广告的要素
在广告界，“文案”是文本的进阶描述。文案和日常文本的区别在于，文案是为特定结果精心制作的——例如销售产品或让某人单击按钮。
每当您提到营销文本时，请将其称为“文案”，并给予应有的关注。在增长营销中，言语是你的最高投资回报率武器。它们不花钱，但每个都影响转换。
“创意”是广告界对图像和视频等多媒体的术语。
在大多数社交网络上，广告由文案和创意组成。例如，Facebook视频广告包含一个被文案包围的视频创意。
文案的重要性
除了受众定位外，文案和创意还决定了广告的点击率。对于许多公司来说，点击率仅相差25%，就可以决定付费收购的成败。
你的受众是谁？
在你创作之前，先知道你在为谁写作。
要做到这一点，请考虑产品意识阶梯（LPA）。LPA说明了受众对您的产品的意识和需求。你做广告的每个人都落在这个梯子的某个地方：
观众越接近第5步，就越需要时间、精力和金钱才能让他们在LPA上调高，这样他们就可以接受你的宣传。
只有当您已经在步骤1-4上没有受众（不太可能）时，您才应该尝试将目标从底部向上移动。与此同时，专注于为阶梯上的高层目标撰写越来越有吸引力的文案。
广告渠道和LPA
让我们考虑一下LPA如何影响广告文案。
- 行为定位——谷歌广告、YouTube、Pinterest等。
- 个人资料定位——Facebook、Instagram、Snapchat、Twitter、LinkedIn
LPA和基于行为的定位
在编写谷歌广告时，你可以通过分类他们的搜索关键字来定位他们的LPA位置。
例如，他们的搜索可能包含“二手车”或“二手车SUV”。后者在LPA上更高。这些人知道他们想要什么：丰田。因此，您如何为这两个查询编写广告应该有所不同。
例如，如果您为丰田运行谷歌广告：
- “二手丰田SUV”搜索者的目标应该是突出显示吸引他们注意力的具体产品细节的文案，例如“1.8万美元就能让你拥有一辆只有2万英里的2014年丰田。”因为他们已经想要你拥有的东西，所以不要浪费语言将他们提升到LPA上——只需用他们正在寻找的目标的细节吸引他们的注意力。
- 应向“二手车”搜索者展示广告文案，解释为什么丰田是购买二手车时的最佳品牌。通过查明原因，您可以将搜索者移到LPA上。
LPA和基于配置文件的目标
Facebook和LinkedIn等非搜索广告渠道不会出现关键字供您识别LPA定位。
因此，当从基于行为的广告定位切换到基于个人资料的目标时，您将依赖社交个人资料详细信息作为LPA级别的代理。
例如，您如何区分患有男性秃顶的Facebook用户是否意识到Rogaine和Propecia等药物可以帮助他们的头发再生？
除非他们喜欢Rogaine的Facebook页面或分享了Rogaine的文章，否则无法知道。然后你可以根据这种行为锁定他们。
与此同时，在谷歌广告上，您只需针对那些搜索“脱发”的人。
因此，Facebook和Instagram等社交网络上的LPA识别通常比您为搜索广告撰写的文案更需要通用的文案。这意味着您需要更冗长，为LPA上较低的人注入上下文。
例如，您的广告可能需要同时解决：
- 为什么你的问题值得解决。
- 为什么这个问题现在值得解决。
- 为什么你解决问题的方法比替代方案更好。
- 读者应该采取哪些后续步骤进行转换。
要点：在写广告之前，一定要问问，我的观众可能已经知道什么了？相应地写文案。
有了对LPA的了解，你就可以学习文案了。
构思过程
以下是我编写广告文案的步骤：
- 确定产品的好处和受众的担忧。
- 写出推销文案。
- 改写的引人注目。
