营销和增长(Growth Hacking)

如何投放社交广告

  作者:Yeats    

为什么是Facebook/Instagram广告?

Facebook和Instagram广告表现非常好,因为:

  • 它们引起了关注——广告被注入Facebook新闻提要。它们不可能忽视——特别是当它们是基于视频时。
  • 丰富的定位——Facebook的目标广度和特殊性是无与伦比的。你可以缩小最有可能购买你产品的受众范围。
  • 高流量——Facebook是世界上最大的社交广告网络,用户数量对广告活动的寿命至关重要。
  • 为每家企业工作的潜力——我从来没有遇到过一个客户不能在Facebook上至少找到一个受众。(也许不是负担得起的观众,但仍然是可行的观众——如果他们愿意付钱的话。Facebook Ads适用于包括企业在内的所有企业的原因很简单:在企业工作的人是人类。人类使用Facebook。如果你向人类做与工作相关的广告无关紧要(例如LinkedIn)或与工作无关的网站(例如Facebook)。缺乏业务环境从来都不是广告转换的大问题。

开始之前

在我们开始之前,有三件事要做:

  • 在创建第一个Facebook活动之前,您需要创建一个Facebook商务页面。这是免费的。
  • 然后,您需要从“业务”页面创建一个广告系列。当您这样做时,Facebook会询问该活动的营销目标。选择转换(或应用程序安装——如果您正在为移动端做广告)。

最后,这是我们的首字母缩略词备忘录:

  • CPM——每千美元的成本。你每1000次广告展示支付多少钱。
  • CPC——每次点击的成本。您每次点击广告支付多少钱。
  • CTR——点击率。看到你的广告后点击它的人的百分比。
  • CPA——每次行动的成本。实现转换目标的平均支出金额。
  • LTV——终身价值。平均每位用户给你带来多少收入。
  • SaaS——软件即服务。产品存在于云端的公司。

广告活动结构

以下是广告活动的层次结构:

广告系列→广告集→广告
  • 广告系列——为您广告的每个产品或产品类别创建一个广告系列。例如,有一个男士夹克系列和一个女士夹克系列的运动。另一个例子:为您的企业SaaS产品开展一项活动,为您的中小型企业产品开展一项活动。
  • 广告集——例如,如果你在卖男袜,你可能有两个有价值的观众群体:年轻人和中年男人。对于每个群体,您可以用不同或重叠的方法,如“质量”、“美丽”或“独特”。然后,您为受众细分的每个组合创建一个广告集。
  • 广告——在广告集中,每个独特副本和图像的组合创建一个广告。

在接下来的各个部分中请记住这个层次结构。

以下是设置广告系列的步骤:

1、设置像素

使用广告渠道首先设置该渠道的追踪代码。这是JavaScript代码,用于报告您网站上的转换回频道。

这就是渠道如何知道哪些广告表现最佳——因为每次点击成本只是一个中间指标,不足以作为广告支出的基础。

2、确定预算

为每个广告集设定足够高的预算,以便广告可以单独达到约3000-5000个展示次数。您需要如此大的样本量才能稳定每次点击成本(CPC)。

CPC是您如何在短期内确定哪些广告表现最佳。

正如您所看到的,您可以负担的一致的CPC或CPA数字,随着时间的推移,您的预算会逐步增加,直到CPA大幅下降。

3、创建初始广告集及其广告

对于每个受众群体(例如母亲、软件工程师、拥有任何职称的40岁以下男性),为您要推销的每个群体创建一个广告集。

在每一种模式中,用不同的方式创造出呈现相同价值的广告——通过不同的广告文案和创意。

您的广告越独特,Facebook等个人资料目标频道的用户重复看到相同的广告的频率就越低,因此他们厌倦您的产品所需的时间就越长。

4、监控

每天检查一次广告频道的仪表板,看看哪些广告集、广告卖点和复制/图像组合表现最佳。

如果您的样本规模为3000-5000次,请关闭所有点击率(CTR)和/或按客户获取成本(CPA)远低于同一广告集中的其他广告。

如果一些广告的表现比他们的“兄弟姐妹”差得多,只达到(比如)1500个展示次数,你也可以关闭这些,而不是把钱浪费在它们身上。

5、优化

更改其文案和创意,开始调整您表现最好的广告。

(养成将所有作品归档的习惯,以便在设置未来渠道时重新审视过去昂贵的广告数据。)

