营销和增长(Growth Hacking)

为什么建立和衡量品牌资产是长期增长的关键

  作者:Beethoven    

什么是品牌资产?

品牌资产可以定义为客户对品牌的感知价值。

如果客户根据他们之前与品牌的互动对品牌产生积极的看法,那么该品牌就建立了积极的品牌资产。但品牌资产也以另一种方式起作用:如果客户与您的品牌有不愉快的互动——无论是与客户服务、产品问题还是广为人知的公关危机——他们不太可能再次使用您的业务,并且如果征求他人的意见,他们也更有可能劝阻他人不要使用您的业务。这就是负品牌资产。

管理您的品牌资产是帮助您的业务发展的重要步骤。以下是品牌资产重要的三个主要原因:

  • 它可以导致市场份额的增加。消费者的积极体验可以让您的企业提高品牌知名度,然后最终增加市场份额。
  • 它可以使您的产品或服务轻松扩展。如果您以出色地创造一件事而闻名,那么如果您选择扩展您的服务或产品供应,就更容易获得客户的信任。Apple 必须提供的不断增长的产品列表就是一个很好的例子——这些产品恰好也有狂热的追随者。
  • 您可以就您的产品和服务向客户收取溢价。如果您的公司已经发展出积极的品牌资产,并且客户因您的产品质量和品牌个性而忠于您的企业,那么您可以收取更高的费用,他们仍会留在您身边。

我们将深入探讨您需要了解的有关品牌资产、如何构建以及如何衡量品牌资产的所有信息。

品牌资产与品牌价值

品牌资产经常与品牌价值混淆,所以让我们澄清一下:品牌资产是指您的品牌选择如何影响客户对您公司的看法。品牌价值是指您的品牌选择能够为您的公司产生的额外货币金额。

例如,让我们想象一家受欢迎的当地杂货店。这家商店拥有积极的品牌资产,因为他们有友好的员工、优惠的价格、朗朗上口的顺口溜,而且由于最近的品牌重塑,还有一种令人愉悦和诱人的美感。他们的品牌价值在于,他们可以看到他们的品牌重塑提高了整个城市的品牌知名度,并在一年内带来了 10% 的销售额增长。

品牌资产的例子

以下是正面和负面品牌资产的一些示例。

积极的品牌资产示例

  • 一家当地的兽医办公室以其温馨的环境、厚颜无耻的社交媒体形象(有很多宠物照片)和实惠的价格而闻名于整个城市。
  • 可口可乐在世界范围内非常有名:很有可能,如果有人问起可口可乐,你可以描述罐头的颜色,想象它的味道,唤起你喝过它的记忆,并记住在哪里你以前看过它的广告。
  • Fenty Beauty 拥有非常积极的品牌资产,因为他们以其迷人的包装、高品质的产品和非常包容的色调系列而闻名。

负品牌资产示例

  • 当地一家三明治店因一批劣质的自制熏鲑鱼而被追踪到多起食物中毒事件。他们的声誉受到打击,品牌资产为负。
  • 一家戏剧制作公司的首席执行官和代言人受到虐待行为的指控。在 CEO 被替换,并且公司考虑到所造成的任何损害之前,剧院公司的品牌资产将是负的。
  • 由于客户服务缓慢且低效,一家软件公司在 Twitter 上收到了一连串的客户投诉。在他们能够与所有这些客户做对并实施更好的客户服务计划之前,他们的品牌资产是负的。

品牌资产的6个要素

您的品牌资产由营销人员和广告商在评估企业健康状况时经常查看的许多其他指标组成。这些包括:

品牌资产不仅仅是感知,它可以影响底线。

  1. 品牌知名度:您的社区认可您的品牌和产品的难易程度如何?你的目标市场中有多少人知道你是谁?
  2. 品牌联想:提到您的品牌时,您会想到哪些形容词、感受和特征?
  3. 品牌忠诚度:当客户试用您的产品时,他们是否会留在您的公司以备将来购买?
  4. 感知质量:您的品牌以高品质和奢华着称吗?高品质但价格实惠?标准质量,但您需要什么?
  5. 品牌偏好:是什么让消费者选择您的品牌而不是其他品牌?
  6. 品牌体验:客户与您的品牌和产品互动的感觉如何?

