营销和增长(Growth Hacking)

减少客户流失的10个技巧

  作者:Li Bai    

如果您正在处理客户流失问题,那么您并不孤单。超过 50% 的公司指出,产生潜在客户和提高客户满意度是明年营销的首要任务,在过去几年中一直保持一致。

但是为企业创造新需求的斗争很容易与留住现有客户的斗争联系起来。

虽然减少客户流失听起来像是一项艰巨的任务,但绝对值得优先考虑:根据贝恩公司的研究,客户留存率提高 5%可以将利润提高 25% 到 95% 。

我们将在下面介绍一些减少客户流失的策略。但首先,让我们从定义该术语开始,以建立一些共同点。

目录

客户流失率是指购买或订阅您的产品或服务的客户结束与您的关系并停止为您的业务带来收入的比率。

例如,假设您在本季度开始时有 500 名客户,但失去了 25 名客户。这将使您的流失率为 5%。

在大多数情况下,此数字以百分比形式记录,但正如 InboundJunction 的 Nadav Dakner 建议的那样,您应该以对您的业务最有意义的方式来说明该数字。

在他为 Kissmetrics 撰写的文章中, Dakner 指出以下是展示客户流失的替代方法:

  • 流失客户数量
  • 客户流失百分比
  • 每月经常性收入 (MRR) 损失的价值
  • MRR 损失百分比

客户流失分析

客户流失的原因

客户流失的原因可能是个人的,对每个客户来说都是独一无二的,但它们通常属于几个常见的类别:

价格

价格是销售人员和客户成功经理的共同反对意见。如果客户为他们想要解决的问题找到更具成本效益的解决方案,他们可能会流失。这就是为什么建立价值和客户入职培训很重要,这样客户才会觉得购买物有所值。

产品/市场契合度

产品/市场契合度差是客户流失的一个常见原因,这说明需要密切销售和客户服务协调。如果销售人员忙于完成配额并且没有被激励向合适的客户销售产品,那么当客户意识到他们无法使用您的解决方案实现他们的目标时,结果将在购买后的几个月内流失。

用户体验

如果用户对软件或应用程序的体验存在缺陷、故障或其他困难,他们将不太可能定期使用它并建立专业知识,从而更有可能留下来。

客户体验

最后,如果客户与您品牌的其他方面(您的营销内容、社交媒体渠道、客户支持团队和客户经理)的联系不积极,他们可能会流失。客户希望受到他们支持的社区的欢迎和重视,如果他们没有与您的公司互动的积极体验,他们就不想留下来。

虽然这些因素通常会导致客户流失,但您也应该注意几种不同类型的流失。事实上,您可能会惊讶地发现某些客户流失实际上对您的业务有好处。

客户流失的类型

1. 收入流失

收入流失与客户流失略有不同,但在分析此指标时仍需考虑这一点。收入流失是在给定时期内损失的收入金额。这并不一定意味着您正在失去客户,而是您从客户群中赚到的钱不像以前那样多。

如果客户降级到更便宜的订阅或产品版本,就会发生这种情况。虽然他们仍在您的公司购物,但他们花的钱比以前少了。这是您的客户成功团队需要密切关注的指标,尤其是在他们监控您最忠实的客户时。

2. 竞争对手干预

每个企业都有其竞争对手,总会有一些客户会离开你去另一家公司。这并不理想,但它发生了,你不能把所有的时间都花在担心它上。

更重要的是要关注为什么这些客户会因为你的竞争而离开你。它们不适合您的业务吗?或者,是你正在做的事情把他们推开吗?

一旦你找出原因,你就会知道你应该努力留住哪些客户,以及哪些客户无论如何都会离开你的企业。

3. 失败产品引导

对于某些企业来说,客户流失通常发生在客户旅程的开始。这是因为这些公司通常不提供教客户如何使用产品或服务的培训计划。这意味着由客户决定产品如何工作以及如何满足他们的需求。

如果您要购买大米,您可能只需要在盒子侧面印上一组说明。但是,如果您为运行您的业务的软件支付数千美元,您可能会期望从您的软件提供商那里获得更多。在这些情况下,您甚至可能会获得一位产品专家,他可以教您如何使用该产品以及如何根据您的短期和长期需求对其进行个性化设置。

