本手册解释了如何为您的网站或应用程序获取客户。
本指南在硅谷被广泛推荐，因为它讲解了高级的增长方式，并且没有任何多余废话。
如果你对营销建议持怀疑态度，请知道我也是。这本手册的独特之处在于，作者有多年的多样化数据：为Microsoft、Imperfect、Perfect Keto、Webflow、Tovala、Clearbit等公司进行了1000次实验。
本手册的第一页可帮助您为公司制定增长战略。
在最后一页上，有一个秘诀表，总结了所有关键要点。
谁应该读这个
这种材料适用于各种规模和领域的公司。我涵盖了介绍性和高级B2B和B2C策略。
如果你正在集思广益创业想法：
在选择处理哪个想法之前，学习成长很重要。
在开始之前，评估您的想法是否适合盈利和可扩展的用户获取——假设您的目标是扩大规模。
如果您无法预见本手册中适合您想法的策略，请考虑另一种策略。
如果你是经理：
重要的是，经理们要知道增长是如何运作的，这样他们才能促进增长。
不要像对待工程和营销团队驱动的黑匣子一样对待增长。这是你最重要的业务职能，所以学习原理。
本手册将帮助您根据团队盈利的可能性和实施的易程度确定其增长项目的优先次序。
它还将揭示成长型营销人员的技能，以便您可以更好地雇用。
什么是增长营销？
增长营销和品牌营销有什么区别？
品牌营销增加了潜在的收入。它使用户能够在未来以更高的速度转换。
另一方面，增长营销将这种潜在能源转化为动能：获得购买量。
具体而言，增长营销是数据驱动的收入最大化。
与流行的观点相反，增长不是一系列的“技巧”。这是一个由实验、数据收集、迭代和行为心理学组成的严格方法论——以追求不断增加收入。
你有时会听到增长营销被称为“增长黑客”或“绩效营销”。
招聘增长营销人员
大多数增长营销人员都不好。他们还没有学会做出高效增长决策的框架。相反，他们不经过程或迭代就随意地抛出想法。
更糟糕的是，许多增长营销人员都是品牌营销人员，他们假装有数据驱动增长的经验。
因此，以怀疑的眼光缓慢地雇用人员。专注于三个核心品质：
- 实验时的积极性。
- 持续产生增长想法的过程。
- 在评估增长成功和失败教会了他们什么时，会反思，具备数据素养。
我使用一个三步项目来评估这些品质。它看起来像这样，但每个增长角色差异很大，这不是一刀切的：
- 候选人为企业制定和排名客户获取策略。这揭示了他们识别高杠杆机会和看到大局的能力。
- 他们介绍了在我们产品旅程中的每一步优化转换的方法。这揭示了他们发现瓶颈和生成假设的过程驱动方法。
- 候选人为他们被雇用的增长学科创建示例内容，例如投放广告或电子邮件营销。这展示了他们的战术能力。
这些项目共同有助于评估上述三个品质：
1、他们积极主动吗？
增长营销人员必须积极主动，足智多谋。他们永远不应该停止产生想法、运行实验和迭代。
- 例如，当Facebook发布新的广告单元时，增长营销人员应该花钱发现是否有新的、唾手可得的机会。
- 当客户以意想不到的方式使用您的产品时，成长型营销人员会深入研究，与客户交谈，并发现这些学习如何改进消息传递和产品。
不要雇佣“设置完就忘记”的营销人员。
2、他们是否有生成想法并对其进行优先排序的过程？
他们必须有一个构思的框架——而不仅仅是一篮子可耗尽的想法。
您评估的是他们灵活、跨学科的过程，而不是他们的实际产出。一个适应性强的过程会永远产生想法。
此外，由于公司资源有限，增长耗时，我寻找知道如何高效地确定想法优先次序的候选人。
不要雇佣“我有十个想法，但仅此而已”营销人员。
3、他们知道做好一份工作是什么样子的吗？
他们知道他们的角色是什么样子的吗？
例如，如果他们正在投放广告，他们能否识别引人注目的价值主张，撰写诱人的广告文案，以及适合产品的目标受众？
本手册将帮助您获得各种成长学科的能力，以便您可以自己部分评估这些能力。
寻找增长营销人员
您还可以通过LinkedIn“挖角”它们：找到那些在面临类似增长挑战的公司工作的人，并支付他们更多费用。
增长轨迹
以下是许多初创企业的增长轨迹：
- 打造出一个令人惊叹的产品，自然会鼓励口碑相传。
- 使用可扩展的获取渠道（如广告）推动您的用户增长。即使暂时无法盈利，也要让过程有个苗头。
- 与此同时，将大部分增长资源用于优化渠道：在每一步，A/B测试转换，以最大限度地提高每个用户带来的收益。
- 一旦你有一个有利可图和高效的渠道，就扩大规模。尝试每个可能有效的获取渠道。
- 随着时间的推移，将您的注意力转移到可持续、具有成本效益的收购渠道——例如产品主导的增长、社交、内容和销售。这消除了您对广告的依赖，因为广告的成本波动不定。
增长漏斗
获取潜在用户→转换→参与→带来收益→推荐
这是客户与贵公司互动的过程：您获得潜在客户，将他们转换为客户，然后让他们保持参与，以最大限度地提高他们带来的收益。最后，你使他们推荐他人来产生更多的销售机会。
