什么是品牌宗旨，为什么它很重要？

时代在变。在选择合作品牌时，如今的消费者关心的不仅仅是他们提供的产品或服务——他们关心的是品牌在世界上产生了什么样的影响。如果您想将您的品牌提升到一个新的水平，您需要一种使命感——一种与您的受众真正相关的使命感。

您的品牌目标会对您的品牌在市场上的看法产生重大影响，并最终成为您成功的驱动力。

但究竟什么是品牌目的？为什么如此重要？你如何定义、建立和营销一个让你感觉真实的品牌目标——并在此过程中与你的理想客户建立真正的联系？

什么是品牌宗旨？

因此，在我们深入探讨品牌宗旨为何如此重要以及如何从头开始构建您的宗旨之前，首先了解品牌宗旨到底是什么非常重要。

“品牌宗旨代表了你存在的理由以及你所代表的高于一切。它通常被称为你的北极星或你的崇高目标，”

找到你的“北极星”是你品牌目标的核心。但这也关乎您如何使用北极星更好地为您的客户和整个社区服务。“在 BBMG，我们相信品牌宗旨存在于公司存在的真正理由与它可以在市场和世界上独特地满足的未满足的人类需求的交汇处，”Bemporad 说。“我们从整体上考虑品牌宗旨，以代表您如何为涉及您品牌的每个利益相关者创造价值——您的客户、员工、社区成员、合作伙伴、股东和我们共享的地球——这样我们才能共同繁荣。”

为什么品牌宗旨很重要？

好的，所以品牌目的的定义非常简单。但究竟为什么它如此重要？

“[品牌宗旨] 让你对那些你希望服务的人无法抗拒，”品牌专家丹萨尔瓦说。“潜在客户被这样的想法所吸引，即他们的支出不仅可以帮助他们获得商品和服务，还可以帮助他们感觉自己是更大努力的一部分。一场有所作为的运动。”

品牌宗旨很重要，因为它向您的客户表明您不仅仅是您的产品、服务或广告活动。你有一个目标——它不仅仅是盈利。

“新一代消费者正在寻找品牌来代表比他们销售的产品更重要的东西，”Bemporad 说。“他们希望品牌体现鼓舞人心的精神，带来强烈的观点，并采取行动对世界产生积极影响。”

品牌宗旨与品牌愿景、使命和价值观：有什么区别？

因此，我们已经谈到了品牌宗旨及其重要性。但澄清品牌目的不是什么也很重要。

您的品牌目标不是您的品牌愿景、使命或价值观。显然，它们是相关的；每个都建立在另一个之上。但是，如果您的愿景、使命和价值观是您品牌的基石，请将您的品牌宗旨视为基础。

“你的品牌愿景就是你要去的地方。你的使命是你将如何到达那里。你的价值观决定了你将如何行动。他们都是内向的。他们代表你谈论你的品牌。它们的定义很重要，但它们都没有您的目标那么强大，”Salva 说。“你的目的——或者大胆的意义——是你做你所做的事情的更大原因。它应该高于愿景、使命和价值观，为它们提供信息和指导。它是无价的，因为它是外向的——定义你将在生活、社区甚至世界中做出的改变。通过阐明您的目的，您可以帮助人们了解您的品牌如何为他们和他们的世界服务。它为邀请他们一起追求你为你的品牌阐明的更大目标奠定了基础。”

如何定义、构建和营销您的品牌目标

所以，既然我们已经清楚什么是品牌目的（以及什么不是），那么让我们开始做一些好事——定义、构建和营销您的品牌目的。

定义你的原因

发现您的品牌目标的第一步是定义您的“原因”。最好的方法是什么？问自己一些更深层次的问题。

根据 Salva 的说法，在定义品牌目标时，您需要问自己三个关键问题：

• 你最擅长什么？

• 你热衷于什么？

• 你能带来什么改变？

这些问题的答案可以让您深入了解是什么在推动您成为品牌。它还可以帮助您识别可能不对齐的区域。

“确保答案一致，”萨尔瓦说。“换句话说，如果你对某件事充满热情，并且你已经确定了你可以带来的不同，但这不是你最擅长的，那么你需要继续努力寻找答案，直到你找到一致为止。”

可能需要进行更深入的自我反省，才能弄清楚你的才能、热情和发挥作用的能力如何协调一致——但这种反省呢？这就是您要找到品牌目标的地方。

将您的目标融入您的品牌

一旦您定义了您的品牌目标，就该将其融入您的品牌——从融入您的团队开始。

“从内心开始锻炼。您的团队成员需要相信品牌宗旨。首先关注他们。帮助他们理解目的并为此感到兴奋，”萨尔瓦说。

当您的整个团队都认同您的品牌目标时，他们可以将这种目标感带入他们每天的工作中。您的品牌宗旨将体现在您的沟通、设计、营销中……当每个团队成员都与您的宗旨保持一致时，您的品牌宗旨就会融入您所做的一切。

营销您的品牌目标并使用它来将您的品牌提升到一个新的水平

一旦您的团队与您的品牌目标保持一致（并且该目标已融入您的所有业务职能），就该开始弄清楚如何将这个目标带入世界 - 或者换句话说，如何营销您的品牌目的。

没有一种放之四海而皆准的方式来营销您的品牌目标；最有效的营销策略将取决于您的商业模式、您的产品或服务以及您所服务的客户。但肯定有一些最佳实践需要牢记。

战略性地使用您的品牌目标

如前所述，您希望将您的目标融入您所做的每一件事中——但这并不意味着您需要动不动就用它来打击客户。为了有效地营销您的品牌目标，您需要考虑如何战略性地使用它——以及随着您的受众从潜在客户到新客户再到回头客的转变，这种情况会发生怎样的变化。

