链接建设

数字公关指南:对 SEO 和链接建设的重要性

  作者:Li Bai    

如果您没有将数字公关作为链接构建策略的一部分,您就会错失获得竞争优势的巨大机会。

很少有策略可以帮助您大规模获得链接,但数字公关可以帮助您获得相关链接。此外,您的业务还可以获得许多其他好处。

在本指南中,我们将深入探讨数字公关,并帮助您了解为什么如果您想促进网站的有机增长,这是一种不容忽视的策略。

什么是数字公关?

数字公关就是使用公关策略来获得反向链接以支持您的 SEO 策略。

您需要创建可链接的资产(有时称为链接诱饵)并将其推广给相关记者和出版物,以鼓励他们撰写您的内容并链接到它。 

然而,数字公关的成功在于拥有记者想要报道的好主意,同时创造吸引人的资产,这些资产可以通过链接来增加文章的编辑价值。

—数字公关就是要创造出能够让记者真正想要报道并链接到这些故事的内容。

为了帮助您理解该策略,让我们将其与另一种链接构建方法进行比较:客座发帖。 

现在让我们澄清一件事:我们不支持将访客发帖作为链接构建策略。事实上,自从谷歌的Matt Cutts早在2014年就宣布该策略失效以来,它就在 SEO 社区中引起了分歧。但现实情况是,这是 SEO 常用的一种建立链接的策略,无论是对还是错,就是这样。 

数字公关

  • 链接是经过编辑放置的(请参阅Google的链接方案指南,以了解有关 Google 建议您应该如何获得链接的更多信息),这意味着记者做出了编辑决定以链接到您的内容。
  • 提供链接以增加文章的编辑价值或引用来源。他们是因为创造了伟大的东西而获得的,而不是因为钱易手。 
  • 链接通常来自高权威域上的主题相关内容。想想报纸、行业资源和其他权威来源。 
  • 鉴于策略的性质,竞争对手无法轻易复制通过数字公关获得的链接。 

客座发帖

  • 链接放置在被链接的网站的所有者(或代表)编写的内容中。这些链接不是编辑性的,应该添加 rel=”nofollow” 属性。
  • 链接通常是作为付款(或赠送产品)的结果而放置的。这违反了 Google 的网站管理员指南。如果是这种情况,则应添加 rel=”sponsed” 属性。
  • 链接站点的质量通常相当低,并且通常与所链接的站点没有主题相关。
  • 通过使用链接分析工具识别这些链接,竞争对手可以轻松复制访客帖子链接。 

数字公关与传统公关

谈到数字公关时,最大的混淆领域之一是经常与传统公关进行比较——传统公关和数字公关之间的界限已经开始模糊。 

数字公关就是利用可链接的资产来获得影响网站有机可见性和 SEO 工作的反向链接(并推动其他好处)。该策略的 KPI 通常是所获得链接的质量以及它们对 SEO 性能的影响。

有时,这涉及讲述品牌故事或推广产品。它通常涉及创建数据驱动的研究和研究作品,将数据呈现为信息图,或开发工具和计算器作为创建引人入胜的内容的一种方式。

另一方面,传统公关几乎总是基于提高品牌知名度的 KPI。衡量和报告真正的影响要困难得多,而且往往取决于宣传品牌故事和产品发布。它还非常注重线下媒体,而数字公关通常针对在线出版物。 

数字公关呈上升趋势

虽然大多数数字营销人员早就认识到实施技术搜索引擎优化和发布高质量内容以提高自然搜索排名的重要性,但数字公关直到最近几年才受到同样的关注。 

许多营销人员认识到需要高质量的反向链接来提升他们在 SERP 中的网站,但没有建立联系,即数字公关是实现这一目标的最佳方式之一。

不过,数字公关在 2021 年呈上升趋势。当谷歌的约翰·穆勒 (John Mueller) 将数字公关作为一种策略表示认可时,该行业开始了新的一年。 

我喜欢我从数字公关中看到的一些东西,很遗憾它经常被垃圾邮件类型的链接建设所困扰。它与技术搜索引擎优化一样重要,在许多情况下可能更重要。 约翰 (@JohnMu)2021年1月23日

