营销和增长(Growth Hacking)

10 个客户保留指标以及如何衡量它们

  作者:Li Bai    

在无需获取新客户的情况下发展 B2B 业务的关键因素是什么?客户留存。毕竟,您从现有客户那里获得的收入越多,您对客户获取工作施加的压力就越小。换句话说,如果您现有的客户继续购买,您获得新客户的压力就会较小。

挑战?没有客户保留数据,您将不知道您是否在保留客户方面做得很好,您将不知道您是否丢失了太多的高价值帐户等。如果您没有这些信息并且您不知道如何获得它,您将无法为您的客户成功战略做出您需要的业务决策。

1. 确定成功对您意味着什么。

首先,您需要弄清楚成功对您的业务意味着什么。这将根据您的规模、行业或之前的市场表现而有所不同。

因此,为了改进某些东西,您需要确定需要改进的内容以及如何改进它。您应该问自己的一些问题示例包括:

  • 客户生命周期是否太短?
  • 是否有太多客户流失?
  • 他们再次购买是否需要很长时间?

一旦你确定了你的问题,你就会明白成功对你意味着什么。

  • 我们业务的客户生命周期应该是 X。
  • 客户流失应减少 X%。
  • 我们应该能够更快地将它们追加销售 X 次。

如果您能够取得这一成功,这对您的业务意味着什么?这些结果可以让您每年多获得 X 美元的收入。

如果你知道你的重点领域是什么,你就可以更具体地衡量重要的事情。

2. 确定可以帮助您实现目标的客户保留指标。

你知道成功对你意味着什么,但你需要弄清楚如何到达那里。退后一步,看看影响成功定义的因素。

不同的指标用于不同的目标,衡量错误的事情可能会使注意力从正确的事情上转移。

对于这一步,客户保留有助于确定客户对您的业务的喜爱程度,而流失率更具体地用于查看客户流失。

通过隔离您需要寻找的因素,与使用太多变量相比,您更有可能计算出精确的结果。

3. 获取计算指标所需的数据。

在确定必要的指标后,从您的数据中提取所需的信息。如果您使用客户关系管理系统来跟踪您的客户及其买家旅程,那么您应该能够轻松地从记录的历史记录中提取数字。

例如,我们将在此部分使用客户保留率。此公式要求您在不同时间拥有的客户数量。

  • 期初客户
  • 期内获得的客户
  • 期末客户

仅从这些时间段中提取与您的客户数量相关的数据并将它们输入到相关公式中。

4. 确定你的基准。

基准是可以衡量事物的标准或参考点。了解您的基准很重要,因为它可以告诉您与以前的数据相比您处于什么位置,并查看您是在改进还是落后。

例如,我们将参考客户保留率示例来设置基准。

客户留存率=(期末客户数)-(新增客户数)/期初客户数

如果一开始有 100 个客户,最后有 90 个客户,还有 5 个新客户,那么您的保留率将是 85%。这 85% 可能是您的新基准。

现在问自己两个问题:

  • 我们是否在原始基准的基础上有所改进?
  • 与行业其他公司相比,我们的表现是好是坏?

使用您的原始基准来设定未来时期的现实目标,看看您如何衡量它。

5. 设定一个聪明的目标。

牢记您的基准,是时候设定您的 SMART 目标了。这为指导项目管理、员工绩效管理和个人发展等目标设定提供了标准。

首字母缩略词 SMART 代表分配目标所需的参数:

  • 具体:使您的目标具体或狭窄。
  • 可衡量的:定义您将如何跟踪和证明其进度。
  • 可实现的:使您的目标在此期间切实可行。
  • 相关:使您的目标与您的价值观或目的保持一致。
  • 基于时间:为您的目标分配结束日期以进行优先排序。

请记住,您的 SMART 目标与您的业务相关,因此不要为了与竞争对手进行比较而过分或夸大它。

回到那个客户保留的例子,你有一个 85% 保留客户的基准。根据您的业务,您可能希望在年底前将新的 SMART 目标提高到 90%,每月在 CRM 中进行测量,以创建您的客户喜欢回来并倡导的业务。

