营销和增长(Growth Hacking)

增长黑客:超级营销总裁

  作者:Beethoven    

增长黑客的崛起

新职位”增长黑客”正在融入硅谷的文化,强调编码和技术能力现在是成为优秀营销人员的重要组成部分。增长黑客是营销人员和编码人员的混合体,他们着眼于“如何为我的产品吸引客户?”的传统问题,以及 A/B 测试、登陆页面、病毒式传播、电子邮件营销和开放图谱的答案。最重要的是,他们将定量测量、通过电子表格进行场景建模以及大量数据库查询确定产品市场契合点。如果初创公司是产品/市场契合的,增长黑客可以确保病毒式营销传播嵌入产品的核心。在产品/市场匹配之后,他们可以帮助大幅度提高产品受众。

这不仅仅是一个角色——整个营销团队都被打乱了。增长黑客不是由一群非技术营销人员,而是工程师领导的工程师团队。将您的产品集成和优化到一个大平台的过程需要模糊营销、产品和工程之间的界限,以便它们协同工作,使产品本身成为市场。电子邮件送达率、页面加载时间和 Facebook 登录等项目不再是技术或设计决策——相反,它们是赢得市场的进攻性武器。

超级平台

由于“超级平台”可以访问超过 1 亿的消费者,所以增长技能是无价的,可以改变新产品的发展轨迹。有史以来第一次,新产品有可能在短短几年内从零增加到数百万用户。例如 Pinterest、Zynga、Groupon、Instagram、Dropbox等。每周都会出现具有令人难以置信的吸引力的新产品。这些拥有数百万用户的产品建立在新的开放平台之上,而这些平台又拥有数亿用户——尤其是 Facebook 和 Apple。1995 年的网络只有 1600 万拨号用户,而今天有超过 20 亿人访问互联网。除了这些史无前例的数字之外,消费者还使用超级病毒传播平台,这些平台可以迅速加快新产品的扩散——不仅市场更大,而且发展速度也更快。

在这个时代之前,营销学科依赖于唯一可以覆盖数百万人的传播渠道——报纸、电视、会议和零售店等渠道。为了与这些沟通渠道交谈,你使用了人——广告公司、公关、主题演讲和业务发展。今天,传统的沟通渠道已经支离破碎,过时了。传播产品的最快方法是使用 API 而非 MBA 将其分发到平台上。业务开发现在以 API 为中心,而不是以人为中心。

公关和媒体曾经是客户获取的驱动因素,但现在它是一个滞后指标,只能表明您的 Facebook 营销正在发挥作用。长期以来一直被认为是非技术性角色的营销副总裁的角色正在迅速消失,取而代之的是一种新型的营销人员/编码员混合体。

案例研究:Airbnb

让我们以 Airbnb 为例来说明这种心态。首先,回想一下糟糕的点击定律:

随着时间的推移,所有营销策略都会导致糟糕的点击率。

这条定律的反面是,如果您是第一个进入市场,或者同样是第一个营销渠道,由于新颖性和缺乏竞争,您可以获得很高的点击率和转化率。这为知道自己在做什么的增长团队提供了一个令人信服的机会——他们可以整合到一个大平台中,并期望尽早获得优势。

Airbnb 就是这样做的,它与 Craigslist 的集成非常出色。他们选择了一个拥有数百万用户的平台,其中存在的自动化工具相对较少,并创造了分享您的 Airbnb 房源的绝佳体验。它简单而深入地集成到产品中,是我多年来见过的最令人印象深刻的集成之一。当然,传统的营销人员不会想到这一点,或者知道它甚至是可能的——相反,需要有营销头脑的工程师来剖析产品并构建如此顺利的集成。

这是它在 UI 级别的工作原理,然后我们将剖析技术位:

 

(此截图由 Luke Bornheimer 和他在 Quora 上的精彩回答提供

看起来很简单吧?令人印象深刻的是,这是在没有公共 Craigslist API 的情况下完成的!事实证明,您必须仔细仔细地查看 Craigslist 才能完成这样的集成。我对这种集成印象深刻。

逆向工程“发布到 Craigslist”

您要做的第一件事是查看 Craigslist 如何允许用户发布到网站。如果没有 API,您必须编写一个脚本来抓取 Craigslist 并与其表单交互,以预先填写您想要的所有信息。

