如何获得客户和流量(4种流量获取渠道)

覆盖的渠道

我们将涵盖：

• 广告——Facebook、Instagram、Google Ads、Pinterest、Twitter、LinkedIn、Snapchat、Reddit、显示广告
• 自然流量——内容营销和SEO、LinkedIn、Twitter、YouTube
• 付费流量——关联公司、赞助商、有影响力的人
• 其他——公关、产品搜索

我应该优先考虑哪些渠道？

在确定渠道的优先次序时，我考虑了三个因素：

• 渠道成本
• 适合受众
• 渠道体量

1、渠道成本

如果你的利润率很低——比如你正在卖一把10美元的牙刷——你不太可能通过付费渠道取得成功。

作为参考，Facebook和Instagram这两个最便宜的付费广告渠道无法以低于15美元的价格推动北美和西欧的电子商务销售。

无法使广告盈利是许多企业依赖免费渠道的原因，如SEO、推荐、产品主导的增长和社交内容。

广告渠道成本

以下是美国受众每次点击的粗略成本：

• LinkedIn——每次点击12-30美元
• Twitter——每次点击4美元
• Instagram——每次点击2.50美元
• Google Ads——每次点击2美元以上，每个关键字都不一样
• Facebook——每次点击2.50美元
• Pinterest——每次点击1.50美元
• Snapchat——每次点击1美元

这些数字因受众、广告质量等而异。我把它们包括在内，但至少它们为你提供了一个松散的范围。

渠道支付能力

以下是如何计算付费渠道是否适合你的公司：

• 假设您每次点击该渠道要支付3美元。
• 假设1.25%的网站访问者购买您的产品。
• 因此，获得客户需要240美元。这是您对该渠道的每客户获取成本（CPA）。
• 现在，假设您向客户收取50美元/月的产品费用，客户在流失前支付5个月的费用（或者平均是250美元）。无论哪种情况，平均每个用户的收入为250美元。
• 假设您没有其他成本来为客户提供服务，您将从这个渠道中获利10美元。
• 如果用户将来重新购买或邀请其他人购买，这种利润可能会增加。在这两种情况下，您应该将额外收入归因于此渠道的收入。

假设我们的付费渠道是Facebook广告。如果您的Facebook点击成本仅上升1.50美元至4.50美元——转换率没有上升——您现在需要支付360美元来获取客户。突然间，Facebook广告无利可图。

这就是广告渠道收入的波动性，这就是为什么广告通常是拥有昂贵产品的公司的领域，这些公司的利润率相当大，可以缓冲波动。

如果你买不起渠道

如果你认为某个渠道不赚钱，你有三条途径：

• 优化渠道——尝试提高渠道中每个步骤的转化率。测试新广告、受众、登录页面、流程和优惠。也许您可以通过提高跨渠道性能来弥补高昂的渠道成本。
• 硬刚——如果您愿意暂时烧钱，请通过付费购买客户，以确保您的A/B测试的样本受众。基本上，部分预算用于实验。使用此功能迭代以实现更高的对话和盈利能力。
• 放弃——这是正常现象。大多数付费渠道对大多数公司都不起作用。

2、适合的受众

一个渠道的价格可能是另一个渠道的两倍，但如果它的受众转换对你来说更好三倍，那是一个更实惠的渠道。

渠道的受众如何适合您的产品取决于四个因素：

• 内容匹配——你的产品是否适合以该渠道的内容格式进行推销，这就决定了你的产品是否适合。例如，在Instagram上，用户期待的是令人梦寐以求的照片。在Snapchat上，可能是表情包。在Facebook上，就是buzzfeed式的视频。如果你的产品不适合这样推销，它就会像广告一样将遭遇低点击率和高cpc。
• ‍较高的定位准确度——你的受众有多小众，以及这个小众是否可以通过广告渠道的定位功能找到。以Facebook为例，它对广告投放对象提供了细致的控制。您可以根据年龄、性别、地点、购买行为、兴趣等进行定位。相比之下，reddit有稀疏的目标选择。因此，如果你只卖给在企业工作的员工，reddit的目标将过于宽泛，无法在经济学上发挥作用。
• ‍人口匹配——您的目标人口统计是否使用此渠道？几个例子：Snapchat偏向年轻人，Pinterest偏向于女性，Twitter偏向受过大学教育的人。
• ‍设备匹配——一些渠道，如Twitter，主要通过移动设备访问。其他的，如LinkedIn，大多可以通过桌面访问。如果您销售的软件产品仅适用于这些设备类型之一，您将受到相应的限制。