品牌资产模型:Keller vs. Aaker

在主动建立和衡量品牌资产方面,有两个杰出的思想流派:凯文·凯勒 (Kevin Keller)大卫·阿克 (David Aaker) 

凯勒的品牌资产模型:基于客户的品牌资产 (CBBE) 模型

资料来源:Researchgate

Keller 的模型通常显示为金字塔,您回答的每个品牌问题都建立在“您是谁?”这一基本问题之上,并且涉及了解消费者的感受以及与您的品牌的互动方式。他对品牌资产的看法更侧重于消费者的情感感知。

凯勒鼓励品牌能够回答的四个问题如下:

  1. 身份:你是谁?
  2. 意思是:你是什么?
  3. 回应:消费者对你的感觉如何?
  4. 关系和共鸣:我们(消费者和公司)如何联系?

Aaker 的品牌资产模型

另一方面,Aaker 将品牌资产视为一种更多关于认可度的指标,他解释了五个主要输入,这些输入可以帮助品牌衡量其品牌被认可的程度和频率。

这五个输入是:

  1. 品牌意识
  2. 感知质量
  3. 品牌忠诚度
  4. 专有资产
  5. 品牌联想

如何建立品牌资产

1. 发展强大的品牌故事和品牌个性

为了确保您的客户以您想看到的方式看到您,重要的是首先要发展品牌故事品牌个性。这些基本选择将支撑您所有的营销和战略决策。

如果您刚刚开始创业,请创建您希望自己的个性外观和感觉的视觉表现,包括您的品牌颜色徽标以及您在标签、社交媒体帖子甚至您的社交媒体上使用的字体打包。这些元素让您的客户了解您作为一家公司的身份。

2. 投资于品牌一致性

如果您的品牌没有在所有渠道中一致实施,您的客户将很难从阵容中挑选您的品牌。这就是为什么确保您使用品牌管理工具来保护您的品牌一致性很重要

构建品牌套件,包括您的品牌字体、颜色和批准的图像,可帮助您公司的每个人快速轻松地创建品牌设计。您还可以创建品牌模板,这样您最广泛使用的内容格式(从社交帖子到演示文稿)可以在几分钟内创建并始终为品牌做好准备。

3. 提高品牌知名度

一旦您拥有引以为豪的强大品牌故事和品牌个性,下一步就是围绕您的品牌和您所提供的产品建立知名度。

在努力建立品牌知名度时,您可以关注以下任何或所有重点领域。

  • 随处分享您的品牌声明。在所有品牌知名度工作的核心,您要确保向潜在客户简要说明您可以帮助他们解决的问题。无论您是将品牌声明添加到您的 Instagram 个人资料中,还是在您网站的“关于”页面上提供更多背景信息,为消费者提供背景信息都可以让他们评估您的企业是否有可能满足他们的需求。
  • 保持您的网站更新。您的网站是向潜在客户宣传您的业务的完美媒介,同时还可以通过使用设计和多媒体元素(例如照片和视频)来传达您的品牌故事和品牌个性。
  • 发布博客。提高网络知名度的一个好方法是创建一个内容营销博客。这有助于搜索引擎优化 (SEO),并开始与您的客户建立信任关系。
  • 投放创意广告。精心布置和精心策划的广告活动,无论是户外广告还是社交媒体付费广告,都可以帮助您真正扩大影响范围。
  • 定期在社交媒体上发帖。拥有战略性的社交媒体存在是一种有效且经济实惠的方式,可以向客户展示更多您的品牌个性,并通过 TikTok 视频、Instagram 故事、短片和帖子,甚至 LinkedIn 或 Twitter 帖子定期与他们互动。