通过使用 Craigslist,您可以注意到的第一件事是,当您发布内容时,您会获得一个唯一的 URL,其中保存了您的所有信息。所以如果你去https://post.craigslist.org你会被重定向到一个不同的 URL,看起来像https://post.craigslist.org/k/HLjRsQyQ4RGu6gFwMi3iXg/StmM3?s=type. 事实证明,此 URL 是唯一的,进入此列表的所有信息都与此 URL 相关联,而不是与您的 Craigslist cookie 相关联。这与大多数网站的做法不同,后者将一堆信息保存在 cookie 和/或服务器端,然后再取出。这种将 Craigslist 数据与 URL 相关联的独特方式意味着您可以构建一个访问 Craigslist 的机器人,获取唯一的 URL,填写列表信息,然后将 URL 传递给用户以进行发布的最后一步。这成为整合的基础。

同时,机器人需要知道信息来处理所有的表格——除了填写Craigslist类别很简单,你还需要知道选择哪个地理区域。为此,您必须访问他们服务的每个市场中的每个 Craigslist,并抓取每个地区的名称和代码。幸运的是,您可以从 Craiglist 侧面板中的链接开始——事实证明,Craigslist 有 100 多个不同版本。

如果您仔细研究一下,您会发现某些地域市场比其他地域市场更详细。在某些地区,例如旧金山湾区,有分区(南湾、半岛等)和社区(伯纳尔、太平洋高地),而在其他市场中只有分区,或者只有市场。因此,您必须将所有这些都整合到您的界面中。

然后是列表本身的问题——默认情况下,Craigslist 的工作方式是为您提供一个匿名电子邮件地址,您可以使用该地址与潜在客户进行交流。如果您想让他们访问您的网站,您必须注意您可以关闭显示电子邮件,而只需提供“在此处与我联系”链接即可。或者,您可以填写一个特殊的电子邮件地址,例如listing-29372@domain.com,它会自动将查询定向到合适的人,这可以使用MailgunSendgrid等服务来完成。

最后,您会希望列表看起来不错——事实证明 Craigslist 只支持有限数量的 HTML,因此您需要努力使您的列表在这些限制范围内运行良好。

完成集成只是一个开始——一旦完成,您就必须对其进行优化。一旦某个时候开始将他们的列表分享到 Craigslist,完成百分比是多少?您如何更改流程、号召性用语、表格中的步骤,以增加此百分比?同样,当人们从 Craigslist 登陆时,你如何确保他们有可能完成交易?他们需要特殊的信息吗?

跟踪所有这些需要额外的工作,包括使用唯一 URL、Craigslist 列表上的 1×1 GIF 以及更多详细信息进行点击跟踪。

长话短说,这种整合并非微不足道。有许多小细节需要注意,如果最初的集成需要一些非常聪明的人花费大量时间来完善,我也不会感到惊讶。

没有任何传统营销人员会想到这一点

老实说,传统营销人员甚至无法想象上述集成 – 需要太多的技术细节才能实现。结果,它只能出自一名工程师的脑海中,该工程师的任务是从 Craigslist 获取更多用户。谁知道 Airbnb 从这种整合中获得了多少价值,但在我的书中,它令人印象深刻。打入低竞争、大容量的营销渠道,将营销功能深入到产品中。最重要的是,这对每个参与者都是双赢的——无论是通过利用预先构建的需求来出租他们的地方的人,还是对于那些看到更漂亮的房源、更好的照片和描述的租房者。

这只是一个案例研究,但通过这种类型的集成,新产品不仅可以在功能上竞争,还可以在分销策略上竞争。通过这种方式,两个相同的产品可以产生 100 倍不同的结果,这取决于它们与 Craigslist/Twitter/Facebook 的集成程度。这是一个了不起的时代,新一代的创意技术营销人员正在涌现。关注这个趋势。

总结

所以总结一下:

  • 有史以来第一次,像 Facebook 和 Apple 这样的超级平台以独特的方式提供了对数百万客户的访问
  • 营销学科正在从以人为中心转变为以 API 为中心的活动
  • 增长黑客体现了在平台时代蓬勃发展所需的营销人员和编码人员之间的混合
  • Airbnb 有一个惊人的 Craigslist 集成

祝你好运,增长黑客!