营销和增长(Growth Hacking)

什么是品牌管理?它是如何工作的,以及如何做好。

  作者:Beethoven    

什么是品牌管理?

如果您的团队曾努力保持品牌凝聚力,或者觉得您在快速增长期间完全“失去了对品牌的控制”,那么清晰的品牌管理策略会有所帮助。

品牌管理是为监控品牌形象、提高品牌知名度和建立强大的品牌社区而采取的步骤。

战略品牌管理就是将公司的品牌目标转化为销售和营销策略所需的每一条内容,从名片到演示文稿再到社交帖子。通过建立一个有凝聚力的品牌,您可以在线上和线下建立良好的声誉并提高知名度。

主要经验

  • 品牌管理涉及通过让整个公司轻松访问您的品牌参数来确保品牌合规性。
  • 良好的品牌管理可以提高品牌知名度,从而带来社区支持和公司发展。
  • 品牌管理是一个迭代和协作的过程,需要时间和投资于正确的工具。
  • 品牌不是静态的,因为客户的偏好和趋势一直在变化。这就是监控品牌绩效至关重要的原因。当一个品牌的业绩下滑时,可能是重塑品牌的时候了。

我们将深入探讨您需要了解的有关发展、管理和调整品牌战略的一切信息。

什么是品牌管理流程?

品牌管理流程从强大的品牌标识开始,涉及对品牌绩效的持续监控、更新和分析。许多品牌经理衡量品牌情绪和知名度作为增长的基准。

品牌管理的类型

1.战略品牌管理

战略品牌管理是有意识地使用您的品牌来扩大业务增长。在激活您的品牌以促进销售和营销计划之前,您需要建立一个与商业价值相一致的初始品牌标识。

品牌战略管理的步骤:

  • 确定您的品牌定位和价值。品牌定位是让您的品牌在消费者心目中脱颖而出的行动。您的价值观应该塑造您的公司目标,这将帮助您决定要使用的最佳品牌定位策略。考虑您的品牌价值。他们是否为您的品牌提供了与您公司目标一致的目的?
  • 开发和测试品牌活动。突出您的 USP(独特的销售主张),并尝试不同类型的品牌活动,看看什么最能引起您的受众共鸣。尝试品牌活动创意,例如使用情感品牌、在多个渠道推广您的品牌、使用视频或与品牌大使或有影响力的人合作。
  • 衡量品牌表现。通过确定增长率、参与度和转化率等关键绩效指标 (KPI) 并根据您的行业设定目标来设置内部和外部基准。品牌绩效指标包括品牌认知度、品牌认知度、品牌考虑度和推荐度。
  • 维护和提高品牌资产。品牌资产是客户对品牌的感知价值,它可以是正面的也可以是负面的,具体取决于消费者对品牌体验的感受。建立品牌资产,建立品牌信任,注重声誉管理,优先考虑客户体验,提高品牌知名度。

2.数字品牌管理

数字品牌管理是一个管理数字品牌资产、监控在线品牌声誉和建立品牌社区的系统。数字品牌战略应以您的目标受众为中心,并建立一种推动品牌知名度的情感联系。

在线管理品牌可以包括:

  • 为您的受众创造有价值的内容
  • 使用有用的技术改善客户体验
  • 使用设计和资产管理工具,或项目管理软件
  • 将搜索引擎优化 (SEO) 和品牌关键词研究纳入营销活动

品牌管理的5个核心原则

1. 品牌不仅仅是标志和配色方案

一个品牌可以通过其标志品牌字体品牌颜色来识别,但仅靠这些设计选择并不能构成整个品牌。贵公司的个性、产品供应、声音和基调、包装以及社交媒体形象都对品牌的成功有同样的贡献。

您做出的品牌决策的目标是创造个性并传达一系列与目标受众产生共鸣的价值观。试图吸引地球上的每个人是行不通的,因此在建立品牌和价值观时做出大胆的设计决策并计算风险可以帮助您在目标受众中发展业务。

定义品牌的核心价值和个性是品牌创建过程的重要早期阶段。

品牌管理涉及有意识地选择和利用广泛的品牌元素来塑造公众对您品牌的看法。在整个过程中也寻求反馈:了解公众对您在建立品牌时所做的每一个选择的反应——并根据他们的反馈采取行动——有助于您保持品牌的时效性和有效性。

以下是构成品牌的几个元素示例:

  • 标志设计,像麦当劳的金拱门。
  • 标志性颜色,如星巴克绿。
  • 营销物料设计。
  • 产品设计。
  • 包装设计,比如苹果产品的最小白盒。
  • 您分享的每个文字的语气、语气和个性,从您的手册到您的通信和营销材料。
  • 定价,就像 Subway 的 5 美元一英尺。
  • 社交媒体存在,例如 Duolingo在 TikTok 上的视频
  • 代言人或角色,如迪士尼的米老鼠、Geico Gecko 和 Dos Equis 的世界上最有趣的人。
  • 感官线索,包括标志性气味、口味、灯光和店面设计,以及音乐选择,例如商场里 Cinnabon 的香味或丝芙兰的黑白魅力。
  • 您公司的使命宣言。
  • 客户体验,无论您的产品仅在店内还是在线提供,或者两者兼而有之。
  • 您的目标受众和当前客户的人口统计数据 – 大学生?30多岁在城里?空巢老人?烧烤爱好者?