4. 所需的特性或功能

客户渴望个性化体验,这意味着大多数人都希望您的品牌能够创造出满足他们需求的新功能或产品。如果您拥有多元化的客户群,那么当您推出与他们的目标无关的新产品或功能时,有些人可能会感到失望。虽然这种新产品可能对您的大多数目标受众来说都很棒,但可能会有一个挥之不去的部分,觉得您的品牌正朝着与他们预期不同的方向发展。

这是一种客户流失,并不总是一件坏事。如果您的品牌实际上正朝着新的方向发展,那么这可能会以牺牲一些客户流失为代价。请务必积极监控您的流失率,以确保它不会高于您最初的预期。

5. 公司关闭

如果您是 B2B 企业,那么您的客户可能会倒闭或与另一家公司合并。大多数情况下,这些实例是不可避免的,并且是在 B2B 环境中工作的一部分。这是您的客户获取策略变得重要的地方,因为它可以平衡您的客户流失率。

6. 被低估的品牌价值

与“不合适”的客户类似,有些人可能与您的品牌价值观不一致。例如,如果您的公司以提供环保产品而自豪,您可能会遇到一些不重视这种制造过程的人。相反,与购买“绿色”产品相比,这些客户更关注更低的价格点和快速的交付流程。

那么,您是否屈服并顺从这些客户?或者,坚持您的品牌价值?

如果你让步,你可能会在短期内拯救这些客户。当然,他们一开始会很高兴,但是当一个新的竞争对手降低你的价格并迫使你远离你的环保价值观时会发生什么?您是否继续偏离最初使您的品牌成功的原因?

客户为您的飞轮提供动力,但就像汽车一样,将正确的燃料注入您的发动机非常重要。如果您过多地迎合目标受众的错误细分,您的品牌将长期受到影响。相反,请听取最忠实客户的反馈,因为他们将分享与您的品牌价值观一致的愿景。

7. 平稳增长

随着公司的发展,它也会发生变化。您的客户群变得更大,您雇用了更多员工,并且您可以提供更多吸引更多受众的产品和服务。

这种类型的更改对您的业务非常有用,但有时会以客户流失为代价。例如,假设您最初提供了一种免费产品,您现在意识到如果它与另一组产品打包在一起,客户会愿意付费。虽然这种变化会带来更多收入,但您最终可能会失去只想要免费产品的客户。现在他们必须为此付费,他们将转到另一家不向他们收费的公司。

这是自然客户流失的另一个例子。是的,一开始您正在失去客户,但您正在用新的客户取代他们,他们会为您的产品或服务支付更多费用。

由于流失有多种形式和大小,因此很难识别什么是自然流失、什么是负面流失以及什么根本不是流失。为确保您了解业务中发生的所有类型,请继续阅读以了解如何识别客户流失模式。

如何识别客户流失

建立客户流失指标

识别客户流失的第一步是确定流失对您的公司意味着什么。根据您的业务模式,流失可能意味着客户取消订阅、卸载您的应用或在一段时间后不再购买您的产品。

无论您的业务是什么,您都需要一组指标来监控有可能离开您公司的客户。这样,您可以为您认为客户即将流失的时间设定明确的基准。一旦客户低于这些基准中的任何一个,您就可以联系您,看看您是否可以采取任何措施让他们更快乐。

收集客户反馈

有时客户不满意时会直接告诉您。例如,如果您在客户服务案例之后向他们发送NPS 调查,客户将提供有关他们对您的品牌的体验的反馈。而且,这种反馈是定量和定性的,因此您可以轻松确定哪些客户对您的业务感到不满,并了解他们为什么会有这种感觉。

与您的客户成功团队联系

与其等待客户告诉您他们的感受,不如派遣您的客户成功团队为您找出答案。该团队的工作是监控个人帐户并联系对其产品或服务不满意的用户。这样,您的团队可以立即为客户扫清障碍,而不是让他们联系您的支持团队。

大多数客户成功团队会定期与他们的客户联系。即使他们没有要解决的问题,这些会议也是很棒的现场代表,可以提供有关用户感受的最新信息。随着在这些对话中建立更多的信任,客户将更有可能表达对您的业务可能存在的任何疑虑。

优先考虑主动式客户服务

积极的客户服务意味着您的企业正在积极尝试在问题影响客户体验之前识别和解决问题。在此过程中,通常会发现您以前可能没有意识到的摩擦点。通过纠正这些问题,您可以了解它们如何影响您的客户流失指标,以及它们是否是客户流失的重要原因。

