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结构化数据SEO优化:对中小企业网站的好处

  作者:Beethoven    
结构化数据

随着谷歌对SERP环境进行定期更新,结构化数据是提高网站内容可见性和提高搜索引擎优化可持续性的最有效方法之一。在过去的五年里,谷歌许多改变游戏规则的SERP功能都是用来自网络的结构化数据驱动的。Google for Jobs、Google Shopping和其他丰富的片段都包含来自具有结构化数据的网站的内容。

因此,当我们思考中小企业(SMEs)如何在当今不断变化的SERP环境中竞争时,实施良好的结构化数据才是区别所在。

在本博客中,我将解释以下内容:

  • 什么是结构化数据?
  • 为什么中小企业应该优先考虑结构化数据的实施?
  • 您如何确定哪些结构化数据最适合您的搜索引擎优化策略?
  • 向网站添加模式的策略
  • 如何衡量和演示结构化数据的影响

根据我的经验,实施良好的结构化数据对所有规模和垂直网站都很有效。对于我自己的客户来说,模式实施促进了增长,提高了搜索性能,并为接触新受众创造了机会。

  • 对于一个社交媒体粉丝量越来越多的知名全国零售品牌来说,模式优化有助于在一个月内将有机转化率提高50%。六个月后,我们对产品标记、组织和博客模式的改进帮助推动了有机转换价值增长了230%。
  • 对于本地招聘网站,我们结合了定位模式和网站地图优化,在四个月内将有机点击量和展示次数分别增加80%以上。
  • 对于一家国际B2B零售商来说,改进现有模式构成了营销战略的基础,使我们能够在6个月内将三个国家的排名关键词数量平均提高70%,与前一时期相比,我们的收入增加了35%,并创建了新的营销渠道。
  • 对于专业服务提供商,我们将以E-A-T为中心的模式优化构建到博客中,并在3个月内将平均排名位置提高30%,在一年内提高43%。

尽管目标市场、目标和受众在每种情况下都不同,但我能够将模式标记作为更广泛的搜索引擎优化和营销战略的战略基础。这是因为模式已成为可扩展搜索引擎优化的基本要素。

什么是SEO中的结构化数据?

在网站上,结构化数据是一种使用统一的名称和值集定义内容的手段,以便机器人和机器可以更好地读取、索引、理解和服务您的网站内容。虽然“结构化数据”一词可以包括社交媒体的开放图表、微观数据或任何统一组织的数据集等元素(想想您的CRM),但通常,当搜索引擎优化谈论结构化数据时,我们指的是Schema.org指定和谷歌推荐的JSON-LD中的结构化数据标记。

为什么Schema.org结构化数据在战略上如此重要?

Schema.org已成为结构化的数据总部,因为它的框架:词汇和关系集,是通过谷歌、微软、Yandex和其他主要搜索引擎之间的跨平台伙伴关系创建和维护的。他们定期创建新的模式类型和关系,旨在使用户更容易访问网络上的信息。

Schema.org将内容分解为预定义@types的常用词汇表,每个词汇表都有预定义的属性,然后可以使用通用Javascript符号(JSON-LD)表示。与《牛津英语词典》的条目一样,Schema.org背后的团队不断添加新的@types和属性,以跟上用户的需求。目前,有778种类型,但这一数字将继续增长。每种新类型都带来了更清晰、更一致和更容易访问网络上的信息——这对搜索引擎来说是绝佳的,也非常适合您的流量。

这在实践中意味着什么?

有时,当我向客户解释结构化数据时,我会将其描述为一种从根本上将您精致的网站变成机器人电子表格的一种手段。他们可以优先处理有关页面内容的关键信息,而无需了解您特定Wordpress主题的布局、CSS的大量内容或浏览您的Joomla配置。

这意味着机器人在页面上的信息可以更加一致和有弹性,即使内容每天都在变化。因此,在零售商的例子中,零售商的季节性特价商品和活动改变了前端主页布局,结构化数据每次都以同样的方式告诉谷歌有关页面的相同信息:

 

为什么中小企业应该优先考虑结构化数据?