在调整广告和广告集时,降低CPA并增加总转化量。

在某些时候,根据受众规模和预算,受众会厌倦广告,并日益忽视它们。CTR将稳步下降。

在这一点上,一个更现实的目标不是大幅提高CPA,而是稳定CPA:通过定期创建新广告并在每个广告集中包含多个广告来保持广告新鲜感。

如果优化无法维持可接受的CPA,是时候暂停广告系列了。几周后,您可以按原样恢复活动。到那时,观众不容易出现审美疲劳。令人惊讶的是这经常奏效。

6、运行正在进行的实验

在优化有效的广告系列的同时,同时测试截然不同的广告系列:新受众、卖点、文案和图像。

运行广告渠道是一个不懈地追求改进的过程——而不是获得蝇头小利然后忘记它。

如果你不断实验,你会有更好的CPA。我建议留出15%的预算用于每两周做一次的实验。

7、重新定位

细分访问您网站但没有转换为独立广告受众的人。(使用转换像素,每个主要通道都允许您这样做。这些被称为“定制受众”。)

在重新定位自定义受众时,您可以向他们推送一套独特的广告,以发挥他们对产品及其优势的新认识:考虑一下,您可以推销哪些新的卖点来推销他们并购买?

(我稍后谈论了更多关于重新定位的问题。)

广告集:细分

广告集是您按价值道具和受众对广告进行分组的级别。

在Facebook上,你不能将多个价值道具组合成一个广告集。因为当你发布广告时,Facebook会评估一组广告的点击率,然后停止服务表现最差的广告。

因此,如果您的广告在同一广告集中投放多个价值道具,表现较差的也可能永远不会被受众看到。

这是不能接受的:需要从多个角度向受众推销产品,以便您的消息保持新鲜。即使一些价值道具的表现更差,从长远来看,观众不会重复看到相同的价值道具,这也会提高影响力。

广告集:定位

让我们浏览一下Facebook的目标用户标准。

目标选择:地理

地理是每印象成本的最大人口决定因素。

首先,请注意,您可能想选择“居住在此位置的人”选项。这与“在”或“最近”您的位置列表中的人形成对比。通常,按地理位置定位的目的是向在该地点有家并在一年中大部分时间居住在那里的人展示您的广告。

第二,要知道各国分为三个非官方地理“层次”:

Tier 1

澳大利亚
加拿大
丹麦
法国
德国
荷兰
挪威
瑞典
英国
美国

Tier 2

奥地利
比利时
捷克共和国
爱沙尼亚
芬兰
香港
爱尔兰
以色列
意大利
新西兰
波兰
新加坡
南非
西班牙
瑞士

Tier 3

巴西
韩国
印度

  • Tier 1——(它们的价格往往相差不到20%。)它们之所以昂贵,是因为它们的人口更有可能在网上购买价格更高的商品。所以它们是广告商最需要的。在这些国家中,针对您的企业能够提供服务的所有国家。然后监控您的广告效果,以确定哪些效果不佳,哪些应该针对或删除。
  • Tier 2 — 这是下一层。他们的人口不太可能流利地说英语,这限制了他们对许多广告商的吸引力。此外,他们不太可能拥有高购买力或不太可能在线购买。仅当您有特定原因或有目的地运行小型实验时,才锁定这些区域。
  • Tier 3——同样,只有当您已经在这些地区有销售或有充分理由认为您可以的情况下,再针对这些国家/地区展开营销。此外,您通常只想针对他们的首都。避免在不太可能负担得起货物的郊区浪费钱。

首先针对您认为最有可能转换的国家。这可以让您在测试初始受众、价值道具和广告假设时保持广告支出的效率。

目标选择:语言

如果您的目标是大多数人不会说英语的国家,请明确针对英语使用者。

如果您的目标是美国或英国等英语国家,请将此字段留空——否则,您就会错过Facebook用户,他们的用户界面语言设置为英语以外的内容,但实际上可能讲英语。

目标选择:性别和年龄

除非您有具体的理由,否则避免在初始广告集测试中受到性别限制。相反,保持目标广泛,然后根据实际转变为客户的人的性别和年龄分析您的广告表现。

你总是想让数据告诉你该瞄准谁。除非你有充分的理由,否则不要过早地限制你的观众。

也就是说,年龄有一个经验法则:如果您没有明确针对更年轻的人口群体,关键的购买年龄范围是22至50岁。将广告运行到此范围,以获得更好的平均性能CPA。

目标选择:设备类型

以下是Facebook广告管理器中的设备定位:

如果您正在为移动应用程序做广告,显然只在移动设备上做广告。Facebook允许您仅针对Android或iPhone设备,如果您的应用程序仅位于这些应用程序商店之一,这对高效消费至关重要。

对于也可以通过移动访问的基于网络的产品和服务,也值得测试移动定位,因为如果CPA可以接受,它将扩大您的受众量。许多人只在手机上使用Facebook。Instagram几乎只能通过手机访问。

目标绩效指标

到目前为止,我们讨论的目标选择标准都可以在Facebook Ads Manager仪表板中进行细分和评估。这意味着,Facebook将允许您根据每个标准“打破”CPC和CPA指标,以便您可以比较它们各自的表现。

但是,对于我即将涵盖的目标选择标准,Facebook将不允许对其进行细分。这意味着即将做出的每个决定都将产生新的广告集,以便跟踪和比较该标准的表现。

目标选择策略

选择您的人口统计和设备定位后,您的下一步是确定您的个人资料定位的主要方式:

  • 按个人资料数据的目标
    1.他们的兴趣(例如食物、时尚、摄影)
    2.他们的行为(例如飞机常客、高端食客)
    3.他们的职称(例如工程师、销售人员)
  • 按外观定位——这些是Facebook根据您提供的客户示例列表以算法方式为您生成的受众。

由于Facebook/Instagram仪表板不允许您按兴趣和相似的受众细分,因此您必须为每个受众创建单独的广告集。

让我们从个人资料定位开始,然后探索外观。

目标:个人资料数据

以下是对Facebook允许您瞄准的个人资料数据的不完整回顾:

1、个人资料:兴趣爱好

Facebook根据Pages Liked和共享的链接确定用户兴趣。

利益的例子包括:

  • 活动和倡议——钓鱼、绘画、电子游戏、退伍军人支持等。
  • 人文和娱乐——汤姆·克鲁斯、巴拉克·奥巴马、里克和莫蒂等。
  • 公司和组织——耐克、任天堂、红十字会等

Facebook广告商犯的一个常见错误是针对食品、网页设计或营销等高级兴趣类别,而不是烧烤、响应式网页设计和数字营销等利基市场。

考虑一下:如果有人曾经喜欢Facebook或其他广泛话题上的“食物”,这是一个非常弱的指标,表明他们是食物狂热分子。这可能是你真正想提高烹饪广告转化率的目标。

广泛定位的另一个问题是,很难知道哪些市场表现最好。正如我提到的,Facebook不会破坏你的兴趣。因此,除非您在单独的广告集中针对印度食品和日本食品,否则您不会知道哪种基于美食的兴趣转换得最好。

如果您通过我不久将目标的Lookalike受众作为目标,那么从更广泛的范围开始就可以了。Facebook擅长通过算法将用户缩小到最好的子集。

2、个人资料:职称

您还可以根据人们的职称或工作类别来锁定他们。职称的例子包括数字营销人员、软件工程师、首席技术官等。工作类别的例子包括销售、营销、业务运营、计算机和技术等。

不幸的是,人们在Facebook个人资料上为工作命名的方式发生了无穷无尽的变化,例如销售人员、销售助理、销售经理等。幸运的是,当我们在Facebook广告集创建者中只输入其中一个标题后,会出现相关职位名称。花几分钟确定所有相关的。

工作定位通常保留给了解最能从其产品中受益的确切工作类型的B2B公司。

否则,如果您是B2C公司,通常依靠兴趣定位更有效。它会导致更多的受众——因为Facebook的工作数据非常薄,并将限制您进入Facebook用户群总数的细分。

你知道Facebook是如何一直唠叨你填写个人资料数据的吗?不是因为他们想帮助你的朋友更多地了解你。因为这样一来更多数据广告商可以针对你。

3、个人资料:行为

您还可以根据Facebook用户的“行为”锁定他们,Facebook根据用户的在线活动将其归入类别。

示例包括:

  • 最近购买汽车的用户
  • 向慈善机构捐款的用户
  • 小企业主

Facebook定期提高这些行为受众的质量。所以它们值得测试。

目标: Lookalikes

除了个人资料定位外,Facebook和Instagram还支持Lookalike定位。

这包括让Facebook动态为您生成受众。

  • 您向Facebook提供与您的业务有联系的人的电子邮件地址列表。
  • 然后,Facebook以算法分析它们的共性,例如人口统计学和兴趣。
  • 然后,Facebook在其总用户群中搜索这些共同点,以创建一个定制的100万或更多Facebook用户的列表,这些用户是您广告的理想目标。

您提供给Facebook的初始电子邮件列表称为“种子”受众。它通常是通过电子邮件营销工具导出的现有用户群。

你希望你的种子是最底层的受众,至少有1000人更接近购买转换。所以如果你还没有1000个购买者,那就退一步去找注册用户。如果你还没有1000个注册用户,回到之前的活动,如添加到购物车(如果你是一家电子商务公司)。如果你还没有,你可以利用你现有的网站访问者。

上传种子受众后,您将看到一个滑块,以选择您希望Facebook的受众外推有多广。坚持默认值1%,该值与200万人(适用于美国受众)相匹配。只有当您的产品非常吸引人时,例如食品和服装,您才应考虑达到500万。否则,你会被信息洪流稀释。

上传种子列表时需要记住两件事。

种子大小

如果您的种子受众少于1000人,您将无法向Facebook提供足够的数据来显著识别他们之间的共同点。

相反,如果您的列表大于5000,您可能无法细分最佳用户(LTV最高用户)。与普通用户相比,最好是由最优秀的付费用户生成一个相似的用户。

客户细分

如果所有用户的购买行为差异很大,请不要将他们整合到一个种子受众中。

例如,如果您是一家服装公司,请不要从男性和女性客户的综合列表中产生种子受众。他们是截然不同的服装购买者,应该单独针对他们。

相反,为每个主要产品类别生成种子,并为它们创建独立的外观。

Facebook新闻提要广告

让我们浏览Facebook Newsfeed广告中的每个主要组件。

Newsfeed广告:文本和媒体

Newsfeed广告单元的文本组件显示在创意的上方。

以下是处理它的方法:用两句清晰简洁的句子描述您解决的问题或您提供的产品的价值。如果问题不明显,您可以稍微罗嗦地将问题扩展,但不要漫无边际地谈论您的所有功能和卖点。

示例:

  • 对于推销工具——“需要追踪某人吗?输入任何公司,我们将向您展示员工的电子邮件地址。”
  • 对于可视化网站设计工具——“可视化地设计网站。无需任何麻烦即可获得编码的所有功能。”
  • 对于治疗服务——“我们已经找到了旧金山最好的14名治疗师。如果你面临精神障碍,请与专家一起就这些障碍进行交谈。”
  • 对于一家自行车制造商来说——“我们的自行车在Kickstarter上筹集了100万美元。最疯狂的功能:我们在车把上安装了灯,指示GPS希望您何时转动。”

Facebook Newsfeed Ads包含图像或视频作为创意。您对多媒体的选择有两个相同的目的:吸引访问者的注意力,然后让他们阅读您的文本。

有关广告文案和创意的更多建议,请阅读“制作广告”页面。

视频

Facebook视频的表现往往优于图像广告。而且,即使它们的表现平平,它们至少也是保持广告新鲜感的另一种广告类型。

关于在任何广告渠道上投放视频广告,您需要了解以下信息:

  • 尽快说到点子上——请记住,与电视广告不同,观众不会被迫坐下来观看您的视频广告。您的广告需要在前5秒吸引观众。没有时间做序言。
  • 优先展示产品——在实现转换时,将演示优先于广泛的生活方式营销(例如在海滩上喝啤酒)。对于SaaS软件,这可能意味着显示正在运行的工具的屏幕记录。对于物理产品,这可能意味着产品的360度全景图,然后是其实际操作的特写镜头。
  • 使用隐藏式字幕——切勿设计仅与音频配合使用的广告。假设用户没有耳机,他们将依靠视频文本覆盖或隐藏式字幕来总结视频的任何不明显的部分。(Facebook提供了一个方便的隐藏式字幕功能。)

新闻提要广告:标题

您的广告标题显示在广告创意下方。

如果您的广告图像中没有文本,请在此处输入您的主要广告文案。

如果您的图像中确实有文案,请考虑使用此组件来提供社交证明,例如您有多少客户,您的品牌客户是谁,您收到了多少应用程序商店评论,等等。

社会认同示例:

  • 由 Zendesk、Salesforce 和 Optimizely 使用。
  • 谷歌 Chrome 商店的 5/5 星!
  • 超过 5000 名摄影师喜爱我们。

如果您没有这些指标可以炫耀,请推出一个次要卖点:

  • Clearbit:“世界上最先进的电子邮件地址数据库。”
  • Kip:“五星级评级的审查治疗师。”
  • Vanhawks:“一个更快的碳自行车车架。”

新闻提要广告:真实URL

这是您的真实登录页面URL。

要在Web分析工具中跟踪广告性能,每个广告都应该有自己的URL参数(“UTM标签”)。这些将帮助您将个人广告访问者与他们的长期现场或应用程序内行为联系起来。

您可以使用我的广告UTM电子表格生成有组织的UTM标签。

Newsfeed广告:链接描述(可选)

这是您可以包含在广告中的最后一段文本。在所有文本组件中,这是受众阅读最少的。所以不要把你最重要的卖点放在这里。

我的建议是使用此字段来解决您知道会影响转化率的重大产品异议。否则,如果您没有什么关键话要说,请将此部分留空,以便您的广告的其他文本获得更多关注。

新闻提要广告:CTA按钮

这是广告底部的按钮,人们点击它来访问您的网站。(他们也可以点击广告的图像,这更常见。)

一般来说,您只应使用“了解更多”和“立即购买”CTA文本。仅当您是电子商务网站时,才使用“立即购物”。所有其他CTA文本的转换都更糟。

监控广告效果

我们完成了广告设置。

随着广告的投放,您需要跟踪几个关键指标。

监控广告:指标

您可以在Facebook广告管理器中监控广告效果。这是您在登录Facebook广告时的默认屏幕。

Facebook Ads Manager中的默认报告列并不理想。我建议使用此流程自定义它们如下:

  • 广告集名称
  • 花费金额
  • 交付——广告状态。警告了你广告审核被拒绝。
  • 覆盖范围——这就是有多少不同的人看到你的广告(任意次数)。
  • [您的转换事件]——设置转换跟踪后,请在此处监控。
  • 每个[转换事件]的成本
  • 独特的出站点击——“出站”是指指向登录页面的点击(而不是指向Facebook页面的点击)。
  • 每个唯一出站点击的成本(全部)——这是您的CPC。
  • 独特的出站CTR(全部)
  • 频率——每个到达的人看过你的广告的次数。
  • CPM——我在投标金额部分涵盖了这一点。这是你每千次广告展示的报酬。

配置完这些列后,再次单击“列”按钮,然后选择“设置为默认”以保存您的选择。

您可以随意进一步自定义列。(研究Facebook广告文档以了解各个专栏。)归根结底,最重要的是您正在跟踪每次转换的成本。您的转换事件通常是获得客户,即您的CPA。

视频

在评估Facebook视频广告的性能时,有独特的指标需要监控,包括50%的视频观看和观看的视频百分比。

50%的视频观看是您确定视频收到多少订阅的关键指标。这反映了缩略图图像和视频前15秒有多诱人。

针对此指标进行优化,以增加观看您视频的人随后进行的登录页面点击量。

观看视频百分比是指示视频质量的指标:观看到最后的人越多,视频就越吸引人。

监控广告:细分分析

要在广告管理器中对您的广告进行有意义的评估,您需要等到每个广告至少有3000个覆盖,即看到您的广告的人数。这是一个足够的样本大小来比较一个广告的点击率与同一广告集中的同类广告。

实现此范围后,单击仪表板中“列”按钮旁边的“分析”按钮来执行故障分析。然后选择要细分广告数据的人口统计标准。

如果您发现某些性别、年龄范围、设备或地区的CTR非常糟糕,请考虑从广告集的目标中删除它们。您可以稍后通过更好地针对这些人口统计学量身定制的广告来重新定位这些人口统计信息。

在此之前,专注于短期内有效的方法,这样您就可以向自己证明Facebook将是您积极的投资投资权获取渠道。而且你正在成功创建引人注目的广告。稍后尝试长尾实验。

请记住,Facebook不允许您按兴趣、职称或行为进行细分。因此,要在这些目标标准范围内评估子受众的性能,您应该为每个受众创建不同的广告集。

监控广告:CTR与CPA

在跟踪广告效果时,我们研究两组指标:

  • 广告指标——广告的展示次数、视频浏览量和点击量。
  • 网站指标——登录页面的页面浏览量、页面停留时间和转换。

网站指标最终比广告指标更重要,因为它们更深入增长漏斗。他们离我们关心的转换更近了。

因此,我们决不能高估广告指标,而不考虑弱网站指标可能会中和它们。

例如,你可以写一份非常吸引人的广告文案来产生大量的点击——承诺一些你的登陆页面无法实现的奇妙的东西。很高的CTR,糟糕的CPA。但对你的收入来说,重要的是CPA,那么有什么意义呢?

相反,您可能有低CTR的广告,因为您的目标是超小众市场,但少数点击的人极有可能以高水平转换。

因此,我们只在确定广告集中的哪些广告表现相对较差时才会关注广告CTR。关闭这些,让表现最好的人继续。如果表现较好的产生了可接受的CPA,那就让他们运行。

监控广告:何时制作新广告

即使您的广告表现良好,每当发生以下情况时,也要创建新广告:

  • 产品更改——当您的产品卖点发生变化时,创建新广告来宣传新提供的内容,并锁定新适合的受众。
  • 文化活动——警惕对受众很重要的活动(例如假期、季节)。把握住机会。
  • 新渠道——留意新发布的广告平台的社交网络。例如,当约会网站和消息应用程序获得吸引力时,他们通常会发布广告平台来进一步赚钱。
  • 新广告单元——留意发布新广告单元的现有广告平台。Facebook和Instagram定期发布新的广告单元。测试每个新的广告单元,看看你能否找到高转换度。
  • 新的多媒体——在所有渠道中,视频广告的表现往往优于图像广告。因此,如果您的公司生成新的视频营销材料(例如案例研究、促销视频、发布视频),则值得与他们一起测试广告。
  • 市场和LPA迁移——如果您正处于消费者悟性上升的热门市场,那么今天可能比您首次投放广告时更多人处于产品(LPA)意识阶梯的阶梯上。因此,您需要测试全新的广告,以更准确地锁定LPA攀升的受众。例如,如果您正在出售虚拟现实耳机,而Oculus Rift已经上市一个月或一年,公众现在对虚拟现实的了解程度有显著差异。
  • 竞争对手变得受欢迎——如果您的市场被竞争对手所饱和,您可能希望加倍购买突出产品区别的副本——即使这意味着花费更少的文字来解释您解决的问题。(此外,多亏了你的竞争对手,现在越来越多的人一开始就知道了这个问题。)

Facebook 重新定位广告

大多数访问您网站的人不会转换。

然而,这并不是一个失败的原因。事实上,他们是最适合用广告瞄准的受众,因为他们已经知道你是谁了。因此,现在你的广告可以专注于解释为什么他们应该使用你,而不是在解释你所做的事情的同时还要承担双重责任。

以这种方式向网站访问者做广告称为重新定位。

只要这些访问者一开始就非常适合受众,重新定位总是值得你花时间:重新定位转换的成本往往比潜在客户转换(这是首次定位的术语)低得多。

事实上,如果不设定重新定位目标,你的月转化率就会下降一位数。准备好将20%的广告预算用于重新定位。

在Facebook上,重新定位活动与其他活动类似。受众设置、价值道具和登录页面存在一些差异。

重新定位:受众设置

为了最大限度地提高我们重新定位的有效性,我们应该使用Facebook转换像素创建最多四种自定义受众

  1. 创建网络流量受众——首先,使用转换像素(如链接),在过去90天内创建从访问者到您网站的受众。如果您在此期间流量很大(数万次或更多),您可以通过缩小到那些在您的网站上花费前25%时间的人来细分或进一步优化这些受众。这些访问者特别有价值,因为他们阅读了您的大多数登录页面副本。他们可能更进一步地提升了LPA。
  2. 创建3天的排除受众——接下来,使用您的网站流量创建另一个自定义受众。这次,把范围缩小到过去三天的游客。您将使用此类受众将3天访问者排除在90天访问者列表中。这样,你就可以锁定那些最近才访问过你的网站,但又不想再听到你的消息的人。
  1. (可选)创建视频观看者受众——如果您一直在运行视频广告,也请从至少观看您视频50%内容的Facebook用户那里创建自定义受众。与网站访问者一样,在花费的时间的前25%,这些人对您的产品的作用有了初步了解——即使他们没有点击进入您的网站。他们同样有资格重新定位。这也是投放视频广告而不是图像广告的另一个原因:即使你在吸引人们点击你的登录页面方面做得很糟糕,至少你可以用新的有价值的道具重新锁定视频观众,让他们重新参与进来。相比之下,静态图像广告,没有办法重新定位那些只看了你的图像几秒钟的人。
  1. 创建转换后的排除受众——在重新定位时,排除那些转换对象,这样您就不会在他们身上花费更多的广告费用。或者,如果您正在销售的产品实际上可以多次销售,请创建单独的广告集,以针对转换的新价值道具或产品。