监控社区论坛和第三方评论网站

您可以利用的另一个方便的资源是您的社区论坛以及第三方评论网站。社区论坛是您的客户聚集在一起讨论您的产品和服务的地方。如果您注意到相同的用户一次又一次地抨击您的产品,那么您就知道这些人比那些发表正面评论的人流失的风险更高。

第三方评论也是如此。给您的公司评分最低的人是最有可能离开您的公司的人。如果可以,请回复这些评论,看看您是否通过贵公司的客户支持渠道之一与客户建立联系。

既然您知道客户流失在您的业务中是什么样的,那么让我们来谈谈您可以采取哪些措施来减少它。

1. 向你最好的客户倾斜

对于许多企业而言,解决客户流失问题意味着确定最有可能取消的客户群,并重新集中精力以留住他们。

然而,哈佛商学院爱德华·W·卡特工商管理学教授苏尼尔·古普塔认为,这种策略是缺乏的。

Gupta 建议企业不要将时间和资源用于留住任何处于流失边缘的客户,而是将注意力集中在处于流失边缘的最有利可图的客户上。

“如果我向最有可能流失的客户提供激励,他们可能不会离开公司,但这对我来说是否有利可图?传统方法的重点是减少客户流失,但我们认为目标应该是利润最大化,而不仅仅是减少客户流失,” Gupta 解释道。

除了将您的努力重新集中在最有利可图的客户上,Gupta 建议您考虑客户响应您的重新参与计划的可能性——无论是电话、电子邮件还是更大的促销套餐。

2. 主动沟通

通过在客户需要您之前与他们取得联系,您就表明您已投入帮助他们充分利用您的产品或服务。

但不是任何旧的外展活动都可以。您发送给他们的消息或资源的类型应与他们的产品或服务使用直接相关。

例如,如果有人注册了您的产品或服务,并且您注意到他们没有利用他们可用的所有东西,您可能会向他们发送友好的推动。

注册 SEMrush 后,我收到了以下电子邮件,鼓励我检查一大堆我尚未探索的功能:

"SEMrush 具有电子邮件功能

通过尽早展示这些功能,SEMrush 能够确保我不会忽视该工具的功能——帮助我保持兴趣和活跃。

3. 为您的新客户定义路线图

开始使用新产品或服务可能会让人不知所措。如果客户一开始就无法弄清楚如何浏览您的产品或服务,他们很可能会很快失去兴趣。

为了简化过渡,设置新的客户入职流程或路线图以指导新客户了解您的产品或服务的特性、功能和流程会很有帮助。这种方法可以更轻松地管理客户期望,同时让您完全控制呈现更多信息的速度。

感觉有能力在您的业务帮助下取得成功的客户不太可能离开,因此您必须不断监控和迭代您的入职流程,留意障碍或阻碍。

寻找灵感?以下是我在注册后从 Grammarly 收到的几封入职电子邮件:

欢迎电子邮件

"语法欢迎电子邮件"

请注意欢迎电子邮件如何引入了一系列流行的功能来帮助我熟悉该工具。

新产品+功能更新

"语法功能电子邮件"

这封电子邮件是在我注册大约一周后发送的,详细介绍了 Grammarly 的所有最新更新和改进。通过将其发送给新用户,Grammarly 能够传达其对改进的承诺,同时为用户引入了一些使用其服务的新方式。

4. 提供奖励

通过为客户提供一些特别的东西——促销、折扣、忠诚度计划等,让他们有理由留下来。当你向现有客户展示你对他们的业务的重视程度时,这个小小的努力可以大有帮助。

在确定何时显示这些激励措施时,需要考虑一些事项。一方面,您需要考虑客户的时间表:如果他们的合同即将到期,而您担心他们可能不会续约,那么提供折扣续约率可能是他们需要坚持下去的推动力。

要考虑的另一件事是客户的需求。如果您预测客户在意识到您的产品或服务不是他们想要的东西后会取消,那么在您制定有助于他们实现目标的功能或策略时,激励他们留下来。

后者是 Baremetrics 的人们在收到客户的反馈后采用的一种策略,这些客户由于缺乏功能而准备取消。

Baremetrics 的创始人 Josh Pigford 解释说: “我们会为他们下个月的服务提供折扣,以帮助他们度过难关,同时完成他们所寻找的工作。”