6. 以持续的节奏监控数据。

您想跟上您正在跟踪的指标,以便了解您在实现目标方面取得的进展。但是,每天每时每刻都在看数据是不合理的。

确定您再次拉数字的频率。这可能与月度会议、季度报告或其他适合您业务的时间框架相关。

您还希望您的指标准确无误,因此请检查数字中是否有任何意外,并查看随着时间的推移您可以得出什么结论。

7. 根据需要进行调整。

无论您是否达到目标或错过目标,您都不会止步于此。在您扩展和发展业务时不断调整您的目标,以适应您的业务体验的任何变化,并让客户回归(甚至倡导)您的业务。

现在我们知道如何衡量客户保留率,但让我们先回过头来定义客户指标是什么。

什么是客户保留指标?

客户保留指标是用于衡量保留和吸引客户加入您的业务的可能性的因素或变量。这些计量单位用于为确定给定期间的业务运营绩效而创建的各种公式中。

为什么客户保留指标很重要?

您保留的客户越多,您可以产生的经常性收入就越多,或者您以后可以获得的追加销售和交叉销售就越多。此外,与您在一起的客户对您的产品和服务感到满意,从而增加了他们向您推荐更多客户的可能性。

营销、销售、客户服务甚至产品管理团队都可以从客户保留数据中受益。这些信息有助于每个团队微调他们对客户旅程的贡献,并为您的用户群创造更愉快的体验。

虽然您的企业可以跟踪大量指标,但我们在下面列出了最重要的指标。让我们来看看。

"客户保留指标列表图形"

1.客户保留率

衡量标准:企业在一段时间内留住客户的比率。

"客户保留指标列表:客户保留公式"

最直接的客户保留公式就是保留率。您需要了解每个时期有多少客户群变得忠诚,以查看您当前的策略是否以足够好的速度吸引他们。

如何计算客户保留率

需要时间来了解您的保留策略是否有效。为此,将您在一个时期开始时拥有的客户数量相加,然后是在这期间加入的所有客户,然后是您在时期结束时拥有的客户数量。

从新获得的数字中减去最后的数字,然后将该解决方案除以您最初拥有的客户数量。

如果您的客户列表相对较少,半年或年度跟踪就足够了。

留存率公式

客户留存率=(期末客户数)-(新增客户数)/期初客户数

2. 客户流失

措施:客户停止与您做生意的比率。

客户保留指标:客户流失

也许是最直接的客户保留指标,贵公司的客户流失率是指客户停止与您开展业务的比率。无论客户是否已结束或选择不续订订阅,流失客户都是您的企业没有保留的客户。

话虽如此,客户群的流失在一定程度上是自然的。例如,客户可能经历了重大变化。也许他们的生意被收购了,或者他们破产了。也许他们不再需要您的产品或服务。

但是,如果您的年流失率大于 5-7%,那么是时候评估客户的幸福感了——并找出可能存在问题的原因。高流失率通常表明您的产品或服务未能满足客户的期望或目标。

如何计算客户流失

您计算和检查公司流失率的频率取决于公司开展的业务量。例如,如果您有成百上千的客户,那么您的营销、销售或客户成功团队每月跟踪流失率可能是明智的。

如果您的客户列表相对较少,则半年或年度跟踪就足够了。请注意,在您选择的任何时间段内加入的新客户都不应计入流失率。

流失率公式

年流失率=(年初客户数-年末客户数)/年初客户数

客户流失示例

要计算流失率,我们可以使用下面的示例指标。

 "客户保留指标:流失率示例"

假设我们公司从 9 月份开始有 10,000 个客户。到月底,我们发现有 500 人离开了我们的公司。这意味着我们的流失率为 5%((10,000 个客户 – 9,500 个客户)/10,000 个客户 = 5%)。

