营销和增长(Growth Hacking)

如何引导新用户

  作者:Yeats    

大多数SaaS应用程序在90天内失去了95%的新用户。那太疯狂了。

他们往往会在引导期间失去这些用户——当给人留下第一印象时。

因此,增长型营销人员专注于以激励用户成为终身客户的方式欢迎用户使用产品。

这是通过令人愉快的引导体验和有价值的产品来实现的。

本页涵盖的内容

“引导”描述了用户从注册到成为参与用户的体验。

这个阶段由两个要素组成:

  • 他们的第一次体验——这需要用户在首次注册或购买时立即体验到的一切。如果你在这里失去它们,你可能会永远失去它们。
  • 后续参与——这包括消息(电子邮件、推送通知)、销售、客户支持和在注册后让他们与您公司保持互动的内容。

在本页上,我将介绍第一阶段:用户的第一次体验。您将学习:

  • 如何构建吸引人的引导培训
  • 如何沿着“增长漏斗”移动用户
  • 用户推荐和病毒式传播如何优化引导流程

引导策略

要创造鼓励用户爱上您的产品的引导体验,请考虑四个步骤:

  1. 首先,确定产品对用户的价值。
  2. 规划用户体验该价值的过程。
  3. 确定过程中的障碍。
  4. 利用您的引导经验解决这些障碍。

障碍识别

你将知道一些障碍。它们是产品过程步骤:

  • 需要做很多工作。
  • 很无聊。

其他障碍是隐藏的。要识别它们,请观察使用您产品的用户:

  • 对于SaaS应用程序,您可以使用Hotjar记录用户的应用程序内活动。
  • 对于实物商品,请邀请人们进入您的办公室观看他们使用它。

观看用户行为会发现用户使用你的产品时出现低效和不完善的现象。这些都不是很明显,直到你看到人们实际是如何互动的。

这里有一个例子:在您的SaaS应用程序中,用户创建然后立即删除新项目。他们每天会这样做十次。

他们想完成什么?他们是否希望暂时访问需要项目存在的功能?如果是这样,如果我们将该功能提取到一个独立的按钮中,这样他们就不会浪费时间制作不必要的项目呢?

通过观察获得更多信息

消除障碍只是观察用户的一个好处。另一种方法是确定你的产品中哪些途径能够创造出参与度最高、付费最高的用户。

依靠您的分析软件来跟踪这些用户触发的每个事件。然后优化您的引导体验,引导用户走上这些道路。

示例:Twitter

Twitter研究了用户的行为,发现如果新用户在注册后不立即关注一些其他Twitter用户,他们在不久的将来再使用的可能性要小得多。

因此,Twitter重新设计了他们的引导流程,迫使用户选择五个人关注。他们根据引导开始时表示感兴趣的主题(例如体育)展示用户可能熟悉的名人。

消除障碍

一旦我们确定了障碍(单调乏味、摩擦、死胡同),我们就会使用四项原则来解决这些问题:

  • 教育用户
  • 吸引用户
  • 减少摩擦
  • 使引导工作富有成效

1、引导应该是教育性的

当用户登录时,产品内体验应立即响应:

这个产品的价值是什么,我该如何实现它?

如果答案不言而喻,请使用辅助体验来强调它:

  • 高效演练——一次指导用户浏览一个关键功能。例如,如果您正在构建网站设计工具,请让他们选择一个开始模板,以便在浏览您产品的功能时进行调整。
  • 视频——如果您的产品价值能被可视化,或者如果您有一个复杂的产品需要详细解释,请考虑让用户观看视频。一分钟的视频可以代替15分钟的文档阅读。保持视频简短,直接切入主题,跳过销售谈话(他们已经决定尝试你了),使用字幕,这样就不需要音频了。
  • 完整课程——如果您的产品真的很复杂,请考虑开发像Webflow这样的视频课程。(然而,首先,请尝试简化您的产品。)
  • 示例数据和工具提示——如果使用SaaS工具不需要手持,您可以将用户直接转储到仪表板中。然而,提供预填充的值和示例内容,以便在它们需要输入自己的内容时使用。这样,您就不会强迫他们做无意义的工作来了解您的产品是如何运行的。此外,将此示例数据与指出产品特性及其提供的价值的标注配对。很少有标注。如果你展示的太多,它们就会被忽略。