影响?这一小小的努力帮助他们节省了 15% 的准备取消的帐户。

5. 经常寻求反馈

当对产品或服务感到困惑或缺乏围绕特定问题的有效支持时,最终可能导致客户流失的客户挫败感就会浮出水面。

但这些概念是模糊的。要找到困扰您业务的具体问题的根源,您需要花时间尽早并经常收集反馈。

根据您的业务需求,创建客户反馈循环可以像设置调查或反馈表以及发送电子邮件一样简单。让我们看看过去品牌如何做到这一点的几个例子:

美元剃须俱乐部

美元剃须刀反馈电子邮件

韦菲尔

Wayfair 反馈电子邮件

贝宝

贝宝反馈

这些调查和评级请求向客户表明您致力于变得更好——您一直在改进。

获取有关客户对您的产品或服务体验的反馈和见解的另一种方法?在线聊天。

如果您在网站上启用了实时聊天功能,则可以监控这些对话以显示趋势、常见问题解答和常见障碍,这些障碍可能会阻止您的客户看到您的产品或服务的全部价值。

6. 分析客户流失发生时的情况

如果您一直等到客户离开您的企业,那么您已经为时已晚,无法对此采取任何行动。相反,您应该在客户流失之前使用数据,以便制定策略来主动预防它。

无论您在上述步骤中付出了多少努力,流失都是任何业务的一部分,并且会发生。关键是利用流失的客户(和满意的客户)来预测客户幸福和客户不满意的关键迹象,这样您就可以在客户流失之前与客户互动并挽救关系。

首先,从分析开始。什么时候客户最频繁地流失?是在他们第一次开始使用您的产品或服务后的 30、60 还是 90 天?如果客户在特定天数内没有使用产品或服务,是否会发生流失?弄清楚您的典型客户流失的方式和时间。

然后,按照上述第五步中的说明获得反馈。客户是否因特定原因离开?他们的反对意见是什么导致他们取消或停止购买?弄清楚为什么会经常发生流失。

然后,将这些趋势放在一起,这样您就可以在客户流失发生之前对其进行预测,并通过量身定制的激励措施和优惠来吸引那些有风险的客户,以重新吸引他们。

例如,这是我的同事Sophia Bernazzani在连续参加了几次 SoulCycle 课程后收到的一封电子邮件,然后三个月没有预订任何其他课程:

灵魂周期电子邮件

SoulCycle 很可能确定,健身课程出勤率三个月的差距预示着流失,因此他们为她提供了免费课程——这让她重新参加了几门课程。

7. 保持竞争力

市场条件在不断变化——随着新软件和技术进入该领域,客户的需求将不可避免地发生变化。

企业专注于未来——趋势、技术和产品进步——在避免中断或“下一件大事”方面将自己置于有利位置。

虽然保持您的产品或服务处于领先地位很重要,但您的客户成功和支持工作仍然相关也很重要。为确保您的竞争对手不追赶您,请记下他们的客户成功计划。

他们对社交媒体上的问题有回应吗?他们是否在他们的网站上启用了实时聊天?他们有广泛的知识库吗?

从他们的战略中获取线索可以帮助您的企业更好地为客户服务并保持他们的忠诚度。

8. 提供优质的客户服务

当然,减少客户流失的一个好方法是提供出色的客户服务。您的服务代表应该有权在他们解决问题或回答问题时为客户解决问题。这可能意味着他们必须花钱才能与客户相处融洽。

您想到的许多大公司,例如亚马逊或 Zappos,都是大公司,因为它们从一开始就专注于客户服务。

提供出色的客户服务是在竞争对手中脱颖而出并减少客户流失的好方法。

9. 围绕您的客户创建一个社区

客户忠诚于围绕其产品、服务和客户建立社区的品牌。这意味着您的营销团队可以通过与客户互动、创建 Facebook 群组甚至为有价值的客户计划活动来进行社区管理。

当您创建一个社区时,客户往往会保持更高的忠诚度,这将减少他们在出现问题时流失的可能性。

10. 为您最有价值的客户配备客户成功经理

减少客户流失的另一个好方法是聘请客户成功经理,确保所有最有价值的客户都得到照顾。

客户成功经理将为客户提供有关如何充分利用您的产品或服务的提示。此外,他们是您重要客户的主要联系点,因此他们可以直接与某人联系,而不是等待一线客户服务代表。

停止流失

流失确实会对您的业务造成影响——但前提是您允许这样做。通过应用我们上面概述的技巧,重新规划您公司今天的发展轨迹。

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