“我们的潜在客户正在成为我们的客户。目的在其中起着重要作用。但它会随着旅程的进行而改变，”萨尔瓦说。“当我们的潜在客户第一次接触我们的品牌时，我们的目标可能是他们被我们吸引的一个重要原因。不过，当他们评估自己的选择时，他们可能会更关注我们产品的功能细节。”

因此，例如，将您的品牌目标放在主页的前面和中心可能是有意义的——潜在客户可能会首先遇到您的品牌。但随着潜在客户继续浏览您的网站（例如，在您的产品页面上），采取更温和的方法可能是有意义的。。

TOMS 以其“一对一”的品牌宗旨而闻名——每售出一双鞋或眼镜，他们就会向有需要的人捐赠一双鞋或眼镜。一旦您访问他们的网站，就会提醒您品牌宗旨，弹出窗口提醒您您的购买将产生影响（以及 10 美元的折扣奖励）。

他们还有一个故事页面，可以更深入地了解他们的品牌宗旨，以及他们为实现这一宗旨而开展的不同举措。

但是，虽然他们的品牌宗旨融入了他们的整体品牌，但他们也会在适当的时候让他们的产品占据中心位置——比如在他们的产品页面上。

访问者无论在网站的哪个位置都可以访问有关 TOMS 品牌宗旨的更多信息（感谢导航栏中的“您的影响”链接）——但他们也意识到产品页面不一定是概述他们的地方详细的品牌目的（因为，你知道……人们想要购物）。

TOMS 在营销中战略性地使用他们的品牌目标——如果您想有效地使用您的品牌目标，您应该计划使用相同的目标。

表态

拥有品牌宗旨是一回事，但支持它又是另一回事。消费者并不愚蠢；仅仅陈述您的品牌宗旨是不够的。如果你想让他们真正相信你，你需要愿意为品牌目的表明立场——即使这很困难。

Bemporad 说：“消费者希望品牌能够立足于市场。” “这不仅仅是对今天的新闻周期做出反应，而是要知道你的立场，并在问题出现时坚定立场。”

耐克的品牌宗旨完美地概括为他们的座右铭“Just Do It”——并且他们通过前旧金山 49 人队四分卫科林·卡佩尼克 (Colin Kaepernick) 参与的广告宣传活动贯彻了这一宗旨。

卡佩尼克在美国国家橄榄球联盟发起了一场抗议运动，许多球员在唱国歌时单膝下跪，以抗议美国对少数族裔的压迫和警察暴力。无论您的政治立场如何，不可否认的是，卡佩尼克不惜一切代价坚持他的信念。

耐克也做了同样的事情。Kaepernick 的广告活动并非没有争议。事实上，一些政治团体呼吁全面抵制该品牌。但耐克支持他们的活动——并且这样做，支持他们的品牌宗旨。

起初，耐克似乎犯了一个错误；在抵制的呼声中，该品牌损失了 40 亿美元。但耐克知道坚持他们的品牌宗旨最终会得到回报——它确实做到了，当时该品牌的市值增加了 60 亿美元，在 2018 年底创下历史新高。

重点是什么？推销品牌目标的最佳方式之一就是把钱放在嘴边，无论如何都要支持你的目标。当人们看到您言出必行时——您的品牌目标确实是您所做一切背后的驱动力——这将促使他们与您开展业务。

开始运动

营销品牌目标的最佳方式之一？让其他人参与进来。“品牌相关性需要欢迎更多不同的声音，利用我们的集体智慧共同解决问题，并召集消费者和员工与我们一起作为品牌采取行动，”Bemporad 说。“当品牌联手并邀请同行和竞争对手参与，以便为社会带来积极变化时，发起以目标为导向的运动可能会特别有影响力。”

REI 发起了他们的#OptOutside 活动，作为让人们参与户外活动的一种方式——这是推动户外零售品牌发展的全部目的。结果确实令人震惊。

根据Fast Company 中的一篇文章，“早在 2015 年，#OptOutside 就吸引了超过 140 万人和 170 家户外公司、非营利组织和组织参与——在过去三年中，这一数字增长到 1500 万人和 700 家组织。”

#OptOutside 活动是真正以目标为导向的运动，该运动对 REI 的业务产生了严重影响。

“2018 年，该活动将品牌知名度提高了 14%，客流量增加了 3.6 倍，”Bemporad 说。

底线：发起一项运动是营销您的品牌目标并让您的受众参与的好方法（因此，让他们更多地投资于您的业务）。

迄今为止，REI 的#OptOutside 活动已生成超过 1200 万条 Instagram 帖子。

找到您的目标并将您的品牌提升到一个新的水平

当事情（不可避免地）变得困难时，拥有明确定义的品牌目标是让您继续前进的动力。它为您所做的每件事赋予更深层次的意义，并使经营企业的日常挑战变得值得。你还在等什么？走出去，找到你的目标，并用它来有所作为（并在此过程中将你的品牌提升到一个新的水平）。