如果您的产品非常简单,不需要指导用户,请跳过这些体验。不要浪费时间告诉人们显而易见的事情。这增加了摩擦和无聊。

2、引导应该很有吸引力

引导绝不应该只是教育。它也应该很吸引人。

在教育用户时,用您的产品价值吸引他们,以便他们愿意忍受引导的无聊部分。取悦他们,一旦他们完成,生活将是多么奇妙。

为此,首先确定产品中用户获得最大价值的神奇时刻。也许当他们收到第一笔付款、寻找约会对象或摧毁敌人的基地时。你的工作就是在引导过程中将这些令人兴奋的结果可视化。

例如,看看欺骗性的“约会”网站Ashley Madison是如何做到的。他们通过模糊的背景照片可视化您的最终目标(“寻找女性”),同时要求您煞费苦心地输入您的个人资料详细信息。

他们先让你兴奋,同时让你经历艰难的难关。

这个原则延伸到你的整个客户过程:不要让别人做某事,除非你能让他们对从中获得的价值感到兴奋。

例如:

  • 想有人阅读你无聊的工具提示吗?仅在使用相应功能后显示工具提示。那时他们会想了解更多。
  • 需要有人下载你的Chrome扩展吗?等到他们先被你的网络应用程序迷住。然后提示他们采用您的整个生态系统。
  • 需要有人读你的长篇电子书吗?等到他们读完你的一篇简短、精彩的博客文章。

向人们证明你可以做到,然后提示他们采取行动。

如果没有形象化的东西,就把它写出来

如果您在引导期间没有什么吸引人的视觉效果,请指出客户将获得的价值。

例如,如果您是帮助人们戒烟的服务,请在您的帮助下分享戒烟人数:

“大约15%完成引导体验的人还会继续完成我们的课程。说明一旦你完成了它,你将有高达85%的机会终生戒烟。这是你的好机会——不要浪费它。”

3、引导应是低摩擦的

一旦我们的引导体验具有教育意义和吸引人,我们就会努力减少他们的摩擦。

首先列出用户在购买前采取的每个行动。对于网站设计工具,用户可以按照以下路径操作:

  1. 输入他们的电子邮件和密码。
  2. 创建示例网站。
  3. 使用设计工具进行实验。
  4. 邀请团队成员。
  5. 完成他们网站的建设。
  6. 输入他们的信用卡。
  7. 发布网站。

对于每个步骤,应用以下原则来减少摩擦:

  • 减少总工作量——只询问你需要什么。预先填写表单输入,其中包含您对用户将输入内容的猜测,然后提示他们更正错误的猜测。减轻他们的工作负担。更好的是,在您需要输入之前,请推迟征求意见。您真的需要他们的全名来创建他们的帐户吗,或者一旦他们被雇用,您能要求这样做吗?一旦用户投入其中,你就可以提出很多要求。
  • 减少任务的复杂性——你可以通过将任务的复杂性可视化来减少任务的复杂性。把一项复杂的任务分解成简单的步骤,然后用GIF等图片将每个步骤可视化。这解决了我们喜欢的学习方式:视觉化、增量化和结构化。
  • 减少选择焦虑——任何需要用户努力进行选择的形式(例如约会个人资料简历)都应附有填写建议,例如“描述你的独特兴趣,并解释你对它们的热情。”此外,解释填写每个非明显字段的好处。例如,如果您有一个邀请同事的“共享”按钮,请指出“如果您邀请同事,您可以立即共享您的工作,而无需来回发送电子邮件。”啊,这就是为什么我不应该忽视这个!

在引导期间,必须始终清楚下一步是什么。那个步骤必须看起来很简单。这就是你如何建立势头,推动用户走向产品过程的结束。

4、引导应该有成效

你的上手时间越长,就越不能让用户在最后两手空空。

例如,项目管理应用程序可以让用户拥有他们与所有相关团队成员共享的概述项目。

或者,如果您是电子邮件应用程序,入门指南可以指导用户清理收件箱。这样,用户就可以在学习使用你的应用的同时完成他们所关心的事情。

请记住,良好的引导体验让用户感到高兴。没有什么比在几分钟内体验产品的终极价值更激励人的了。

示例:Webflow

Webflow,我们开发了以下引导经验。首先,我们了解了用户是谁,以便我们可以自定义他们的体验:

接下来:

  • 一旦他们完成注册,我们立即将他们放入网页设计工具,这样他们就可以亲身体验应用的强大功能。我们不想用一段又长又无聊的视频来缓冲这种体验。
  • 但是,30多岁以后,我们知道他们会被应用程序的复杂性淹没,所以我们被迫打开一个菜单来自动显示我们的视频课程。每个视频都指导您完成成为高级用户的必要步骤。
  • 第一个视频是一个60年代的Webflow网站。这显示了这个应用程序的强大和简单。我们将最终目标可视化:你可以看到一个站点在几分钟内从一个空白的画布变成一个美丽的、功能齐全的页面。