- 简明扼要。
1、头脑风暴价值道具和常见问题
价值道具和关注是文案的生命线。
要获取文案创意，请首先列出产品的所有价值道具：它提供的好处。请按照如何撰写登录页面上详述的流程操作。
此外，列出观众在听到你的演讲时可能存在的所有担忧。识别他们的恐惧、怀疑和不确定性。你得在文案中解决这些问题。
您可以通过运行客户调查来获取价值道具和顾虑。学习：
- 用户会如何向朋友描述您的产品？人们使用哪种非营销语言将您的产品传达给其他人？借用这种语言来克服过于正式的文案。例如，您可以将产品类别定义为“二手车”。人们的确会说“二手车”，所以这是你应该在文案中使用的语言。像人们说话一样写作。
- 是什么阻止了他们购买？他们在考虑哪些你的竞争对手？如果他们还没有购买，是什么阻止了他们？主动解决这些问题有助于更好地写文案。
- 他们如何对您福利的重要性进行排名？某些人是否更关心一种价值而不是另一种价值？如果男性对价值道具A的反应比B更好，请将目标划分为性别，这样男性就会看到A，女性就会看到B。
2、解决顾虑
用一句话，传达每个价值道具并解决每个问题。
请参阅此处的示例。
3、令人信服
通过注入有趣的上下文，使每个句子更具吸引力。在接下来的章节中，我们将探索这样做的策略。
4、简明扼要
重写每个句子，使其尽可能简洁。因为用户缺乏耐心。
示例
以下是按步骤产生的广告：
文案框架
以下是广告文案的策略。对于每个广告，选择以下一个或多个方法。
1、阐明问题、解决方案和好处
这种方法识别问题，解释产品如何解决问题，然后澄清解决问题的好处。
例如：
“Kip通过自我评估[解决方案]帮助您跟踪每周的进展，从而使根除（某个问题）更有效。关于你是否真的在进步，不再有不确定性[好处]。”
“Streak是存在于Gmail[解决方案]内部的CRM。因此，您可以在工作时停止在浏览器选项卡[问题]之间切换。此外，它会自动从Gmail中提取联系信息。没有数据输入和标签切换。非常高校[效益]。”
将问题、解决方案和利益交织在一起。顺序不重要。
2、高亮显示您的过人之处
在第二种策略中，写一份文案，突出你与竞争对手的区别。
例如：
- 你是SPCA认可的唯一一家狗粮公司吗？
- 你是市场上最大、最便宜、最快或最高品质的吗？
- 您是唯一使用专利技术的产品吗？
让你与众不同。然后添加详细信息来支持您的说法。
3、提出一个紧迫的问题
第三种策略涉及提出一个有趣的问题。例如：
你知道吗?如果航班延误，航空公司会给你高达135美元的赔偿？
然而，避免让人们以简单的“是”或“否”回答的问题。这些不会引起好奇心。避免让人们认为“我不在乎答案是什么”的问题。
例如，这是一个坏问题：
你喜欢省钱吗？
当然，我愿意，那又怎样？如果这是你夸大的卖点，我就不读下去了。
以下是一个更好的问题：
您的网站在搜索引擎中的排名如何？
嗯。我不知道，但我想了解一下。
简而言之，提出及时回答的问题，让人觉得“哇，我不知道”和“不，告诉我更多”。
它做了所有广告都应该做的事情：通过购买创造一种可以缓解的焦虑。 ——大卫·福斯特·华莱士
4、与受众匹配
当人们在你的文案中看到自己时，他们更有可能点击。
第四种策略的重点是只吸引你的一组观众。具体人群可以按人口统计学（例如年龄、性别、工作）、行为（例如经常外出就餐、玩电子游戏）或其他任何事情来划分。
通过将您的价值道具与他们唯一关心的好处相匹配，吸引子集：
- 成本——“市面上唯一功能齐全的4K相机，而且在学生(受众)的预算范围内还负担得起(质量)。”