    要从您网站的转换访问者中创建第四个也是最后一个受众,您可以使用Facebook的自定义受众工具将转换后的访问者定义为在您的网站上触发自定义JavaScript事件的人,或在您的网站上看到只有转换者才能看到的特定页面的人,例如结账后的“感谢”页面。在这里与您的软件工程师交谈寻求帮助。

重定向:广告集定位

以下是这3-4个新的定制受众聚集的地方。

您将创建一个新的广告集,该集:

  • 包括A)网站访问者B)50%以上的视频观看者(如果您运行视频广告)。
  • 不包括C)3天访客和D)转换访客。

明白了吗?如果没有,花一分钟时间重新阅读该逻辑:我们当前重新定位的目标是向参与但未转换的人展示广告。

重新定位:显示新广告和登录页面

由于您的广告第一次未能转换重新定位的访问者,请不要再次向他们显示完全相同的广告!

相反,向它们展示新的卖点。

此外,如果您想超越目标,不仅应该显示新广告,还应该显示新的登录页面。具体而言,分别专注于您新展示东西的的测试页面:如果你不能通过广泛的宣传吸引访问者,那就试着缩小你的宣传范围。

把这一切放在一起

以下是本页上的所有内容在实践中是什么样子的。

创建广告系列、广告集和广告

  • 活动——为每个产品创建一个勘探活动和一个重新定位活动。
  • 广告集——在每个广告系列中,每个价值道具和受众细分的组合创建一个广告集。保持你最初的目标范围,为惊喜留出空间。使用3天的排斥受众,以避免人们过度曝光您的广告。
  • 广告——在每个广告集中,创建具有复制和创意独特组合的广告来宣传价值道具。创建您认为好的尽可能多的广告。如果你不能集思广益,每套至少5个广告,你可能没有给他们足够的思考。请参考广告文案页面。

监控性能

  • 广告——每个广告的点击量约为3000次,即您有足够的样本来确定您是否应该关闭与同一广告集中的同类广告相比低CTR的广告。CTR比同类少30-40%的广告应该关闭。
  • 广告集——使用Facebook广告管理器中的分解分析来通知您哪些性别、地理和年龄范围的表现相对较差。一旦每个广告集至少有一个广告(最好是更多)达到~3000的覆盖范围,就会这样做。考虑从目标选择中删除不必要的人口统计信息。

优化

  • 广告量——从中期来看,您希望每个广告集至少保持5个高性能广告,以防止受众过度接触任何单个广告。对于每个广告,迭代调整复制和创意,以随着时间的推移提高性能。优化永无止境。
  • 广告调整——在调整广告时,一次只更改一个组件(例如图像或标题文本),以便您可以识别导致性能更改的原因。此外,每次进行重大调整时都会创建一个新广告。这是保持历史表现良好编目的唯一方法。
  • 广告集性能——如果一旦达到足够的样本量,一组广告的表现都很差(CPC或CPA高),请关闭广告集。样本大小充足的广告不会随着时间的推移神奇地表现更好。想出新的价值道具来推销或新的受众来定位。
  • 广告疲劳——一旦广告疲劳开始,CTR减少,通过大幅降低每日广告预算,人为地限制广告频率。随着疲劳越来越难以抵御,CPA达到无利可图的高点,请暂停您的广告集约5周。让你的观众休息一下。然后试着重新打开它们。这通常会提供一点推动力。

重新定位

  • 使用自定义受众组合设置您的重新定位广告系列。
  • 重新定位广告系列应该有独特的广告来宣传新的价值道具。
  • 如果您想超越,您也可以设计新的登录页面,专注于推销这些新的价值道具。

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