回顾

  • 您的引导指南应该回答:“我如何从产品中获得价值?”它应该以一种激励他们成为终身客户的方式可视化结果。
  • 找到你显而易见的和隐藏的障碍。假设用户持怀疑态度,懒惰,容易混淆。那么请你积极减少摩擦。
  • 专注于教育、吸引人和努力达到富有成效。

病毒式传播

在本页结束时,我将简要讨论病毒式传播。

病毒式传播的触发因素通常在引导体验期间出现:

  • 从推荐人的角度来看,在注册应用程序时,系统会提示您邀请朋友和同事。
  • 从裁判的角度来看,引导是您在单击邀请链接和注册时体验的第一件事。

三种病毒式传播

有三种模式:

  • 固有的病毒式传播是产品使用的结果。这也被称为产品主导的增长。例如,要使用PayPal向某人付款,付款收件人需要首先加入PayPal。谁不会报名领取报酬?难怪PayPal的用户群爆炸了。
  • 当用户欣喜若狂,并主动向朋友和追随者推荐您的产品时,就会发生口碑营销。
  • 人工病毒式传播是一种激励奖励计划,例如因成功推荐他人而获得现金或奖励。

让我们来探讨一下。

固有的病毒式传播

在以下情况下,固有病毒式传播是产品使用的结果,是可能的:

  • 用户使用您的应用程序与他人进行交易或协作——示例包括PayPal、Dropbox、Zoom和Slack。为了有效地使用这些产品,您必须邀请他人与您一起使用它们。
  • 用户使用您的应用程序创建旨在与他人共享的内容——示例包括Twitter、Instagram、YouTube和Cameo。

固有病毒式传播的力量在于,你不必人为地激励用户参考——他们会自己参考。

你只需要赋予他们权力,给他们让道。

如果您的产品不属于上述两个类别之一,则不会发生固有的病毒式传播。你会依赖这些其他类型。

口碑

第二快的病毒是口碑(WOM)。这是衡量您的产品体验的指标。

许多成功的公司完全依赖WOM,从不花一分钱做广告。相反,他们制造了一些人们无法停止谈论的东西,因为产品优雅地解决了巨大的痛点——或者它让他们无休止地高兴。

WOM是以下产品的结果:

  • 消除某人生活中的重大滋扰、障碍或痛苦。
  • 给人们带来快乐和娱乐。

您口碑成功的潜力也取决于您自身与您的市场有多大:您目前有多少客户,还有多少潜在客户?

如果您每月只为10名客户提供服务,您不太可能看到口碑增长。“火苗”还不够大。相反,您需要引入人为病毒式传播:迫使用户推荐他人。

无论您的受众规模如何,每家公司都应该认真追求口碑。令人难以置信的产品让增长的每个部分都更容易。

人工病毒式传播

人为病毒式传播包括交易性激励用户。想一想“转荐一个朋友,享受50美元的折扣”。

这种传播的艺术在于:

  • 用户实际重视哪些激励措施。
  • 他们最愿意接受产品体验的哪一步。

后者很简单:当他们体验到你的产品带来的多巴胺冲击时,你就可以提供帮助。这是他们最高兴的时候,因为你的产品兑现了承诺。在这些时刻,让它尽情发挥作用。

更棘手的部分是知道该提供哪种激励措施。

人工病毒式传播在一些公司中取得了一定的成功。但这并不是一件轻而易举的事,因为大多数用户并不在乎赚多少钱。此外,他们已经厌倦了过去遇到的成千上万份工作邀请。

我建议以您产品的主要价值发放奖励,而不是提供现金。也就是说,以更广泛的访问核心产品的权限作为回报。例如,当邀请一位同事使用Dropbox时,用户会获得额外的gb存储空间。存储是Dropbox的有形和相关的价值主张。这是人们报名参加的活动。所以多给他们点。

如果您没有可以递增分发的产品(例如GB,Vimeo视频托管,Tinder匹配),那么现金奖励必须很高:

  • 如果您是实物商品,一旦有人推荐了5名其他客户,请免费提供该产品。
  • 如果您是昂贵的订阅服务,请免费提供服务,例如3个月。不仅仅是一个月。

优化病毒式传播

在优化病毒式传播时,请关注三个指标:

  • 减少用户注册和推荐之间的延迟时间。
  • 增加每个用户的推荐次数。
  • 增加收到邀请然后接受邀请的新用户的百分比。

如果您将最后两个数字相乘,您将得到病毒系数。病毒系数大于1是病毒潜能的指标。如果您将此值与较短的滞后时间配对,则可以经历爆炸式增长。

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