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通过分面导航(Facet Navigate)满足客户需求

Written by Yeats · >

分面导航(facet navigate)允许客户根据特定的产品属性缩小搜索结果范围。它们通常存在于产品列表页面(PLP)上,是帮助用户直观发现产品的绝佳方式,但管理此过滤系统是一个常见的搜索引擎优化挑战。需要控制爬行和索引。

然而,如果我们超越其固有的功能,某种程度上可以为我们提供相当大的潜力。通过将您的二级导航集中在长尾关键词上,您将能够战略性地利用消费者的意图,确保额外的网络转换机会,并提高收入水平。

将消费者意向与长尾搜索查询匹配

我们搜索“长袖婚纱”,我们可以看到David’s Bridal优化的方面页面(域权限:67/100,页面权限:47/100)如何获得最高排名位置,而Nordstrom的结果(域权限:87/100,页面权限:39/100)显示在这个特定查询的第三个位置。我们稍后将看看是什么让这个页面如此有效。

在研究如何优化多面导航时,重要的是要认识到产品属性传达了消费者的需求和愿望。例如,如果我正在寻找婚纱,那么我可能会根据颜色、面料、领口形状和袖子长度来定制我的搜索。

根据搜索需求曲线,长尾查询占所有有机搜索的70%。它们提供了巨大的机会以使查询目标明确。

在过去几年里,我们看到该行业发生了巨大转变,转向通过长形式内容来利用这一意图。正如我们从Marks & Spencers的“启发我”部分中看到的,博客文章和风格指南已成为许多人吸引访问者的首选方法:

人们在购物时经常寻找灵感,那么这些页面就提供了一种有效的方法,可以向类别和产品页面添加更多内部链接。但依赖这种方法是单一的,因为更深层次的内容页面的页面排名往往较低。因此,要实现预期结果,需要大量的时间和精力。

相比之下,产品列表页面通常针对更广泛的搜索词,而多面导航经常被阻止爬虫,使他们没有任何搜索引擎优化价值。Waterstones(一家著名的英国书店)是一家零售商:

在这个特定的例子中,我应用了一个过滤器让页面向我显示5-8岁的孩子的书籍,但所附的URL(https://www.waterstones.com/category/childrens-teenage/facet/498)在robots.txt文件中被阻止了。尽管它们有可能满足特定的客户需求,但会阻止SERP中提供此类页面。这表明,在将客户意图与我们在有机结果中为他们提供的页面匹配方面可能存在脱节。

从下图中,我们可以看到编辑内容通常如何专注于“意识”和“兴趣”阶段,而产品列表页面往往更符合“考虑”和“购买”阶段:

在用户购买过程中为他们提供正确的内容对成功至关重要。对于许多零售商来说,竞争对手继续在饱和的市场优先考虑更广泛、数量大的关键词。他们的目标是相同的术语,以确保自己占有相同搜索流量的一部分。这是一个非常具有挑战性的前景,如果不找出市场上的缺口,就不一定能带来商家寻求获得的结果。同样,依赖信息指南来定位长尾关键词意味着您错过了很大一部分具有具体购买需求的用户。是的,他们正准备购买商品!

通过将注意力转移到满足客户的真实需求和期望上,您将能够在每次互动中以及直到最终购买过程中提供满意、顺畅的体验。

解决方案

步骤1:进行长尾关键词研究

通过利用来自各种来源的数据,构建对潜在客户的真正全面的看法,包括:

a) Moz、Google Keyword Planner和Answers The Public等关键词研究工具。

b) SERP——从页面底部的自动建议结果、People Also Ask和相关搜索链接中获得灵感。

c) 竞争对手活动——除了使用搜索引擎优化监控软件外,您还可以使用Scraper等数据挖掘扩展工具,该工具将直接从竞争对手产品列表页面中提取多面选项。这些工具通常可以免费下载,并允许您快速转移产品类别。

d) 您的谷歌搜索控制台、分析和PPC帐户,以确定哪些关键字和URL正在确保访问量和网络转换次数最高。内部搜索数据也可以为您提供出色的消费者洞察力。

e) 与您的营销团队交谈,以了解产品需求和履行能力。

步骤2:分组为有意义的子主题

将所有这些信息整理到电子表格中后,您将能够发现长尾、以考虑为导向的关键字,可以更好地满足购买意图。

为了帮助说明这一点,我们可以查看内衣关键词的一小部分和搜索所代表的方面:

从上表中,我们能很快看到一种模式,在搜索词中出现了颜色和材质上的变化。然后,我们可以使用公认的CTR模型,通过会话和收入估算来证实这些信息。这使我们能够帮助预测潜在的提升,并量化每个新的多方面组合提供的一些不同场景下的规模。这可能包括对在谷歌中确保第10、第7、第5、第3和第1的位置。

第3步:深入研究优惠、评级和价格的更广泛术语

这些过滤器可以在“排序”下拉框中找到,根据我的经验,这些过滤器从一开始就设置为“无索引”,因为它们只是允许用户重新排序页面结果。

他们的目的是允许访问者简单地对页面内容进行排序或缩小内容,而不是提供替代结果(通过多面导航提供)。因此,过滤器通常会产生重复的结果,这些结果不在一瞬间被发现。但这条硬性规定并不总是完美地适用于现实世界。这就是为什么我们需要审视我们各自的行业,并了解什么样的独特客户群体对我们很重要。

如果我们看看礼品方面,我们经常看到人们在购物时会有特定的预算方面的考虑。因此,“20英镑以下的生日礼物”或“10英镑以下的秘密圣诞老人礼物”等术语相当常见,打开相关列表页面对购物者可能有用。