虽然谷歌可能因在排名因素或算法更新方面模棱两可且偶尔自相矛盾而闻名,但约翰·穆勒 (John Mueller) 在这条推文中非常清楚他对数字公关的看法。

他认识到它的价值,并将其与其他“垃圾邮件”策略区分开来,甚至称其与长期以来的技术 SEO 一样重要。

我们#digitalPR人约翰·穆后说,这是同样重要(如果不是更重要),比高科技SEO。阿曼达·米利根 (@millanda)2021年1月25日

约翰穆勒对数字公关的确认并没有“打破互联网”,但它确实有数百名营销人员参与进来,而且许多数字公关专业人士对我们的行业获得如此多的关注感到兴奋。

在一项新研究中,Semrush和Fqractl调查营销策略的流行程度,我们发现的结果与约翰的观点非常吻合。

毫无疑问,数字公关是最有效的链接构建策略,您可以使用它来克服 SEO 面临的一些最常见的挑战和障碍:

  • 在不影响获得的链接质量的情况下扩展链接建设
  • 通过编辑获得链接 
  • 从主题相关的高质量出版物中获得链接 

但是数字公关可以驱动的不仅仅是链接,即使 SEO 经常转向策略作为实现这一目标的一种方式。 

以下是数字公关应该成为链接构建策略一部分的六个原因:

除了公关之外,没有其他方法可以让您从顶级出版物中获得权威链接。

当然,您可能会得到奇怪的自然提及,但您需要以适当的速度持续获得这些链接,以赶上并超越您的竞争对手或在游戏中保持领先地位。 

数字公关报道示例

并非所有链接都是平等的。如果没有高权威链接,您就不会为具有竞争力的关键字排名,而数字公关可以帮助您获得这些。

访客发帖和资源链接构建等策略让您可以与竞争对手玩猫捉老鼠的游戏。 

您在资源页面上放置了一个链接,您的竞争对手在监视您的链接配置文件时发现了它,并与网站管理员联系,建议他们将自己作为另一个很好的补充。链接被添加。

现在我们并不是说这些链接没有价值(有),只要您的竞争对手关注您的链接位置并登陆相同的链接,就没有人获得竞争优势。

复制其他人的链接配置文件通常很容易。或者至少是其中的一部分。找到谁在链接,伸出手并索要链接,证明你为什么要做一个很好的补充。相互竞争的机构、公司和其他人一次又一次地这样做。

(注意:如果您确实需要赶上竞争对手的链接建设工作,请使用 Semush链接建设工具来寻找这些机会!)

变得聪明并使用一种策略来帮助您获得不容易复制的链接:数字公关。

许多链接构建策略导致链接不被点击。一些 SEO 不关心,但你应该关心。毕竟,与驱动大量推荐流量的链接相比,为什么谷歌会通过一个没有人点击的链接传递相同的权限?

但是除了链接构建之外,推荐流量意味着您网站上的用户。可能成为您的下一个客户的人。将这些人添加到您的重新定位列表中,或开发引人入胜的方式将他们注册到您的电子邮件列表中。 

推荐流量是其他链接构建策略无法提供的数字公关的好处之一。通过利用数字公关,您可以从相关的顶级出版物中获得链接,以证明对该策略的投资是合理的,并为您更广泛的营销目标做出贡献。

停止考虑在自己的孤岛中建立链接;正确的方法可以通过更多方式推动流量,而不仅仅是通过增加自然排名。 

4. 将您的业务置于目标受众面前并建立品牌知名度

当您使用数字公关从与目标受众主题一致的顶级出版物中获得链接时,您将业务置于有利地位。您可以通过您的活动向数以万计的读者展示您的业务。

数字公关报道示例

这些读者可能不了解您的业务,但获得报道意味着更多的顶级漏斗意识。虽然它可能不会立即带来转化,但获得报道和建立品牌将进一步发展您的销售渠道。

对于那些知道您是谁的人,请将此视为提醒,当您的客户(或目标客户)在线消费内容时,您就存在。没有其他链接构建策略可以让您以这种规模出现在目标受众面前。

5. 将自己定位为行业专家并建立信任

几年来,SEO 一直在谈论EAT(专业知识、权威性和可信度)。然而,还没有充分讨论的是链接有助于将您的企业及其员工定位为专家。

您所在行业的顶级出版物与您作为特定主题的专家联系在一起,这是一个强烈的信号,表明您是值得倾听的声音,尤其是在大规模发布时。

出现在顶级行业出版物中也有助于在您的受众中建立信任。曾经在网站主页上看到过那些“在……上看到的”吗?