现在,假设我们在 9 月份获得了 275 名客户,在 10 月份又失去了 500 名客户。我们 10 月份的流失率为 5.11%((9,775 名客户 – 9,225 名客户)/9,755 名客户 = 5.11%)。

保留率有时会与流失率混淆。但是,这两个指标明显不同。

2.收入流失率

措施:现有客户流失的费率收入。

您的收入流失率是您在给定时期内从现有客户那里损失的收入的百分比。例如,收入流失可能来自订单取消、计划降级或业务关系结束。特别是对于 SaaS(软件即服务)公司而言,收入流失率是衡量客户满意度的关键指标。

虽然整体收入流失率提供了客户健康状况的鸟瞰图,但必须针对个人情况进行跟踪。您的客户成功团队的主要目标是主动确保客户在使用您的产品或服务时不会遇到问题,更不用说接近他们降级订阅的地步了。

如果确实发生收入流失,您的客户可能正处于离开的边缘——您的运营或服务团队必须迅速采取行动以防止这种情况发生。

如何计算收入流失率

您应该按月计算收入流失率。首先从月初的 MRR 中减去月底的每月经常性收入 (MRR)。

然后,减去您从向现有客户追加销售或交叉销售中获得的任何收入。最后,用这个数字除以月初的 MRR。

事实上,你最终可能会得到一个负百分比,这意味着你从现有客户那里获得的收入超过了任何损失。但请记住,来自新客户的收入不应包含在此计算中。

收入流失率公式

月收入流失率 = [(月初的 MRR – 月底的 MRR) – 月内升级的 MRR] / 月初的 MRR

收入流失率示例

为了演示收入流失率,让我们使用与上面使用的示例类似的示例。

客户保留指标:收入流失率示例"

对于这个例子,假设我们公司从 9 月份开始,MRR 为 50,000 美元。在那个月,我们流失了 5000 美元,并从升级中获得了 2500 美元。本月,我们的收入流失率为 5%。([($50,000 – $45,000) – $2,500] / $50,000 = 5%)。

10 月份,由于我们获得了 2500 美元的升级和 10000 美元的新 MRR,我们的起始 MRR 将是 57,500 美元。如果我们流失 7,000 美元并获得 3,000 美元升级,我们的流失率为 6.95% ([($57,500 – $50,500) – $3,000] / $57,500 = 6.95%)。

3、现有客户收入增长率

衡量标准:您的企业从客户成功中产生收入的比率。

 "客户保留指标:每月收入增长"

现有客户收入增长率对您的业务非常重要。

攀升的速度意味着您的营销、销售和客户团队在激励客户增加支出方面做得很好。这也意味着您的客户正在迅速从您的参与中实现价值。

相反,挣扎或下降的增长率应该让你的成功团队保持警惕。

停滞不前的现有客户收入增长率也可能对您的业务造成危险。毕竟,获得新客户的成本实际上是向现有客户追加销售的四倍,从而阻碍了组织的扩展能力。

如果您现有的客户帐户没有增长,您可能没有在客户保留上花费足够的时间和预算,并且未能利用容易挖掘的收入来源。

如何计算现有客户收入增长率

再一次,下面的公式应该只考虑现有客户产生的收入。此测量不涉及新的销售。现有客户收入增长率可以应用于长期检查的单个账户,也可以衡量以反映“大局”。

客户收入增长率公式

月收入增长率=(月末MRR-月初MRR)/月初MRR

现有客户收入增长率示例

为简单起见,让我们使用与上面相同的示例。

"客户保留指标:客户收入增长率示例"

如果我们从 9 月份开始的 MRR 为 50,000 美元,然后流失 5,000 美元,我们现有的收入增长率为 -10%((45,000 美元 – 50,000 美元)/50,000 美元 = -10%)。对于 10 月份,如果我们从 $57.5K 开始亏损 $7K,我们现有的收入增长率为 -12.2% (($50,500 – $57,500) / $57,500 = -12.2%)。

4.重复购买率

措施:顾客再次购买的价格。

"客户保留指标:重复购买率"