简而言之,结构化数据使您有机会在SERP上跳过队列。

当我们研究谷歌过去几年增强其SERP的方式时,我们始终看到的是将JSON-LD结构化数据与谷歌API相结合,为内容创建新功能和新渠道。丰富的片段SERP功能,如Google for Jobs、Google Shopping、知识图谱以及对SERP的其他重大更改,都由结构化数据框架的创建和利用所驱动或改进。

用户喜欢这些功能,因为它们是多媒体搜索增强功能,不容错过,因为它们经常占据移动端的整个视口:

从左到右:谷歌为乔布斯、食谱、视频提供丰富的结果
从左到右:谷歌为乔布斯、食谱、视频提供丰富的结果

在许多情况下,如果没有结构化数据,您的内容就无法包含在这些有吸引力的丰富片段中。因此,如果您真的想领先于竞争对手,结构化数据需要成为SEO策略中的一个组成部分。

结构化数据对小企业的其他优势

除了提高可见性外,结构化数据实施为小型企业提供了以下优势:

  1. 你有机会超过当地的竞争对手。中小企业可能会与其他小企业一起出现在本地包搜索结果中。在这个部分关键词的竞争非常激烈,但许多人尚未将结构化数据纳入其网站。那么这就是一个提高您的曝光度、获得更多市场份额从而增加转化率的机会。
  2. 架构标记是一个可完全扩展的优化。虽然一些搜索引擎优化任务,如内容创建,可能需要逐一优化页面,但模式标记可以内置在页面结构中。这意味着一旦设置好,每个新产品列表页面在您扩展网站时都会进行优化,无论您库存的产品是6个还是6000个。对于小型营销团队来说节省时间尤为重要。
  3. 模式标记的实施可以在几个月内作为一个项目进行。这对客户和搜索引擎优化来说可能是一件好事,因为在许多情况下,前后都有明确的界限,然后是坚实的结果,这有助于建立对进一步搜索引擎优化活动的信心,提供明确的投资回报率,并满足急于寻求益处的客户的需求。

如何确定哪些结构化数据最适用?

近800种模式标记可供添加到网站上,因此很难决定哪种最适合您的页面,但首先,您可以引入或改进一些新元素,以帮助您更好地执行并补充现有内容或电子商务搜索引擎优化策略。

网站是否通过了模式标记清单检查?

某些模式标记几乎适用于每个网站,其他类型的模式标记——如产品和职位发布——对有效的搜索引擎优化至关重要。根据一般经验,每次我获得新客户时,我都会进行以下初步检查:

  • 主页和关于页面是否有组织或本地业务模式?
  • 博客有文章或博客帖子的模式吗?
  • 团队页面有Person模式吗?
  • 如果它是一个电子商务网站,它是否有利基关键产品模式?
  • 如果是招聘网站,它是否有利基关键职位发布模式?
  • 如果该业务在另一个拥有专用谷歌SERP功能的利基市场,它是否有必要的标记?

如果您对这些问题中的任何问题都回答了“否”,并且站点没有适当的标记,那么您应该向网站添加模式标记。

如果这些问题的答案是“是”,那么在继续下一步之前,测试实现的质量很重要。为此,请查看搜索控制台的丰富结果报告以大规模查看页面,或使用其结构化数据测试工具丰富结果测试来检查单个页面。如果您看到错误就解决它们。

如何查找模式错误

首先,查看搜索控制台的丰富结果报告,以评估页面的规模,并确定哪些内容被阅读为“有效”、“警告”或“错误”。

有效:如果您的标记为“有效”,那么他正在被正确地抓取和索引。这些页面不太需要进一步行动。

错误:带有标记的带有“错误”的页面往往是语法不正确,因此您应该查看单个页面并尽快更正代码。更改完成后,使用“验证修复”按钮请求重新评估。

警告:如果您的内容显示为“警告”,则您可能显示模式标记与字段缺失。这些警告不会使页面或标记无效,但它们可能会降低页面的竞争力,因为内容的目标性较低。检查内容,以确保您的模式尽可能多地反映页面上的内容,以减少这些错误,从而提高模式标记的性能。