总之：要使广告达到规模，您受制于您的目标受众是否存在于渠道上，您是否能够准确定位他们，以及您是否可以制作属于该渠道的引人注目的广告。

3、渠道体量

优先进行渠道测试的最后一个标准是您的受众是否足够多地使用该渠道。

以下是跨渠道受众量的比较：

注：这些数据总是过时的。

你可能会想，“所有这些渠道都足够大，可以成功投放广告吗？”

不幸的是，渠道有多大并不重要。重要的是你的受众在那个渠道上有多大。如果你卖给其中的一小部分——例如德克萨斯州的高级人力资源领导者——那么你就面临着快速饱的注册会计师的风险。

当渠道的受众厌倦了看到您的广告时，就会发生饱和。发生这种情况是因为您的受众相对于您的广告支出相对较小，因此他们已经看过您的广告很多次，并开始忽视它们。发生这种情况时，广告点击率暴跌，每客户获取成本（CPA）会上升。这个渠道不再负担得起。解决方案是压制您的日常广告支出，以保持广告印象频率低。你用短期交易量换取长期可负担性。

广告渠道的规模差异

每个广告渠道都提供反映用户在平台上互动方式的目标定位功能。您使用此行为作为代理，以确定谁最有可能从您那里购买。

例如，Facebook用户在个人资料中列出了他们的婚姻状况和工作经历。他们还喜欢艺术家和各种娱乐活动。因此，Facebook允许您根据婚姻状况、工作经历和点赞进行广告宣传。

让我们将此与谷歌广告进行比较：用户输入搜索关键字。因此，谷歌允许您根据搜索者的关键词锁定搜索者。或者，在Pinterest上，您是根据人们搜索和添加书签的图像类别来定位的。

作为广告商，您的目标是确定哪些渠道表面用户行为可以作为他们对您产品感兴趣的目标代理。

行为定位与个人资料定位

对于一家男士时尚公司来说，没有什么比向正在谷歌搜索“男士服装”的人展示广告更直接的方法了。

这正是谷歌广告表现如此之好的原因。

我把这种行为定位称为:某人根据自己的实时行为看到广告。这与Facebook的个人资料定位形成了鲜明对比，后者使用个人资料和过去的参与情况作为当前兴趣的代表。

这给Facebook带来了一个时机问题。在Facebook上，你可能喜欢过与时尚有关的东西，但可能是两年前的事了。或者可能是今天早上。谁知道呢。在Facebook的目标用户眼中，他们可能会被同等对待。

虽然行为定位的转化率更高，但它并不是万能药:你要看有多少用户花时间主动搜索他们感兴趣的内容。

并不是每个想买衣服的人都一定要谷歌搜索。

例如，一些服装买家完全跳过搜索，直接访问他们最喜欢的博客。或者他们走进商店。

换句话说，如果您仅通过谷歌广告等行为渠道瞄准目标，许多潜在客户将永远不会看到您的广告。

此外，那些可能从你那里购买但目前不是头等大事的人根本不会在网上搜索。

这就是为什么个人资料定位只是行为的必要补充：使用Facebook，您可以锁定可能适合您产品的人，然后把他们带到产品认知度的阶梯上。换句话说，个人资料定位使您能够扩大直接市场。

渠道定位和饱和度

让我们重新讨论信道饱和度的想法。它如何应用于定位：

• 个人资料定位饱和度——个人资料定位的缺点是，您可能有一个固定的受众规模，会快速厌倦您的广告：例如，如果您针对Facebook上喜欢女高音的每个人，则受众每月不会显著增长。
• 行为定位饱和度——通过行为定位，您无法饱和市场。相反，您只是受实时需求的规模的约束。每天，人们都会进入并离开您的可寻址受众。这种持续的改组意味着没有人有饱和的风险。

从哪里开始使用广告渠道

您对产品收取的费用越多，广告就越容易发挥作用。然而，你仍然应该降低预期：大多数公司从不让广告盈利——他们会转向免费渠道。

对于那些确实让广告发挥作用的人来说，表现最可靠的渠道是：

• Facebook和Instagram——Instagram和Facebook（FB/IG）被整合到同一个广告平台中。因此，我对Facebook广告所说的一切都适用于Instagram广告。
• ‍谷歌广告