简单来说,重复购买率 (RPR) 是再次从您的公司购买的客户的百分比。该指标是客户忠诚度的重要指标——营销和销售团队经常使用该指标来评估公司客户保留策略的绩效和影响。尽管此特定指标通常适用于产品,但您也可以应用相同的公式来重复订阅或续订合同。

重复购买率特别有用的是它们对特定人口统计数据的应用。通过查看哪些类型的消费者或公司的重复购买次数最多,您可以相应地调整目标买家角色,并告知营销人员应该在哪些方面加强或集中他们的努力。

如何计算重复购买率

这是一个可以在任何时间范围内计算的度量——每周、每月、每季度——您的客户成功团队仍然会发现这些数据很有价值。

例如,在 B2B 环境中,您可以销售一个小部件,该小部件用于销售几种不同产品的多个不同客户的制造过程。每个客户对您的产品的需求可能会根据其自己的销售周期、制造程序等而有所不同。一位新客户可能会在年初向您下达一大笔采购订单,而另一位可能会每月进行一次采购。

从这个意义上说,RPR 应该与一小粒盐一起服用。如果您的客户成功团队真的在其一流的游戏中,除了总体重复购买率之外,他们还将为每个客户的购买频率进行基准测试。

重复购买率公式

重复购买率=回头客数/总客户数

重复购买率示例

假设我们在本月开始时有 5,000 名客户订阅了我们的产品或服务。到月底,这些客户中只有 4K 回到了我们的业务。在这种情况下,我们的重复购买率将是 80%(4,000 名客户 / 5,000 名客户 = 80%)。

5.产品退货率

措施: 率产品退回。

"客户保留指标:产品退货率"

另一个专门适用于销售有形产品(而不是服务或订阅)的公司的指标是您的产品退货率。这是退回给您的已售出总单位的比例。

尽管产品可能因多种原因被退回,但产品退货从来都不是好事,最终目标是让这个数字尽可能接近于零。

虽然 B2C 零售商在店内和在线购买的平均退货率分别徘徊在 9% 和 20% 左右,但 B2B 环境中的产品退货可能更致命。鉴于平均 B2B 销售周期的更大销量和更长的持续时间,产品退货可能对您的客户保留策略造成极大的问题。客户服务团队必须在完全失去销售(和/或客户)之前迅速做出弥补。

产品退货率无疑是客户成功团队必须密切关注的一个数据点。客户成功经理不仅可以使用它来证明与内部各方联系并启动损害控制流程的合理性,而且他们还可以使用这些信息让合适的人知道产品或其交付需要改进的地方。

如何计算产品退货率

您的产品退货率的时间范围也将取决于您的销量。对另一家公司有效的东西可能对你的公司无效。但这是基本公式,重要的是无论您选择在哪个时期对计算进行情境化,您都必须始终遵守它。

产品退货率公式

产品退货率 = 后来退回的已售商品数量 / 已售商品总数

产品退货率示例

对于此示例,假设我们是一家销售棒球鞋的体育用品公司。9 月,我们最受欢迎的商品售出了 10K 件,但当月晚些时候退回了 7K 件。我们的产品退货率为 70%,这可能表明该鞋存在严重问题(退货 7,000 件 / 10,000 件 = 70%)。

6. 未结销售天数

措施:从销售中收取款项所需的天数。

"客户保留指标:未完成销售天数"

简而言之,未清销售额 (DSO) 可描述为应收账款(客户欠款、账单、付款)在收款前仍未清偿的平均天数。DSO 不仅显示了贵公司的应收账款管理情况如何,而且还显示了客户对与您的企业保持健康工作关系的承诺程度。

DSO 越长,客户支付账单的时间就越长——这可能对您的客户保留策略不利。将 DSO 视为一个整体以识别趋势行为以及您可以采取哪些措施来应对不断上升的 DSO 数据非常重要。

但就个人而言,冗长的 DSO 可能意味着您的客户对您公司的产品或服务不满意,或者您的营销和销售团队正在培养和关闭存在信用或现金流问题的客户。请记住,有效的客户成功策略在获取阶段之前就开始了。