2、品牌经营是一项长期工程

品牌不是一蹴而就的。牢固地建立一个可识别的品牌并唤起客户强烈的心理联想需要时间。一些品牌可能会在一夜之间获得病毒式传播的认可——这种认可通常很快就会消失——但建立一个持久的品牌仍然是一个缓慢而稳定的过程。

最具辨识度的品牌经过多年建立了自己的名字和品牌,这需要专门的策略和持续的维护。

品牌越强大,传播它的需求就越少。最知名的品牌可以通过简单的视觉或复制提示来识别,这些提示会在观众的脑海中引发记忆、情感和联系。

随着时间的推移,随着客户偏好和趋势的发展,品牌重塑(或只是更新您的品牌)可以帮助提高您的公司在目标受众中的认知度。

3、品牌经营创造货币价值

品牌具有有形的货币价值。如上所述,好处不会一蹴而就,但建立一个受欢迎的品牌意味着客户将更愿意购买产品并帮助您的公司实现规模化发展。公司的品牌及其讲述的故事已成为品牌与其客户之间的重要联系点。

需要更多证据来证明品牌管理可以产生的影响吗?根据 2021 年对 11 年 152 个品牌的 20,000 名消费者进行的一项研究,从长远来看,品牌热爱——即客户与品牌建立的情感联系——对市场价值和盈利能力有积极贡献。

4. 品牌管理需要全公司的合规——以及出色的品牌管理工具

公司品牌会影响公司内所有团队创建的材料的视觉设计:这就是为什么分享您的品牌指南如此重要。如果您让员工使用他们自己的设备,尤其是那些不是设计师的行业,您最终可能会在世界范围内看到一堆非品牌内容,从而破坏您的品牌推广工作和品牌的知名度。

为了让设计内容的任何人都更有效率,您可以通过品牌工具包将您的品牌指南直接构建到您的品牌管理软件平台中。

您还可以创建品牌模板,为每位员工提供一个品牌起点来创建所有类型的内容。

了解品牌模板如何帮助员工和外部合作者在几分钟内设计品牌资产,从而为每个人节省大量时间。通过让您的设计团队花时间设计模板,他们可以在以后节省时间,而不必花时间纠正非品牌资产。

5. 品牌管理帮助公司建立品牌资产,所以经常衡量它并监控你的成功。

品牌资产是您的品牌因社区的积极看法而为您的公司带来的附加值。品牌资产反映了您的目标受众对您品牌的了解程度,以及公众对它的感受。

衡量某些指标,如公司收入、持续增长率、市场份额、平均交易价值和品牌知名度,可以帮助您评估品牌管理工作的成功与否。

品牌管理实例

通过品牌管理战略成功发展业务的公司与目标受众有着深厚的联系,并拥有强大的数字影响力。

例如,Zappos以其客户服务而闻名,通过社交媒体上的及时响应、灵活的退货政策以及整个网站上可访问的客户支持来传达这种服务。

Dropbox 使用推荐计划和营销团队精心打造的清晰品牌,提高了品牌知名度,并在 10 年内达到了 10B 美元的估值。

Dropbox使用推荐计划和营销团队精心打造的清晰品牌,提高了品牌知名度,并在 10 年内达到了 10B 美元的估值。

品牌管理与品牌营销

品牌管理是您塑造品牌认知和战略性发展品牌以帮助实现业务目标的方式——而品牌营销是您为销售品牌和产品所做的所有努力。

品牌团队负责创建品牌,建立和更新品牌模板,创建和更新品牌风格指南并将其传播到整个公司,规划和领导品牌重塑和其他类型的品牌战略,并确保品牌在各种方面的合规性。的内容。

从应用内文案到社交帖子,再到内部演示,再到销售资料,任何员工(甚至外部合作者)创建的所有内容都需要正确地代表您的品牌。品牌团队的使命是让这一切尽可能简单。

利用品牌管理支持公司发展

强大的品牌更容易推向市场。拥有强大品牌的公司的营销团队没有从零开始做广告和建立客户意识,而是有一个身份来工作和建立。一旦您建立了一个可识别且令人难忘的品牌,营销团队就可以利用公众对其品牌的看法来制定富有创意和成功的营销计划。

品牌管理是一个长期的项目,任何承担这项工作的人都应该规划一个深思熟虑的品牌战略,以便在短期和长期内定义和建设他们的品牌。

品牌管理常见问题:

什么是品牌框架?

品牌框架是一种指导结构,可让您的品牌管理专注于您的核心品牌标识和战略目标。它通常被形象化为金字塔或维恩图,显示品牌的核心特征,如品牌承诺、个性、属性和定位。

是什么让一个品牌成功?

如果一个品牌在其受众心目中具有可识别、独特且一致的清晰联想,并为公众引发与公司产品和个性直接相关的积极情感联想,那么它就是成功的。

与品牌管理相关的关键活动有哪些?

品牌管理包括分析竞争格局和品牌资产、制定品牌战略、确定品牌定位、使用带有明确说明的演示文稿创建和传达品牌指南,以及指导品牌战略在市场营销和整个公司的执行。

什么是品牌个性?

品牌个性包含客户与品牌相关联的人类特征。品牌个性是他们描述品牌的方式,如果它是一个人,通常具有强烈的情感暗示,如愚蠢、粗犷、复杂、有趣或热情。

是什么让品牌独一无二?

一个品牌是独一无二的,当它在视觉上、声音和语调上都能被立即识别并与竞争对手明显区分开来。

品牌经理的职责是什么?

品牌经理制定支持公司业务目标的品牌战略,并执行该战略以在目标市场中建立积极的品牌认知度。