渠道优先度

不要随机测试渠道。有一个提高投资回报率的过程，并且行动迅速。我使用两种技术来确定通道测试的优先级：

• 使用ICE优先级框架（需求优先级排序）来确定哪些预期投资回报率最高。
• 通过找到另一个已经发展了与我类似的公司的人（通过LinkedIn）来启动我的ICE计算——然后彻底地盘问他们，以了解什么有效，什么无效。

ICE框架

在三个变量上为每个可能的通道打分，每个变量的评分为1-10：

1. 如果成功，该渠道将产生多少积极影响——此外，如果测试失败，这些劳动力可以重新用于另一个项目吗？
2. 你如果敢于尝试，它会成功——这个渠道的风险有多大？以前有人用过这个吗？
3. 尝试有多容易——需要多少时间和资源？

将数字相加，然后除以三，以获得每个渠道的平均分数。对每个渠道重复此练习，然后按分数对它们进行排名。

列表顶部的渠道具有最高的预期值，应该优先排序。

免费渠道

我想分享一个特别优先考虑免费渠道的框架：持久性与非持久性渠道。

推特是我所谓的持久性渠道：如果你持续发布好推文，肯定会让粉丝们复合增长。这只是坚持的问题。

相比之下，Product Hunt、reddit或Hacker News都是随机选择的渠道。你在当天的头版竞争中处于劣势，而且你很少能上到头版。

这对我们优先考虑哪些免费渠道有重大影响。

持久性渠道

• 示例——SEO、推特、YouTube
• 增长目标——只要您发布新内容就会可靠地增加您的关注者数量。即使是少量的，你也会成长。投资回报率很少为零。
• 算法——排名算法将您的内容呈现给寻找它的人。排名可能会优先考虑某些内容，但您的内容不会在无效中消失。

持久性通道是您想要优先考虑的免费通道。

命中或错过的渠道

• 示例——Reddit, Product Hunt, Hacker News
• ‍增长目标——想要获得成功，意味着要在排行榜上排名第一。要排名靠前，你必须通过非凡的内容超越他人。这需要努力工作，并带动投资回报率上升。
• ‍算法——很难产生有效结果。你通常会错过或失败，因为投资回报率坚持会是零。但偶尔，你可能会遇到大量流量。

你可能想知道，那些没有成功的渠道的能弥补所有的失败吗?不会。优先考虑持久性渠道仍然更好：

1. 随波逐流的增长不会复合——平台会对内容进行索引，并降低内容创造者的重要性。这意味着一篇文章的病毒式传播并不一定会增加你下一篇文章的病毒式传播几率;你没有获得复利。与此相比，Twitter这样的持久渠道:如果你的推文像病毒一样传播，你将获得新的追随者，他们会转发你未来的推文。这是一个复合效应。
2. 随波逐流的投资回报率趋向于零——当你反复点击像Reddit或Product Hunt这样的排行榜渠道的首页后，你往往会失去受欢迎的程度。

这并不意味着你不应该在热门或错过的渠道上发帖。相反，这意味着您应该将他们视为加速器，而不是发起者：在持久性渠道上发布内容，然后将突破性的内容交叉发布到非持久性渠道上，以获得额外的提升。

强大的营销人员认识到持久性渠道的潜力空间和复合回报。普通的营销人员则高估了成败的渠道。

回顾

以下是您用于对渠道测试进行优先排序的标准：

• 我的利润率是否足以维持这个渠道的成本？
• 是否有足够精细的定位来让我的广告盈利？
• 我的听众在这个渠道上有足够的分量吗？

然后使用ICE评估：

• 这会产生多大的影响？
• 我相信它会产生重大影响吗？
• 实施这个有多容易？

对许多公司来说，这些做法导致Facebook广告、Instagram广告、Google广告、SEO和推荐优先排序。然而，我建议随着时间的推移不遗余力测试几乎所有东西。