如何计算未结销售天数

DSO 通常应用于公司在任何给定时间未结清的整套发票,而不是单张发票。您可以通过将所选时间段内的应收账款数量除以同一时期内的信贷销售总额来确定每月、每季度或每年的 DSO。然后,将结果乘以该时间范围内的天数。

最终数字等于贵公司收取发票所需的平均天数。但为简单起见,我们将使用年度 DSO 公式,如下所示。

天销售额优秀公式

年销售天数=(应收账款/年收入)×365天

未结销售天数示例

假设我们假设的公司今年的销售额为 10 万美元。在这 100,000 美元中,已收取 75,000 美元。在这种情况下,我们的年度 DSO 为 274 天((75,000 美元 / 100,000 美元)x 365 天 = 274 天),我们的每月 DSO 为 23 天((75,000 美元 / 100,000 美元)x 31 天 = 23 天)。根据您所从事的行业,这可能低或高。

7. 净推荐值® (NPS)

衡量标准:客户满意度以及客户将您的业务推荐给他人的可能性。

 "客户保留指标:净推荐值"

净推荐值可定量衡量对您品牌的总体满意度和忠诚度。一旦您计算出您的整体净推荐值,它就会告诉您您的客户是否满意并愿意将您的产品或服务推荐给其他人。

更重要的是,如果您将您的净推荐值与您的收入增长率和客户流失率进行比较,您可能能够通过客户保留和推荐来预测潜在增长。

虽然高 NPS 并不能保证增长和保留,但识别和激励品牌传播者可以帮助推动推荐业务。这可以与内容营销计划(例如创建案例研究、网站推荐和其他形式的社会证明)一起工作得非常好。

相反,较差或中等的分数提供了在为时已晚之前解决满意度问题的机会。

如何计算净推荐值

听起来很简单,这个分数是通过向您的客户提出一个问题来确定的:“您向朋友或同事推荐我们公司的可能性有多大?”

而已!然后提示客户选择 0 到 10 之间的分数。请注意,只有 9 分和 10 分是推荐者,任何给予 6 分或以下评分的客户都被视为贬低者。

如果您认为这会有所帮助,您可以在您的NPS 调查中提出一个后续问题(类似于“您会分享原因吗?”)——但请记住,响应率会随着所提问题数量的增加而降低.

然后,您可以通过从发起人回应的百分比中减去批评者回应的百分比来计算净发起人得分。

净推荐值公式

净推荐值 = 推荐者百分比 – 批评者百分​​比

净推荐值示例

一家聪明的公司会在解决客户服务案例后分发 NPS 调查。如果一个月后,我们观察到 50 个推荐者、25 个中立分数和 10 个批评者,我们的整体 NPS 将为 47(50/85 = 59%、10/85= 12%、59% – 12% = 47)。

8. 购买间隔时间

衡量标准:客户再次向您购买商品的平均时间。

"客户保留指标:购买之间的时间"

购买间隔时间衡量的是普通客户再次向您购买所需的时间。这是一个重要的保留指标,因为它向您展示了客户对您的产品或服务的满意程度以及他们在您的市场中尝试竞争对手的意愿。

在跟踪此指标时,将其与客户满意度和 NPS 等其他指标进行比较很重要。例如,如果您注意到两次购买之间的间隔时间很长,这可能表明您的产品或服务没有与同行业的其他产品或服务区分开来。或者,这可能意味着您的产品制作精良,客户无需再次购买。将购买时间与其他客户满意度指标进行比较是确定您的报价的整体优势和劣势的好方法。

如何计算购买之间的时间

要计算购买之间的平均时间,您需要跟踪所有客户的购买日期。CRM可以帮助您做到这一点,因为它可以设置联系人属性来记录客户何时重复购买。

拥有记录系统后,您需要将每个客户的平均购买率加在一起。例如,如果客户今天向您购买,然后一周后购买另一种产品,他们的购买率将是 7 天。如果他们两周后再次向您购买,那么他们的平均购买率为 10.5 天。