- 强大——“唯一的语言学习工具与先进的[质量]特点，努力的学生[受众]需要掌握法语，汉语，和更多。”
- 简单——“分析工具对开发人员来说足够强大，但为营销人员[受众]构建了一个超级直观的[质量]界面。”
- 快速——“对于在最后一刻做出晚餐决定的人来说，唯一保证送货时间为60分钟[快速]的送货服务。”
- 质量——“为痴迷于细节的人准备的极高品质衬衫。”
无论您选择哪个价值道具，请确保你的受众关心它，以便做出购买决定。例如，当有人购买相机时，他们不在乎它是否一夜之间到达（价值道具=快速发货）。他们关心它的照片质量和拍摄成本。这些是更好的品质。
让你的文案令人信服
现在您已经将值道具或关注点变成了文案，是时候让您的文案更具吸引力了。我们将使用两种技术：
- 重新排序你的话
- 以卖点结束
重新排序你的话
在广告文案的开头解释产品：
- 很好的例子——“想租零售店面吗？按日期、周或月在您的城市租赁地点。”
- 糟糕的例子——“按日、周或月租赁——这就是我们为零售店铺租赁带来的灵活性。”
将产品解释放在开头更好，因为读者浏览了广告的前几个单词（每个人都总是浏览！）确定你卖的东西是否适合他们。
相比之下，第二个例子在你最终找到“零售店面”一词之前，什么也没说。考虑一下“按日、周或月租”可能与任何事情有关——大多数人懒得阅读来了解什么。
立即说出重点。词序很重要。
以卖点结束
通过用以下事实来激发读者的兴趣：
- 让他们好奇地想知道更多信息——“点击查看我们完全重新设计您的网站的费用有多低。”
- 为他们提供了重要且无可争议的价值——“我们比您现在使用的选项便宜10倍。绝对没有理由不换。”
让人们想要更多。这样才能让他们一见倾心。
常见的文案错误
以下是我遇到的最常见的文案错误：
- 没让读者真正感受到你能解决的麻烦。
- 不连贯的句子，没有逻辑的衔接。
- 价值模糊的道具。每个福利都应该是具体的。
- 不简洁。你的最后一步是消除不必要的话语。
总结：
- 首先，集思广益。
- 然后，用短句来表达。
- 接下来，使用四个框架之一转换为长格式文案。
- 通过单词顺序和结尾卖点来精炼您的文案。
- 最后，让您的广告尽可能简洁。
以下是这个过程如何融入更高级别的广告实验过程：
- 首先，生成不同广告文案。
- 然后投放最有希望带来影响的广告。
- 一旦您积累了广告业绩，请暂停那些表现不佳的广告。
- 根据您表现最好的广告，反复测试新的文案想法。总是尝试让广告精益求精。
社会认同
大多数广告渠道，包括Facebook广告和Google Ads，除了广告的主要文案外，还提供了额外的空间作为补充文案。
我喜欢使用这个空间来提供社会证明，这是外部验证，证明您的产品与您所说的一样好。
社会证明可以采取多种形式：
- 炫耀你的客户数量——“超过5000名爱狗人士信赖我们。”
- 突出显示大公司客户——“微软、Salesforce和IBM使用”。
- 附上很棒的评论——“App Store中的5星”或“旧金山评论最好的泰国餐厅”。
- 新闻引文——“贝尔曲线是世界领先的增长机构。”——TCN
行动号召
行动号召（CTA）按钮或链接是引导读者下一步的原因：
- 对于大多数产品，下一步就是您的网站。
- 对于B2B公司来说，这可能是一个潜在客户获取形式。
- 对于移动应用程序，它通常是应用程序商店。
有效的CTA文案通常以一个动词开头，该动词引出观众在漏斗的下一步会遇到什么：
- 观看产品的实际操作...
- 查看高分辨率照片...
- 浏览完整库存...
- 尝试我们的演示...
- 玩我们的第一个关卡...