广告渠道

Google广告和Facebook/Instagram广告

要学习谷歌广告，我建议从他们的官方指南开始。

对于Facebook和Instagram（FB/IG），请看这里（待完善）。

Instagram（IG）是最好的个人资料定位渠道。这属于Facebook，但人们对Facebook广告的参与较少。

IG用户在点击广告后转换最佳内容；他们倾向于以最高价格购买。

IG特别适合移动应用程序和电子商务商品。但是，如果您的网站或应用程序不方便移动设备使用，它通常不适合B2B SaaS和企业公司。

对于我的许多客户来说，Instagram是他们唯一有利可图的渠道。

Instagram是Facebook的一部分

在Instagram上，您像在Facebook上一样锁定受众并创建广告。事实上，您通过同一个仪表板向两者做广告。

区别在于他们的广告格式：广告在Instagram上看起来不同，所以你应该相应地重写和重新设计它们。

大量受众

Instagram的用户数量超过Twitter、LinkedIn和Pinterest的总和。这意味着，如果您让Instagram广告发挥作用，它们将比其他渠道（Facebook除外）保持更高的日常支出。

此外，有相当多的受众参与Instagram，而不是Facebook。因此，如果您针对此人口统计，并且只运行Facebook广告，您将无法完全覆盖您的目标受众。

也就是说，所有年龄段的人都在Instagram上使用和点击后转换。

用户心态

用户打开IG是为了让他们的注意力被新东西吸引。他们愿意被发现和分散注意力。

多么简单的一件事，只需把广告推到某人的屏幕上。所以时机是关键。

（相比之下，在Facebook上，用户希望熟悉的朋友提供熟悉的内容。因此，他们从未听说过的公司广告脱颖而出。）

因此，Instagram广告（部分）在电子商务商品和应用程序安装方面明显优于Facebook移动广告。

文本比重低意味着图像必须独立存在

请注意，在上面的图像中，您几乎没有空间通过文本推销您的产品。文本组件埋在底部，几乎没有焦点

这意味着广告表现取决于你的图像或视频如何抓住人们的注意力，原因与你的实际产品有关。为了“点击诱饵”而使用“点击诱饵”可不是你在Instagram上投放广告的方式。

如果你销售的产品不能通过图像(例如SaaS工具)不言自明，你需要在图像上方添加文字来描述你所销售的产品。或者使用IG视频广告格式来展示你的产品。

无论你做什么，都要用你的IG广告清楚地描述你销售的东西。

不适合桌面软件

IG几乎完全通过手机访问。这使得它非常适合电子商务产品和移动应用程序，但不太适合桌面SaaS软件。

即使访问者可以在手机上注册您的服务，然后通过电子邮件提醒返回桌面，将这种摩擦引入漏斗也很少具有成本效益。

对于桌面应用程序，请坚持使用Facebook的桌面广告和谷歌广告。

LinkedIn提供个人资料定位。与Facebook一样，还提供几个不同的广告单元。

有些单位不可能有效，而另一些单元在最好的情况下表现良好。但如果你是一家B2B公司，每个客户能赚几千美元，那就测试一下LinkedIn的广告。

LinkedIn提供了一种独特的细化公司和员工定位能力。相比之下，FB/IG和所有其他社交广告渠道都不擅长根据人们的工作情况来定位用户。

在LinkedIn上，您可以按公司的行业、员工人数、位置等进行定位。此外，您可以根据员工的角色和资历锁定他们。您甚至可以只针对在您提供的公司白名单上工作的员工。

如果你的目标是小众行业或小众职位，LinkedIn就是你最好的渠道。

LinkedIn经济学

不幸的是，LinkedIn广告点击非常昂贵（12-20美元），只有当您销售高价产品或服务时，它们才负担得起。

事实上，如果您在一个客户身上只能赚取不超过10,000美元，您可能负担不起LinkedIn广告。这是在LinkedIn上花费数百万美元的结论。这个门槛排除了大多数公司。

哪些群体适用于LinkedIn

销售金融产品的B2C公司有机会让LinkedIn广告发挥作用。

然而，LinkedIn广告主要针对B2B公司。结果最好的公司通常提供教育和工作相关的产品，因为这是人们访问LinkedIn的首要原因。

在您的登录页面上，最好实施一个积极的电子邮件捕获系统。LinkedIn访问是如此昂贵，而且目标也非常明确，以至于您比以往任何时候都更希望通过电子邮件推进关系，并最终转向销售。

LinkedIn的广告单元

LinkedIn提供许多不同的广告单元。对所有进行实验：

• 文本广告——LinkedIn的右侧文本广告效果很差。点击这些很贵，点击这些内容非常昂贵，随之而来的现场转换效果也很差。这些广告只允许几个字的文本，所以人们点击它们时，在看到你的网站之前没有什么背景。我只用它们来重新定位。(我们将在接下来的两页中了解如何重新定位目标。)
  