在找到所有个人购买率的总和后,将该数字除以您的总数

回头客。请务必排除任何新客户,因为此指标仅应衡量重复购买的现有客户。

购买公式之间的时间

购买间隔时间 = 个人购买率之和 / 回头客数量

购买间隔时间示例

对于此示例,使用下面的 Excel 表格解释计算会更容易。

"客户保留指标:购买之间的时间"

九月份,我们的小企业只有五个回头客。通过计算每个客户的平均购买率,我们可以看到每个客户再次向我们购买所需的时间。将这些数字平均起来,我们得出的平均购买时间为 8 天(40 天/5 位客户 = 8 天)。

9. 忠诚客户率

衡量标准:一段时间内重复购买的客户数量。

"客户保留指标:忠诚客户率"

忠诚客户率只是指在给定时间范围内与您重复购买的客户数量。由于您最忠实的客户从您那里购买的次数最多,因此该指标确定了对您的业务表现出忠诚度的客户群百分比。

了解您拥有多少忠实客户很重要,因为这些人是您客户群中最有价值的成员。这是因为他们不仅推动了最多的销售,而且他们也最有可能分享有关您的业务的正面口碑。通过了解这些忠实客户是谁,您可以利用机会收集推荐信并鼓励客户宣传。

如何计算忠诚客户率

忠诚客户率的计算方法是首先确定您的企业在给定月份、季度或年度内拥有的客户总数。这包括现有客户和新客户。

然后,您需要找到进行额外购买的现有客户数量和进行多次购买的新客户数量。将这些值加在一起以获得忠诚客户总数。

最后,将您的忠实客户总数除以您的总客户数,得到您的忠实客户率。

忠诚客户费率公式

忠诚客户率 = 回头客数 / 总客户数

忠诚客户率示例

在此示例中,假设我们在 9 月份共有 20K 客户。在这 20K 中,2K 是进行了额外购买的现有客户,3K 是进行了多次购买的新客户。通过将这些值平均在一起,我们会发现我们的忠诚客户率为 25%((2K 客户 + 3K 客户)/20K 客户 = 25%)。

10. 客户终身价值

衡量标准:单个客户产生的收入。

"客户保留指标:客户生命周期价值"

客户生命周期价值(CLV) 衡量单个客户产生了多少收入。无论您是销售单个产品或服务,还是销售按年计费的软件,这都是一个需要持续跟踪的指标。理想情况下,您会看到 CLV 上升或保持不变,因为 CLV 缩小表明您要么捕获低价值客户,要么比过去更快地失去客户。

如何计算终身价值

首先,确定您在一年内可以从客户那里获得的平均收入金额。您可以通过将您的年总销售额除以该年的唯一客户总数来确定此数字。

然后,您需要确定客户在您的企业中停留的年限。

从那里,您将每位客户的平均收入乘以客户的平均生命周期,以产生您的客户生命周期价值。

客户终身价值公式

客户生命周期价值 = 客户价值 * 平均客户生命周期

其中 客户价值 = 平均购买价值 * 平均购买次数

客户终身价值示例

一家SaaS公司每年向客户收取软件费用。该公司去年的收入为 500 万美元,拥有 2,000 名客户。将其 500 万美元的收入除以其当前的 2,000 名客户群,每名客户每年的平均收入为 2,500 美元。

该公司分析了其客户寿命,发现客户与该软件公司开展业务的平均时间为三年半。

将 2,500 美元的平均收入乘以四年半的平均寿命,得出的客户生命周期价值为 11,250 美元。

虽然这些是您应该跟踪的客户保留率的主要指标,但您可以分析更多数据以改善您的客户体验。让我们在下面的部分中探索这些替代方案。

客户保留的重要性

您的公司必须分配时间和资源来提高客户保留率。如果目前感觉无法制定全面的客户保留或成功计划,那么从小处着手。开始跟踪此处提到的指标,您的客户群将成倍增长。

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