4.征求客户反馈

了解您真正的品牌资产的一种准确方法是打开与您的客户和客户的沟通渠道。

无论是招募客户服务代表团队、发送自动反馈表(以激励回复)还是激活专用电子邮件地址进行反馈、发现问题然后快速解决问题都是您可以构建的最重要的方法之一相信您的品牌——并确保回头客。

5. 与客户联系

与您的客户和客户建立并保持关系可以在消费者和公司之间建立更牢固的联系。不断发展的关系是强大的,因为它会导致重复购买以及对您的业务和品牌的忠诚感。

与您的客户保持定期联系可以像每周简报、Facebook Live 问答环节、Instagram 故事一样简单,甚至可以举办独家活动来感谢您的忠实客户。

如何衡量品牌资产

一旦您花时间建立品牌资产,跟踪您的品牌资产的表现就很重要。为此,您必须了解如何评估和衡量增长或下降。以下是衡量品牌资产的一些方法:

1. 进行调查以了解您的社区与您的品牌的关联

调查您的客户和客户是评估您的品牌目前在品牌资产规模上所处位置的一种方法。Qualtrics 建议在创建品牌资产调查时探索两个主要类别:意识和考虑。

认知度:消费者如何自发地或在提示的帮助下在更大的类别中回忆起您的品牌。

一些问题要问:

  • 当您看到整个类别(例如杂货店或电子产品供应商)时,您首先想到的是什么产品或服务?
  • 当您需要X类产品或服务时,您会想到谁?
  • 当系统提示 [您的徽标或品牌名称] 时,您知道他们提供什么吗?

考虑因素:消费者将来选择您的品牌的可能性有多大,既可以作为新产品(绝对考虑因素),也可以作为他们首选品牌的备用选项(相对考虑因素)。

一些问题要问:

  • 在 X 类别购物时,您考虑我们品牌的可能性有多大?
  • 您多久购买一次 X 类商品?
  • 您向朋友推荐[品牌]的可能性有多大?

2.使用品牌资产指数

品牌资产指数是衡量客户如何看待您的品牌的一种方式——但是以更定性的方式。营销和品牌专家Ashok Charan分享说,尼尔森的 Winning Brands Brand Equity Index 是建立在 NPS 或净推荐值的成功基础上的,这是一项流行的单问题调查,询问客户向其推荐您的服务的可能性有多大一个朋友。有了这个问题,一家公司就可以很容易地衡量他们的整体表现如何,尤其是在客户服务方面。

Ashok Charan 品牌资产衡量方法。

但专门针对衡量品牌资产,尼尔森的品牌指数涉及使用一系列三个问题来确定以下因素:

  1. 品牌忠诚度
  2. 由于积极的品牌资产,愿意为您的品牌支付更多费用
  3. 愿意竭尽全力从您的品牌获得产品或服务
  1. 如果让你推荐某个品牌的【产品】,你会推荐哪个?
  2. 您最喜欢该类别中的哪个品牌?(它不一定是您实际最常使用的那个)。
  3. 多项选择:选择以下哪一项最适用于描述您愿意为该品牌的产品支付多少费用:
  4. 我很乐意支付所列费用
  5. 我会买它,即使它比任何其他品牌都贵
  6. 我会买它,即使它比最便宜的品牌贵很多
  7. 我会买它,即使它比最便宜的品牌贵一点
  8. 如果它的价格与最便宜的品牌相同,我只会购买
  9. 我根本不会买
  10. 没有把握

如果可能的话,定期用这些问题调查大型群体,您将能够跟踪您的品牌资产是朝着积极还是消极的方向发展——并能够提出改进计划。

3.分析其他财务指标

在尝试衡量您的品牌资产时,请查看您的财务指标。通过分析您的财务状况——您内部的增长以及与您的竞争对手相比的增长——您将更好地了解品牌工作如何帮助您发展业务。

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积极的品牌资产带来积极的结果

花时间投资品牌资产可以让您更好地了解客户的需求,并将这些知识应用到您的产品和营销策略中。然后,您可以利用这些见解来发展您的业务,并在未来几年继续取悦您的客户。