第4步:技术步骤

多面分类法非常复杂,可以串联在一起的属性数量随着域的大小而增加。因此,我们需要仔细管理源头,并减轻任何潜在风险,包括爬行效率低下和连接权重减少。

我们可以通过以下方式做到这一点:

1.通过定期重新评估您的产品来避免太过单薄的页面。例如,如果您销售的低价产品范围非常小,您可能会认为创建新的列表页面没有什么价值。在这种情况下,当您仅销售10个合格产品时,您可以决定不打开额外的产品列表页面。然而,这不是一条固定的规则,所以对于特定产品线,您的标准很可能会更低。不管怎样,这些数字都会随着时间的推移而变化。考虑季节趋势、新系列何时推出、何时停产。在此步骤的同时制定产品下架策略,以大规模管理过期的产品和类别。

2. 根据选择的方面的价值和意义进行安排,防止内容竞食。对于电视、笔记本电脑和相机等电子产品来说,“尺寸”很重要,但对于美容用品或吸尘器来说就不那么重要了。您必须确保页面内容与众不同,并反映所选方面的重点。

3.遵循客户通常选择的形容词和方面的顺序。这可能因受众居住地而异。所以,虽然产品通常有五个或更多可区分的特征,但英语方言决定我们使用四个以上的形容词(例如尺寸+颜色+材料+形状)来描述某物。

4. 通过处理重叠变化来控制可控制对象。这种情况通常发生在多个组合共存且每个组合都具有良好的搜索指标时。例如,对于某些人来说,同时以不同的方式寻找几种颜色和/或面料组合是合理的。

当这种情况发生时,我们应该遵循与上述相同的语言规则,并选择一个首选序列。在这种情况下,将是颜色+材料+产品类型。

与为页面过滤器建议的noindex标签相比,您应该将不必要的组合规范化到其父页面(请记住,这只是一个提示,而不是指令)。这将使您能够控制爬虫如何处理高度可比的结果页面,这将有助于防止您的网站在SERP中被降级。动态搜索参数应继续使用“无索引,无关注”元机器人标签定义,在robots.txt文件中设置为禁止,并通过谷歌的URL参数工具(在您的搜索控制台帐户内)进行配置,以告诉爬虫参数的目的以及您希望如何处理它们。这是谷歌机器人参数处理的有用指南,但请记住,最后一个提示不会影响必应或雅虎用户对这些页面的解释方式。

5.分阶段打开你的分面,并将其培养成一个测试和学习的过程。这将使您能够更快地识别问题,并及时实施全面的解决方案。以便可以快速解决爬行效率低下、PageRank稀释或索引过高等问题。

为了向您展示这可能是什么样子,我提供了一个为我们的电子商务客户创建的分阶段计划。我们的研究表明,打开一些方面和过滤器的搜索引擎优化机会很重要:例如“颜色+类型”(英国):

此外,当我们将预测扩展到包括其他方面组合时,我们计算出高达+207K/pcm的额外收入机会(在过滤掉没有产品供应的组合之前)。

第5步:优化您的方面URL

优化您的新方面类别URL,以建立所选搜索词的相关性。需要关注的关键页面元素包括:

  • URL
  • 页面标题
  • 面包屑导航
  • H标签
  • 内容片段(例如介绍性文本和常见问题副本)
  • 图像ALT文本
  • 产品名称
  • 链接到类似的方面类别页面(即通过“您可能也喜欢”功能框)

David’s Bridal是一个零售商做得好的好例子。回顾“长袖婚纱”产品列表页面,我们可以看到他们以对用户有帮助的方式策划了独特的内容,并在登录页面上遵循了基本的优化策略。

URL:davidsbridal.com/long-sleeve-wedding-dresses

页面标题:长袖婚纱和礼服 | David’s Bridal

元描述:你梦想在大喜之日穿长袖婚纱吗?购买David’s Bridal的各种婚纱,袖子蕾丝和其他款式!


6.提供可访问性和构建页面权限

打开新的产品列表页面后,您需要开始建立与它们的链接权重。这将确保它们不会作为没有PageRank的孤型URL存在:

  1. 确保它们在您的产品XML站点地图中被引用。
  2. 如果每个URL有一个特性,那么将它们添加到跨CLP和产品列表页面的分面导航中。
  3. 如果每个URL有两个或更多特性,请在CLP中创建一个“热门搜索”或“相关搜索”选项。
  4. 利用您的其他位置的菜单来展示您的新类别页面。
  5. 通过使用副本链接创建其他的内容,整合您的编辑策略。考虑如何使用相关产品列表页面的描述性长尾锚文本,而不是依赖“单击此处”或“查看更多”。
  6. 通过href链接连接到它们,这样您就不会只依赖于主导航或内容超链接。由于规模较大很难完成,可以通过“相关类别”、“其他子类别”、“相关产品”等模块来完成。
  7. 设计战略推广活动,以确保高质量的外部反向链接。

实施这种整体而稳健的策略将帮助您从新的商业登录页面中获得指数增长。

结论

如果您开始利用中端和长尾搜索词,您的分面导航中存在大量有机机会。

在决定哪些变体满足消费者需求并提供最佳有机会话和现场转换之前,从扩展关键词研究和竞争对手分析中寻找机会。为每个机会配置一个单面URL,并打开它们进行爬行和索引。确保PageRank分发给他们(内部和外部),并根据质量优化实践开发您的登录页内容。这种方法将帮助您避免爬行效率低下、索引过度、搜索符合拆分过小。反过来,您的网站将更适合吸引目标明确的用户,并引导他们进入购买渠道。

最大化UX并减少对其他营销渠道的依赖意味着您的多面导航可以真正提供有机投资回报率。我们已经为我们的客户看到了这项工作。