WebSite Grader、DropBox 的免费版本。）这实际上是可用的最强大的技术之一。它利用您的工程团队的力量为您的客户构建有价值的东西。很多时候，营销人员不会这样想，因为他们将自己的想法限制在营销框内。创造性思考。（重要提示：免费试用对客户来说不算价值。它们只是另一种销售工具。）
• 将它们与竞争对手进行对比
• 提供免费咨询

这是一个非常适合发挥创造力的领域。我希望我的读者有有趣的故事可以在底部添加这些作为评论。

您对每个访问者了解得越多，您可以提供的价值就越大。

第 1 步：客户细分

开始进行个性化的一种简单方法是根据您了解的有关客户的信息对客户进行分组（细分），并创建特定于每个细分市场的内容。您细分的越多，您创建的内容就越有可能引起他们的注意。例如：特定于其垂直市场的内容可以使用正确的术语来描述痛点、您的产品如何解决这些痛点，以及他们的业务如何因此受益。另一种形式的细分是使用他们的工作职能来编写特定于他们在工作环境中面临的问题的内容。这两种方法都比普通的平淡电子邮件更具吸引力，乍一看可能看起来像是另一封垃圾邮件。

另一种细分方法是使用您对导致他们访问您网站的特定痛苦的了解。您可能拥有可以解决多个痛点的产品。例如，如果您是 HR SaaS 提供商，您可能会有人来找您解决以下痛点之一：招聘、绩效评估、假期跟踪、时间跟踪等。通常您会从他们的发现中知道这一点你。即他们使用了哪些搜索词，或者他们响应了哪些横幅广告？创建特定于他们需求的内容对他们来说比花时间描述他们不立即关心的功能更有价值。

第 2 步：高价值的个性化内容

我所见过的最高价值的个性化内容可以在以下情况下创建：您有一些方法可以从 Internet 上免费提供的信息（或他们愿意提供给您的信息）中找到有关您客户的数据。例如，您可以通过查看他们在网上做的事情来观察您的客户如何进行招聘、广告、使用社交媒体、投资、营销等。如果您的产品能够获取这些信息并生成关于他们可以做得更好的个性化报告，那将非常强大。如果他们处于购买周期的早期，您将需要考虑每月重新运行该报告并自动通过电子邮件将其发送给他们。它对他们来说是个性化的，这一事实会让他们受到关注。

如果您无法在网络上免费找到此信息，请询问他们是否愿意为您提供该信息，以便您可以为他们提供个性化报告。只要您能够向他们保证机密性，这种请求就有很高的成功机会。

这如何适用于集客营销

入站营销的很大一部分是关于使用内容来增加流量。然而，如何创建最好的内容并不总是很清楚。我将提出的主要建议是：

• 弄清楚如何在您的内容中为您的客户增加价值。
• 不要试图使用您的博客或其他内容来传递销售信息。它们具有您正在寻找的相反效果，并损害您的关系建立。

您可能仍然需要一种方法来向您的客户传达与产品相关的新闻。如果是这种情况，请考虑将您的博客分成两个实体：

• 为您的公司和产品更新使用一个博客
• 为专家增值内容创建另一个博客——即建立信任关系

除了为您的客户增加价值之外，切勿将第二个博客用于其他任何事情。立志成为值得信赖的专家。认识到任何形式的销售都会破坏您作为值得信赖的专家的信誉。

病毒式传播和社交媒体

Twitter、Facebook 和 Google+ 等社交媒体让分享精彩内容变得越来越容易。毫不奇怪，被分享最多的文章不是那些包含推销的文章，而是那些包含诸如洞察力、专家意见、愿景和教育内容等价值的文章。这可以为您的努力添加一个强大的放大器。

销售仍然扮演重要角色

通过写这篇文章，我并不是要暗示你不需要一个销售组织。它只是意味着可能有一种更有效的方式来启动销售流程。然而，这篇文章的真正目的是围绕公司如何使他们的在线营销工作更有效进行讨论。这种方法并不适用于所有情况。在价格低、持续时间短、交易性销售方面效果不佳。在这些情况下，客户可能只是在寻找最快的方式来购买东西并继续他们的生活。我将在即将发布的博文中详细讨论这一点。

结论

在当今互联网已将权力平衡转移到买家手中的世界中，了解如何取悦潜在买家并在推广您的产品之前赢得他们的信任至关重要。

答案是：与您的潜在买家建立可信赖的关系。

• 了解您的客户，以便您了解他们认为什么是高价值的
• 定义您认为将导致成为值得信赖的顾问的增值策略
• 创建避免销售的沟通渠道（例如博客等），并实现您的策略。
• 考虑雇用内容创建者来创建材料。评估领域专家，
• 永远不要通过添加任何类型的销售信息来破坏这些沟通的力量
• 利用社交媒体为您的内容扩大受众范围。
• 随着时间的推移，通过高价值的沟通继续培养关系
• 尝试让客户好奇到他们开始向您询问有关如何帮助他们解决业务问题的问题。那时，您已经开始赢得信任关系。销售将变得容易——他们会询问您关于购买什么的建议，并且会毫不犹豫地遵循建议
• 仅在适合他们的情况时才推荐您的产品，以保持这种信任。

如果您正确执行此操作，您可能会发现他们在病毒式传播有关您提供的价值的信息。