营销和增长(Growth Hacking)

点击率定律

  作者:Beethoven    

第一个横幅广告于 1994 年在 HotWired 上首次亮相,点击率为 78%

首先它是有效的,然后无效
在对不同的营销策略进行了数月的迭代之后,您终于找到了有效的方法。但是,一旦您开始扩展/优化它,您的营销效果就会停止。听起来有点熟?

垃圾点击率定律

随着时间的推移,所有的营销策略都会导致糟糕的点击率。

这是一个真实的例子——让我们比较一下 1994 年 HotWired 和 2011 年在 Facebook 上首次亮相的横幅广告的平均点击率:

那是1500倍的差异。虽然影响这种差异的因素有很多,但基本前提是合理的——横幅广告、电子邮件邀请和网络上许多其他营销渠道的点击率自发明以来每年都在下降。

根据 eMarketer 的说法,这是另一个渠道,即随时间推移的电子邮件打开率:

虽然这张图显示了下降,但另一张图(我手边没有)是每天发送的电子邮件数量增加了 30 多亿封。

所有这些渠道都在随着时间的推移而衰落,而拯救我们的是新的营销渠道也在不断地被揭开。这些新渠道提供了高性能,因为缺乏竞争,新营销技术的巨大机会,而如今,最前沿是优化您的移动通知,而不是您的横幅展示位置。

垃圾点击法则有几个驱动因素,以下是顶级驱动因素的摘要:

  • 客户对新奇事物的反应不可避免地会消退
  • 率先上市永远不会持续
  • 更大的规模意味着更少的合格客户
让我们更详细地检查每一个,然后讨论在营销中对抗这种重力的选项。

新颖

毫无疑问,营销参与的关键驱动因素之一是客户对新颖性做出反应。当 HotWired 历史上第一次展示横幅广告时,人们点击只是为了查看体验。作为第一个通过电子邮件向网站发送邀请的网络产品也是如此——它可以工作一段时间,直到你的客户习惯了这种效果,然后开始忽略它。

您可以使用的最重要的工具之一是您在营销中使用的创意和号召性用语——这可能就像“X 邀请您加入 Y”,或者它可能是您在横幅广告中使用的标题。最近,Retargeter 发布了一篇关于轮换创意重要性的有趣分析,该分析显示了保持相同的广告创意如何导致点击率随着时间的推移而下降:

发布商经常会遇到类似的问题,即消费者忽略了他们网站上的广告,这会降低他们俩的点击率(对每千次展示费用不利)。这个问题通常被描述为横幅盲,你可以在Jakob Nielsen 的眼动追踪研究中清楚地看到它:

您可以在此处看到用户如何几乎可笑地避免查看任何横幅。

关键是,人类寻求新奇,但也是模式识别机器。当您的用户第一次尝试时,您的初始营销策略会非常有效,但之后,他们会学会过滤掉您的营销努力,除非它们真的有用(稍后会详细介绍)。

首先进入市场永远不会持续
自己的营销努力会降低渠道绩效已经够糟糕的了,但通常一旦您的营销努力奏效,您的竞争对手就会迅速跟进。有很多公司提供竞争性研究,研究他们的竞争对手是如何做广告的,并为您提供快速跟进他们的营销工作所需的信息。

例如,通过快速查询,我知道Airbnb 在搜索营销上花费了多少 (结果是每年数百万)他们在哪些关键词上购买广告,以及他们的竞争对手是谁。而这只是一项免费服务!每个成熟的营销渠道都有更复杂的产品:

爱彼迎搜索引擎营销

  • 每日广告预算:10,638 美元
  • 关键词:62,729
  • 示例广告:查找 20 美元/天起的经济适用房。立即浏览并在线预订!
  • 主要竞争对手:Expedia.com、booking.com、hotels.com、Marriott.com

他们可以快速快速地跟进他们的营销工作,并在相同的营销渠道中使用相同的广告。随着新颖性逐渐消失并且点击率直线下降,这会迅速降低营销渠道的性能。

任何最先上市的产品都有一个有限的窗口,在那里他们将享受异常高的营销绩效,直到竞争进入,在这种情况下,每个人的营销努力都会降低。

更大的规模意味着更少的合格客户

考虑产品可用市场的另一个重要方法是根据流行的技术采用生命周期,早期采用者积极寻找您的产品,而主流市场的其余部分则需要大量说服力. 看待这一点的量化营销方式是,早期采用者对任何给定指标(注册百分比、点击率、CPA)的营销工作的反应都比后来的客户群更好。在 TAL 框架中,早期市场寻求新奇,而主流市场只关心你是否为他们解决问题。

因此,专注于早期采用者的营销策略必然会比你后来得到的更好。您可以从小众社区和媒体资产的公关和有针对性的广告中获得一些有限的流量。然而,一旦你超过了这个群体,点击率就会大幅下降。

如果您是一家 SaaS 或电子商务公司,通过获取有限批次的客户来测试您的营销策略,那么问题是,您从这个基础上做出的任何假设和预测最终都会从根本上偏向积极。如果您的模型表明您可以以 10 美元的价格获得客户并在 6 个月内实现收支平衡,那么 CAC 增加 30% 和 LTV 减少 30% 不难将实现盈利所需的时间加倍。这可能是一家公司生与死的区别。

给投资者的教训是:注意小规模的营销指标,并注意那些在没有更大愿景的情况下促进瞬时营销机会的营销技术公司。这些套利机会会随着时间的推移而消失。

如何对抗糟糕的点击率定律

我称它为定律,当然,因为我真的相信它对网络上的所有营销都是一种强大的引力。你无法避免它,而且在许多方面,尝试会适得其反。

通过采取游牧策略,您始终可以从营销中获得越来越好的绩效——始终不断开发新的创意、测试新的发布商等等。这很容易,但主要是为了保持一些基本的性能水平。这可以推动“糟糕点击法则”在数年内采取行动,而不是在数月内降低您的营销努力。

同样,该法律提供了关于广告和信息之间差异的试金石。当您使用有用的信息进行营销时,点击率就会保持高位。包装在新营销渠道中的新奇和噪音广告的保质期有限。

真正的解决方案:发现下一个未开发的营销渠道
解决糟糕点击率定律的 10 倍解决方案,即使是暂时的,也是发现下一个未开发的营销渠道。除了在横幅、搜索和电子邮件等传统形式的在线广告上加倍投入外,重要的是要努力在没有竞争的情况下进入下一个营销渠道。

有时我会被问到“你见过有人做 XYZ 来获取客户吗?” 事实证明,我能投出的最高信任票是:“不,我没有,这很好——这意味着它更有可能发挥作用。你应该试试看。”

今天,这些(相对)无争议的营销渠道是 Open Graph、移动通知等。如果你能让这些渠道与背后的强大产品一起工作,那就太好了。很有可能,您将享受几个月甚至几年的强劲营销业绩,然后他们也会慢慢屈服。

发表评论

您的电子邮箱地址不会被公开。