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FAQ、HowTo和Q&A:使用新的结构化数据创建交互式富媒体搜索结果

  作者:Yeats    

结构化数据(模式标记)是一个强大的工具,seo可以使用它高效地将我们网页上最重要的信息传递给搜索引擎。当在所有相关实体中有效应用时,Schema标记通过帮助搜索引擎更好地理解网站的内容,为提高网站的SEO性能提供了重要机会。

虽然Schema.org正在不断扩展和完善其文档,但谷歌更新了其支持功能列表,这些特性有资格显示为丰富的自然结果,但频率要低得多。这些更新令人兴奋,因为它们为营销人员提供了影响其自然列表在谷歌搜索结果中出现的新方法。更有趣的是,今年的一些新模式类型为营销人员提供了一个独特的机会,他们可以通过一个自然列表来增加网站上多个页面的点击。

有三种新的模式类型值得关注,就是常见问题解答(FAQ)、操作方法(HowTo)和问答模式(Q&A),所有这些都提供了巨大的机会,通过引人注目的、抢手的列表功能来提高自然搜索流量。通过在符合条件的页面内容上战略性地实施这些Schema类型,营销人员可以显著提高他们的页面在目标关键词搜索结果中的可见性——尤其是在移动设备上。

FAQ模式

FAQ,常见问题解答Frequently Asked Questions。根据谷歌的说法,常见问题模式可用于任何包含任何特定主题的问答列表的页面。这意味着FAQ模式不必只保留给公司常见问题页面;您可以就任何主题创建“常见问题”资源,并使用模式(Schema)来表明内容的结构是FAQ。

对于 FAQ Schema,如果内容符合Google 规定的以下标准,则可以使用此 Schema 类型标记内容:

  • FAQ页面必须是网站自己写的,不能让用户提交替代答案
  • 只要用户不能提交替代答案,产品支持页面也可以符合条件
  • 常见问题解答不应用于广告目的
  • 完整的问题和答案必须在 Schema 中进行标记,以反映页面上的相同内容
  • 不能标记淫秽、暴力、危险或非法内容

FAQ Schema 如何在搜索结果中显示?

FAQ模式是一种特别令人兴奋的新模式类型,因为它可以在自然列表中占据很大的空间。标记FAQ内容可以创建绝对主导SERP的丰富结果,与其他列表相比,可能会占用大量垂直空间。请参阅以下手机示例:

与所有架构一样,FAQ内容必须与页面上显示的内容100%匹配,在模式中显示与页面上显示的内容不同可能会导致手动操作。谷歌还要求FAQ Schema的内容不得用于广告目的。

以下是使用常见问题解答模式增强的页面在搜索结果中的外观:

常见问题模式

问题和答案是交互式的,因此用户可以在移动设备和桌面上打开和关闭它们,以直接在搜索结果中查看问题的答案。

对点击率的影响

实施此模式存在一些风险:如果内容信息性太强,就会造成用户完全在搜索结果中获得所需答案的情况。当我们第一次在Path Interactive为一位客户推出FAQ Schema时——页面的印象激增,但点击率同样迅速下降。

这个难题导致我们发现了FAQ Schema最令人兴奋的功能:谷歌支持答案中的链接和其他HTML。在您的常见问题解答中寻找链接到您网站上其他相关页面的机会,您可以使用FAQ Schema将自然用户引导到您网站上的多个页面。这是使用信息内容将用户引导到您的产品或服务页面的绝佳方式。这是一个巨大的机会,因为这意味着我们可以在 FAQ Schema 中标记答案,从而将自然流量吸引到我们网站上的其他页面。请记住,架构必须反映您页面上的内容,因此您添加的任何链接都必须与页面内容匹配。因此,链接也必须添加到页面上的答案中。

 

请注意,这种策略应在合理范围内进行:指向其他页面的链接实际上应该为用户提供价值,它们也必须添加到页面内容中,以便模式代码与页面上的内容100%匹配。

截至目前,您可以在答案中添加的链接数量似乎没有限制(但是,请参阅下面的警告)。这是一个很好的机会,可以从一个搜索结果中挤出更多有针对性的流量,否则这些搜索结果可能纯粹是信息性的,甚至可能导致没有链接的点击率下降。在我们为客户实施的测试中,我们已经看到这种策略导致流量通过用户在搜索结果中参与的常见问题解答内容进入重要的产品和服务页面。

正确标记您的链接以获得正确的归属

在您的常见问题解答链接上使用UTM 跟踪可以帮助您正确归因于您可以从常见问题解答中的链接接收到的流量。否则,您可能无法将自然点击与链接页面排名本身与常见问题解答中的链接区分开来。我们的建议是将 utm_source 设置为“google”,将 utm_medium 设置为“organic”,并将 utm_campaign 设置为您想要命名此常见问题解答链接的任何名称。这将允许您细分广告系列名称,并通过常见问题标记查看您为网站上其他页面带来的点击次数。

带有常见问题解答架构标记 utm 标签的示例谷歌分析

需要注意的一点:结构化数据标记应该是页面内容本身的 100% 匹配,将 UTM 跟踪添加到内部链接通常不是一个好主意因此,我们建议仅 将 UTM 链接跟踪添加到常见问题的JSON-LD标记,而不是 HTML 代码中的相应链接。

正确利用此功能可以帮助您 使用纯信息内容将相关的、有针对性的流量吸引到您网站上的重要页面。它还允许您从一个排名结果中获得多个页面的访问量 ——这在自然搜索结果点击量下降的环境中是罕见的。