数字公关可以帮助您获得引以为豪的报道,并允许您分享您被推荐的地方。

6. 推动社会参与

搜索和社交通常被视为不同的营销渠道,但现实情况是,它们可以共同推动取得令人难以置信的成功。

现在有很多简报都想要搜索和社交。相同的预算,相同的客户联系方式! 在我从事该行业的 6 年中,SEO 和社交是完全分开的,从来没有一起工作过。此举是预料之中的,这正是我们推出@riseatseven的确切原因。凯莉·罗斯(@CarrieRosePR)2020年12月6日

数字公关可以成为实现这一目标的催化剂。

当你创作故事并向媒体大喊大叫时,如果你不在社交渠道上大喊大叫,你就会错失良机。

在您的广告系列中谈论某个品牌或个人?在社交上标记他们。这正是Cosmetify在The Cosmetify Index活动中所做的,这引起了 Huda Beauty 的注意。这导致这个故事被分享给了 Huda 的 4800 万 Instagram 粉丝,其中一条推文就获得了 23 万个赞。 

5 种不同的数字公关策略

我们已经触及了活动、宣传、互动内容,甚至产品公关,而现实是数字公关并不是一种一刀切的方法。 

它存在不同的策略,成功来自于知道使用哪种以及何时使用它。让我们来看看您可以使用的五种不同的数字公关策略。它们并非都适合所有企业,因此请花时间了解哪些适合您的行业。

1. 数据驱动的研究

记者喜欢数据驱动的研究,因此这可能是最常用的数字公关策略也就不足为奇了。

数据是讲述故事的好方法,您可以选择使用自己的数据(如果您有幸拥有这些数据)或第三方数据(想想社交数据、人口普查局或类似)来建立活动。

记者想要新的和独特的故事,数据驱动的研究活动是给他们这个的完美方式。这类资产的一个很好的引人入胜的例子是考拉的美国滑雪指数:

滑雪指数

2. 创意活动

有时会有一种误解,认为没有数据,竞选活动将难以获得关注。但事实并非一定如此。

虽然数据可以成为建立钩子的好方法,但创意活动是提出记者想要报道的东西的有效方法。

想想让人们说话的可视化、预测性图像或创意特技。虽然这通常被贴上“做一些很酷的事情”的标签,但它实际上归结为拥有一个从人群中脱颖而出的好主意。

OnlineCasino.ca的Future Camer活动是利用创造力创造故事的一个很好的例子。

未来玩家

3. 新闻劫持

新闻劫持就是监控新闻并通过专家见解、评论和建议对突发新闻做出反应。

这是一种有效的策略,不需要复杂的内容资产。通过新闻劫持,您的可链接资产通常是您业务中的专家。

但要使这种策略有效,需要做三件事:

  • 新闻故事需要打破。一些出版物想要谈论记者需要专家提供意见才能在他们的文章中使用的内容。
  • 您需要联系报道该故事的记者,并提供专家发言人的评论或见解。这需要为主题增加价值,而不是简单地反省发生的事情。
  • 你需要快。你不能坐下来在 24 小时后发表评论。您越快在记者的收件箱中发表精彩评论,成功的机会就越大。 

4. 公关和思想领导力

即使不关注突发新闻话题,您的员工、他们的知识和专业知识也可以成为获得大量链接报道的有效方式。

现在,记者比以往任何时候都更希望他们所在领域的专家提供建议和指导,以教育他们的读者。 

与您企业内的产品或服务专家坐下来,与他们讨论您的受众需要了解的内容、可能会问到的常见问题或需要注意的热门话题。然后,将这些转化为专家级见解。

与记者分享技巧​​和建议,与他们建立融洽的关系,您可能能够与其他策略一起持续获得链接和报道,因为当他们在您的领域内撰写关于类似主题的文章时,他们很可能会回到您身边。

在许多情况下,您可以预测记者在一年中的特定时间会谈论什么,从而更轻松地计划专家见解推介日历,以帮助您计划发送内容和时间。

举个例子,看看这些来自Kally Sleep的睡眠技巧,这些技巧落在House Beautiful上。

开始使用这种策略所需要的只是来自可以提供建议或指导的人的见解(这超出了运行简单的谷歌搜索时显示的内容……记住这一点)。与记者分享技巧​​,随时​​协作并帮助他们撰写吸引人的文章。