结构化数据测试工具丰富结果测试允许您对单个页面上结构化数据的改进进行故障诊断。您可以在这些工具中输入相关URL,您将收到有关任何错误或警告的详细信息。

关于结构化数据测试工具的警告
关于结构化数据测试工具的警告

这里突出显示的缺失字段对应于Event模式类型的属性。因此,为了改进此标记,您将在schema.org上查找相关属性的定义,并在适用的情况下使用其示例HTML来指导您的优化。

在本例中,为了提高模式的性能,我可能需要在CMS中构建新的执行器字段,或与开发团队合作,将现有CMS数据字段中的内容添加到模式正则表达式中。

无论哪种情况,您都会做出改进,以帮助您更好地定位和服务用户。

向网站添加模式

如果您需要向网站添加模式,有几个选项。

向单个静态页面添加模式

对于一些内容基本为静态的单个页面,添加标记类型,如本地业务、组织或单个常见问题页面,可以是生成代码并将其放入页面HTML的简单过程。Shopify和Wordpress等主要CMS平台都有插件来帮助为这些页面生成标记,这很容易实现。那些具有自定义CMS配置的人可以使用Schema Markup Generator等工具生成JSON-LD,然后将其传递给开发团队进行实时推送。

为批量实现添加可扩展模式

对于大容量内容创建者来说,批量模式实现几乎至关重要。这适用于电子商务商店,但也适用于定期发布说明、博客、文章、职位空缺、活动、培训课程等标准格式内容的商店。

对于这些页面,充分利用您网站上的模式的最有效方法是通过将其构建到站点结构中来自动化流程。在大多数情况下,这涉及一个四阶段的方法,与您的开发人员和客户协调。

  • 从您的网站地图开始。您应该有一个动态的XML网站地图,以帮助谷歌索引页面创建页面,并包含结构化数据中列出的元素。对于电子商务网站,这意味着有一个网站地图,其中包括产品列表页面,以及图像网站地图和客户服务页面。
  • 针对页面搜索引擎优化进行优化:确保您拥有强大的页面搜索引擎优化,并具有良好的关键词研究、标题和准确的信息。Schema提供了更多定位机会,因此这将帮助您加倍进行任何页面搜索引擎优化工作。
  • 整理您的内容。对于批量实现,您应该处理您的内容,并尝试为页面上的每个标准字段分配类型和属性。把它当做一个公式,可以以相同的格式应用于每个页面。如果您没有与模式类型所需属性对应的字段,请添加它们。
  • 使用相关的谷歌API连接。一旦您的网站地图稳定下来,您的内容就会得到优化,您的标记也会就位。检查您正在使用的模式是否有API,如果有,请将您的网站连接到它。一些最常用的丰富结果直接与专用的谷歌API连接,这些API进一步与PPC工具集成,以完善您的营销组合。

使用专用谷歌API示例

  • 住宿模式与酒店API连接,并可用于谷歌酒店PPC
  • 职位发布模式与索引API连接,以启用谷歌工作包容性
  • 产品模式与内容API连接,以允许包含在谷歌购物搜索结果和广告列表中。

如何衡量模式标记的影响

在搜索控制台中测量结果

生成丰富结果的模式标记的影响可以在搜索控制台中轻松监控和衡量。在“增强功能”选项卡中,您可以监控实现质量以及任何当前或最近的错误。

要监控展示次数、排名、点击次数和CTR,请访问“性能”下的“搜索外观”选项卡。此选项卡提供了历史数据,可以与网站的早期配置进行比较。

在Google Analytics中,您的跟踪和监控将取决于您的实现。例如,google-jobs-apply点击可能会显示为有机中标准搜索结果的单独来源。但我也看到谷歌购物点击显示为(其他)频道的一部分。无论哪种情况,都要注释您的实施日期,以监控相关内容在点击、展示次数和转换中的变化。

对于许多小型企业来说,搜索控制台数据应该足够了,但也有工具可以帮助您进一步深入研究数据。

总结

对结构化数据实施采取战略性的综合方法有助于中小企业在当今的搜索环境中保持竞争力,因为它具有可伸缩性、通用性和可衡量性。此外,模式标记作为连贯内容和广告策略的基础的适用性,为希望充分利用其内容的中小企业营销人员带来了急需提高的效率。

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