关于滥用此功能的警告

此功能为网站管理员和数字营销人员提供了一个难得的机会,可以从他们现有的搜索结果中获得额外的、有针对性的自然流量。鉴于我们从 Rand Fishkin最近的文章中了解到,Google 上的无点击搜索惊人地增加(2019 年第一季度几乎所有搜索的 50%!),我们应该珍惜这个机会,而不是滥用它。为您在常见问题解答页面上提出的问题提供有意义的答案,不要滥用 Google 关于在答案中投放广告的政策,并谨慎利用您在答案内容中放置的任何链接。只有在有意义的情况下才链接到您网站上的相关页面。否则,谷歌可能会从我们这里夺走这个绝佳的 SEO 机会。

HowTo模式

基本知识(HowTo)模式是另一种新的模式类型,可用于增强包含“如何”做某事说明的文章。与常见问题架构一样,谷歌列出了关于哪些内容可以和不能用操作模式标记,包括:

  • 不标记冒犯性、暴力或露骨的内容
  • 每个“步骤”的全部内容都必须标记
  • 不使用HowTo标记为产品做广告
  • 包括相关图像以及用于完成任务的材料和工具
  • HowTo不应该用于Recipes,因为它们有自己的模式

不幸的是,与常见问题模式不同,每个HowTo步骤中包含的文本是不可链接的。但是,如果您在HowTo标记中包含锚定链接和图像,单个步骤本身可以成为页面上与流程中每个步骤对应的锚点的链接。

HowTo有两种视觉布局:

一个布局包括流程中每个步骤的图像缩略图。使用此布局,用户可以单击每个步骤,然后直接进入页面上的步骤。谷歌搜索控制台也单独显示锚定(#)链接,这样你就可以跟踪印象和点击到你的HowTo过程中的每个步骤。

第二个HowTo布局使用折叠菜单来显示步骤。

HowTo Schema的另一个好处是其语音搜索潜力:正确标记的HowTo内容符合谷歌助手设备大声朗读的条件。当语音搜索者向谷歌助手寻求帮助时,最好以“如何(how to)”指导来回答,用HowTo Schema标记的内容更有可能被大声朗读为答案。

与常见问题架构一样,HowTo标记为营销人员提供了利弊。鉴于丰富的结果在SERP中占据了如此多的空间,这是使您的清单与其他结果相比脱颖而出的好方法。然而,如果用户可以在搜索结果中从你标记的内容中获得他们需要的所有信息,这可能会导致你的网站点击量更低,这与谷歌在无点击搜索中的增长相一致。

在推出HowTo标记时,Schema对您的印象、点击和页面排名的影响非常重要,以确保Schema对您的业务产生积极的结果。对于那些网站依赖于广告收入的发布者来说,在点击率上的潜在损失可能并不值得在搜索结果中增加HowTo标记。

HowTo标记是否为“how to”查询获取精选代码段?

考虑到几乎每个“How To”查询都会生成一个精选代码段结果,我想看看实现HowTo Schema和获得精选代码段之间是否有任何关联。我对目前在精选代码段中排名的420个常见的“how to”查询进行了分析,其中只有3个页面目前在使用HowTo标记。虽然这种模式类型仍然比较新颖,但使用HowTo标记并不是获得“how to”查询的精选代码段的先决条件。

Q&A模式(问答模式)

问答模式是另一种新的模式类型,用于包含问题和用户提交问题答案的页面。问答模式应仅适用于以一个问题为主要焦点的页面——而不是各种不同的问题。谷歌在其文档中还区分了Q&A和常见问题标记:如果用户无法为问题添加自己的答案,则应使用常见问题标记。

问答模式非常适合论坛或其他在线留言板,用户可以在这些留言板上提问,社区可以回复答案,比如Moz Q&A论坛。

谷歌强烈建议问答模式包含一个直接链接到每个答案的URL,以改善用户体验。与HowTo Schema一样,这可以使用锚(#)链接完成,然后在谷歌搜索控制台中单独监控。

混合模式类型(Blending Schema types)

这些新模式类型的另一个令人兴奋的新发展是有机会混合多种类型的模式,在同一页面上产生丰富的结果。FAQ模式尤其可以作为其他模式类型(如Product或Professional Service)的一个很好的补充,这些模式可以在SERP中生成星级、评审计数或其他属性。下面是这些组合Schema类型在移动设备上的示例:

如果这对您的内容有意义,那么将FAQ或HowTo标记添加到已经具有其他Schema类型并生成丰富结果的页面上可能是值得测试的。对于某些查询,谷歌可能一次显示多个富结果类型,或者它可以根据查询改变清单的外观。考虑到这些混合结果在SERP中所占的空间,这可能会导致点击率的大幅增加。

注意:不能保证谷歌会像目前对已经实施过这种操作的网站那样显示混合模式类型。谷歌总是在改变其显示丰富结果的方式,所以在您自己的页面上测试它并查看谷歌选择显示什么是很重要的。

实施Schema所涉及的风险

如果在编写使用Schema时没有对所涉及的潜在风险提出警告,那将是不负责任的。首先,谷歌维护关于如何使用Schema的特定标准,而错误使用标记(无论有意还是无意)可能会导致结构化数据手动操作。出现这种情况的常见方式是,JSON-LD代码包含页面上用户看不到的信息。

其次,在没有充分考虑Schema标记对页面点击率的影响的情况下实现Schema标记是很有诱惑力的。Schema标记有可能在SERP中产生积极的用户体验,从而导致点击率下降和站点流量减少(因为用户在搜索结果中就可以获得他们需要的所有信息)。这要求营销人员的战略性地考虑是否以及如何实施Schema,以确保他们不仅遵守谷歌的指导方针,而且使用Schema的方式为他们的网站提供有意义的结果。

最后,如果谷歌发现这些新的架构类型导致垃圾邮件或低质量结果,他们可能会围绕结果的丰富显示方式更新其质量指南也可能会夺走这些未来增强我们自然列表的绝佳机会。

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