在可能的情况下,创建一个博客内容与此并存,以提高该链接的覆盖率,而不是提及品牌。

5. 产品公关

产品公关通常感觉它非常属于传统公关的手中。

但事实是,界限开始变得模糊,您的产品(或更具体地说,交易或围绕您产品的故事)可以帮助您获得链接。 

由于策略的性质,产品链接通常会带来显着的收入。归根结底,如果有人在文章中谈论您的产品并且这些链接被点击,那么其中一些用户会继续购买是有道理的。

只是不要忘记需要找到一个故事。

产品本身很少是故事,但在您最近的销售中节省的大笔费用可以是故事。您的产品如何帮助解决您的受众遇到的常见问题。

超越自己推销您的产品。花点时间思考什么会让记者写下你的产品,更具体地说,为什么有人想要阅读它们。

站在读者的角度,寻找有趣的方法让您的产品与他们面临的挑战挂钩。

寻找并联系相关记者

您可以使用的数字公关策略列表很长,不仅限于上面提到的那些。 

无论您选择哪一个,找到合适的记者和出版物都至关重要。否则,无论它多么有趣,你的信息都会失败。

Semrush 最近收购Prowly,这是一种公关工具,可用于寻找和推销相关记者。它包含一个拥有超过一百万联系人的媒体数据库,可以轻松找到合适的联系人。

在选择最好的记者进行宣传时,您的目标越具体越好。 

例如,如果您正在寻找技术记者,那么深入挖掘特定领域以找到合适的记者非常重要。这样,您将大大增加成功的机会。

当您开始撰写媒体宣传时,请使用与普通电子邮件外展相同的技巧。 

保持主题有趣,个性化您的信息,并提供价值!

数字公关不只是针对 B2C 或娱乐品牌

关于数字公关的最常见假设之一是它仅适用于 B2C 和“有趣”品牌。但事实并非如此。您需要了解您的受众关心什么,并努力寻找与他们产生共鸣的故事。

B2B 企业经常发现,专家见解公关和新闻劫持,结合详细的研究,有助于将他们定位为思想领袖,这是使用数字公关获得权威链接和报道的有效方法。同时,B2C 企业通常能够利用更广泛的策略。

也就是说,这一切都归结为一个好主意,并了解您的受众想要在线消费什么类型的内容。然而,数字公关作为一种策略对于 B2B(甚至 SaaS)公司与 B2C 品牌一样有效。 

你需要变得聪明并了解你的听众。 

需要证明吗?

看看Buffalo7(一家演示设计机构)如何开展一项关于 Zoom Anxiety 的调查,并将这个热门话题转变为登陆雅虎的引人入胜的活动。

放大焦虑

了解您的听众并找出与他们产生共鸣的主题。

衡量数字公关成功

数字公关作为链接构建策略的有效性是无可避免的,但是您应该如何衡量活动的成功,以真正展示影响并证明进一步投资的合理性?

建议您跟踪数字公关的核心指标包括:

  • 获得的链接
    您需要报告您的活动获得的链接,并且您将能够使用反向链接分析工具获取链接的覆盖范围  。输入您的广告系列的 URL(假设您已经发布了一段内容)或被推广的页面,然后前往反向链接选项卡查看所有链接的网页。

获得链接

记下获得的链接的 AS(权威分数)。您还可以使用 Semrush 品牌监控工具来帮助您获取新的报道,包括未链接的作品。

  • 推荐流量和销售
    这听起来可能很简单,但如果您不分析链接覆盖发送到您的活动资产的推荐流量(和相关销售),您可能会错失展示您的努力产生更广泛影响的机会。您可以通过 Google Analytics(分析)对此进行衡量和报告。
  • 分析其他指标
    当然,您可以跟踪更多指标来展示您的数字公关
    活动的效果,但获得的链接、覆盖率和推荐流量可能是最容易展示的。

除此之外,请考虑报告:

  • 获得链接对有机可见性的影响(使用有机研究工具查看您网站的可见性如何随时间变化),并针对活动启动进行分析。
  • 覆盖“梦想”出版物。
  • 关注与 nofollow 链接的比率。
  • 社会参与和炒作。 
  • 品牌搜索量增加。 

花点时间了解对您业务中的利益相关者而言重要的指标,并确保以一种能够展示您的数字公关工作取得更大成功的方式进行报告。

总结

尽管通常被用作建立链接的策略,但现实情况是数字公关可以提供比其他方法更多的东西。

它具有可扩展性,可以帮助您获得其他策略无法获得的权威链接,并建立您的品牌。立即开始并通过您的数字公关工作建立链接!