动词很重要，因为它表示体验可以进行广告点击——而不必在通用登录页面上通过更多文案来受苦。
选择动词时，避免那些最终转换事件的动词。如果观众仍然了解你，他们还没有准备好“立即购买”。专注于让他们进入漏斗的下一步，例如“查看”或“注册”。
设计广告创意
大多数广告单元，包括Facebook和Twitter上的广告单元，都为文案和创意提供了空间。
为了优化转换的创意，我建议有三条规则：
- 描述产品的实际应用——不要绕过拐弯抹角；从字面上显示产品的价值。
- 说明产品是什么——添加文本以优化广告内容。
- 有目的性——避免库存图像和其他通用视觉效果。
简而言之，不要含糊其辞。
1、从字面上描述产品的实际应用
广告设计的第一步是问，我如何最直截了当地描述产品的价值？
我在数千个广告中证明了这个原则。示例包括：
- 如果您正在销售软件，用简洁的产品仪表盘截图来代替抽象的服务矢量图。
- 如果您正在销售服务，展示服务的实际效果，例如，一个遛狗的人在遛狗，而不是一个快乐的狗旁边拴着绳子的图像。
- 如果您正在出售实物商品，请与特写照片一起展示。
考虑到我们的广告曝光量，假设读者缺乏猜测您的广告销售内容的耐心和动力。说清楚。
我们希望消费者说：“那是一个地狱般的产品”，而不是“那是一个地狱般的广告”。 ——利奥·伯内特
2、说明产品是什么
如果你的创意描绘了一群人在晚餐时，但这些人没有做任何特别的事情，这广告的内容足够清楚吗？
也许是酒精？或者一个帮助你找到俱乐部的应用程序？或者这可能是俱乐部本身的广告？
谁知道呢。
读者会默认浏览。他们不会去解读你模糊的意象。解决方法？附加几个描述产品的单词。
3、有目的性
创意设计的第三条规则是有目的地使用视觉效果。
例如，永远不要在电脑旁展示一个匿名商人的微笑。这到底是什么意思?这不是有目的的，而是通用的。
相反，有目的地选择图像：每个视觉资源（例如人、产品、logo）都应有助于描述产品的实际应用或描述其特定价值。
4、匹配环境的设计
在知道广告频道的外观之前，不要设计广告。
例如，在Facebook上，您的广告可能会与有机故事一起显示为Newsfeed故事。就像有机故事一样，你的广告由图像、文本和CTA组成。
这样做的目的是确保你的创意不会与自然故事形成太大的反差，因为它会被条件反射地识别出来，并被当成广告而放弃。
当我在Sketch（Photoshop替代品）中设计Facebook广告时，我从Facebook Newsfeed的屏幕截图开始，并在该背景下设计广告。
现在，您可能正在想：
但我不是想尽可能脱颖而出吗？
通常不行。当横幅广告统治着网络，而人们尚未建立忽视它们的反射时，这就起作用了。今天，人们善于区分广告和自然内容。脱颖而出的内容被掩盖了。
也就是说，我并不是建议你融入周围的内容而不能吸引注意力。你需要有大胆的形象和存在感。但是，你需要平衡它，让自己看起来属于这个网站。
例如，如果Facebook的网站主要是蓝色的，那么红色可能会突出太多。如果Instagram主要是正方形内容，那么水平广告可能会突出太多。等等。
归根结底，你的目标是测试一切。让实验揭示什么有效。
匹配周围的内容
在Instagram这样的频道上，您的广告与数十张高度差异化的图像（例如食物、旅行和健身）一起出现，您被斥为广告的危险较小，因为更难意外脱颖而出。
但在Pinterest这样的频道上，更容易看起来像广告。例如，如果您的目标是搜索“牛排”的Pinterest用户，请确保您的广告不是拿着一盘牛排的名人厨师。这对杂志封面来说是合适的，但对Pinterest来说不是合适的？在Pinterest上，你通常会看到上面有牛排的餐盘的特写镜头——而不是促销活动。