• 赞助内容——然而，LinkedIn的赞助内容广告还可以。它们出现在用户的提要中间。与Facebook和Twitter一样，广告单元由文本包围的图像或视频组成。我在这些广告单元上看到了不错的点击率，但它们很快就饱和了，因为您的受众往往比Facebook或Instagram上的受众小得多。
• Lead Gen——LinkedIn还提供Lead Gen表单。它们提示用户在广告本身中共享他们的电子邮件地址或电话号码。然后LinkedIn通知您直接跟进他们。这种方法没那么有意义。首先使用您网站上的材料来教育潜在客户会更有成效。此外，如果他们访问您的网站，您可以稍后重新定位他们。
• InMail——LinkedIn还提供直接消息广告。您可以使用这些通过LinkedIn用户的收件箱直接联系他们。这些广告可以奏效，但回复率很低。这个广告单元太贵了，非常有针对性。让消息显得亲切。跳过推销的废话。写得像在和朋友说话一样。

Pinterest广告对大多数公司都不起作用。

在以下情况下，您最有可能让他们发挥作用：

• 你在卖时尚商品、食物或家具。
• 您的产品适合呈现美丽、引人注目的图像。
• 你主要针对女性，她们占Pinterest受众的大多数。

Pinterest可以为一些B2C电子商务商品工作。

然而，如果您使用Pinterest进行重新定位，它可以更适合，这是向未覆盖的网站访问者展示广告以让他们返回和购买的策略。重新定位访问者转换的成本低于新访问者，因此您有时可以通过跨渠道重新定位使普通广告渠道可行。

Pinterest定位

在Pinterest上，您可以根据用户参与的内容主题（例如时尚、家具）或他们正在搜索的关键字来锁定用户。

因此，像谷歌广告一样，Pinterest也有行为定位！Pinterest的行为定位可以引用相当多的流量。耶！我们的成长型营销人员需要尽可能多的行为广告渠道。它们是饱和的解决方案。

不幸的是，虽然Pinterest的每次点击成本很低，但它的用户通常不会在访问你的网站后转化为用户。他们没有注册就反弹了。

我把此归结为Pinterest用户与“pins”互动的方式：他们疯狂地打开新标签，然后稍后返回，同时忘记了他们为什么打开您的随机网站。然后他们立即离开。此外，一些用户点击的速度太快，以至于他们会在不知不觉中草率地点击广告。

因此，跨越两个目标之间的界限：

1. 不要让你的广告看起来太像广告，以至于人们会本能地忽略它。
2. 但是，让你的广告看起来足够像一个广告，以至于点击的人是有目的地这样做的。

融入其中，但不要误导。

与Facebook和Instagram一样，Twitter主要是一个针对个人资料定位的渠道。

（虽然Twitter确实提供行为定位，但大多数Twitter用户不使用Twitter搜索。他们只是浏览了他们的Follow Feed。）

Twitter广告的每次点击成本是Facebook和Instagram的两倍多，而且转化速度也更低。此外，它的参与用户比FB/IG少得多，因此它很快就饱和了。

Twitter是一个糟糕的广告渠道。

然而，如果你是一家想要吸引潜在买家的企业公司，这是一个很好的品牌营销平台。但是，这本手册不教品牌营销，所以我不会深入探讨。

Twitter的可取之处：小众市场

Twitter有大量小众兴趣，你可以瞄准某一部分。对于每个不太知名的公司、兴趣或个人，你可以瞄准关注他们的人。

这是独一无二的。

在Facebook和Instagram上，您无法用这种特殊性来针对文化兴趣：您只能针对已达到公共利益门槛的兴趣。例如，如果报纸的Facebook页面的点赞率低于（比如）25,000，则在投放广告时，它们不会显示为目标选项。即使他们达到了门槛，Facebook可能仍然无法让他们成为目标。

因此，如果您向只能根据他们在Twitter上关注的人准确识别的小众受众销售，那么Twitter值得测试。

但只有能从每个客户那赚很多钱时，它才能奏效。我说的是数千美元。

作为参考点，在过去四年里，Twitter的广告唯一起作用的时候是面向每年赚六位数的客户。这个客户在世界上只有不到500家公司适合他们的产品。我注意到，这500家公司的员工追随的是同一群在该领域有影响力的人。

因此，我瞄准了那些有影响力的追随者，并让一些人成为潜在客户。

Reddit广告

Snapchat广告

显示广告（Display ads）