让我们回顾一下。
1、获取潜在客户
获取“渠道”是您获取潜在客户的地方。例如，广告、内容营销和销售都是获取渠道。
渠道分为两类：
- 付费渠道——这包括广告和赞助。“付费”意味着随着您使用该渠道的成功，您需要支付更多的钱。例如，=每次点击、展示次数或推荐销售都需要付费。
- 无偿渠道——这包括内容营销、推荐、病毒式传播、公关、社区等。“无偿”渠道确实有劳动力和物流成本，但随着您成功的规模，它们不需要支付更多费用。
在这些渠道中，本手册侧重于广告、内容营销和销售。
你应该知道，大多数公司实际上从未通过有偿渠道来盈利。相反，他们依赖于销售、口碑、产品主导的增长和内容营销的混合体。
如果他们确实花费了报酬去实施，通常只是在建立最初的用户基础时——然后从那里获得无偿的动力。
专注于这一步骤的增长型员工的职称包括用户获取人员、SEO分析师、付费社交分析师、文案作者和增长营销人员。
2、转换
一旦您用消息吸引了访问者，其中一些人将“转换”到您产品体验的下一步：他们成为用户或电子邮件订阅者。后来，他们再次“转换”——这次变成了付费客户。
增长营销人员不断运行测试，以提高增长渠道中每个步骤的转化率。
本手册探讨了通过登录页面和A/B测试优化转换的主题。
专注于此步骤的增长员工的职称包括文案作者、UX设计师、增长工程师、生命周期营销人员、电子邮件营销人员、营销自动化人员、内容策略师和增长营销人员。
3、参与
在增长过程的参与阶段，潜在用户已转换为活跃的、反复出现的用户。
这是通过产品教育、激励和成功来实现的。您的目标是让他们尝试新功能，购买更多产品，并养成依赖产品的习惯。
本手册通过用户登陆教程优化。
对于一些B2B公司来说，参与度是您鼓励用户邀请同事的阶段（这被称为产品主导的增长）。
专注于此步骤的增长员工的职称包括数据科学家、产品经理、产品营销经理、增长工程师、生命周期营销人员、营销自动化人员和增长营销人员。
4、收入
通过降低成本和增加转化率、保留率、交叉销售、追加销售和价格，您可以最大限度地提高每位客户的收入。
不幸的是，收入最大化不在本手册的范围。
5、推荐
口碑，有时由推荐计划推动，是扩展业务的最具成本效益和可持续性的方式。
您的目标是让您的产品变得出色，以便客户为您销售。
本手册在用户入门页面上教授推荐。
提示——有关手册导航链接，请参阅屏幕底部。
注：增长漏斗不是线性的
虽然增长漏斗被描述为线性的，但它实际上是一系列循环。
考虑一下，在最终转换为付费用户之前，销售线索如何在查看广告和测试产品之间反复循环。
这是另一个循环示例：电子商务回购循环。有人购买后，您可以通过电子邮件向他们发送优惠券来购买第二种产品。这促使他们在漏斗中重复早期的步骤：重新访问您的网站，购买新产品，并通过电子邮件收到另一张优惠券。
每个增长优化都应该考虑销售线索在你的漏斗中的位置，并准确地提供他们需要的东西，迫使他们下一步——有时这意味着重新开始。
在付费渠道取得成功
大多数公司从未使付费收购渠道盈利。如果他们这样做了，更多的公司就会成功——因为广告很容易扩展。
具体而言，大多数公司无法通过Facebook Ads、Instagram Ads和Google Ads等广告网络盈利地收购付费用户。
如果他们确实让其中一个频道大规模工作，那么当与强大的口碑相结合时，这是一个神终极目标，可以起到力量倍增的作用：每个付费用户都会吸引更多的用户。
这就是为什么我鼓励营销人员在大量投资付费之前加强漏斗的转化率和推荐率。它使支付更便宜。
有三个门槛使付费渠道变得困难：
- 利润率——你每次销售赚取的利润对有偿工作至关重要。作为参考，很难通过Facebook或Instagram广告以低于30美元的价格获得电子商务客户，Facebook或Instagram广告通常是最便宜的广告渠道。对于B2B SaaS公司来说，许多人无法在这些渠道以低于500美元的价格获得付费客户。因此，如果您不能在客户的生命周期中赚回这些钱（包括通过他们推荐的人获得的利润），那么这些渠道是不可持续的。
- 重要的受众规模——受众规模不仅取决于有多少人想要您的产品，更狭义地说，有多少人是您产品的合适用户，并且比竞争对手更想要您的产品，现在就想要它，并且能够负担得起。范围很快就缩小了。由此产生的受众比你估计的要小。许多公司发现其目标受众太小，无法保持Facebook或Instagram广告的规模持续运行。
- 产品需求程度——您的目标市场有多想要您的产品？如果您的产品只是一个不错的产品，那么与销售人们急需或认为他们急需的东西（如健康保险或贷款）的公司相比，您处于劣势。此外，您的产品越不具备明显价值，您就越需要更好地推销它。这可能需要卓越的营销技巧和几个月的迭代。
在您为每个子受众在每个广告渠道花费了统计学上可观的资金之前，您不会知道您的产品是否跨越了这些利润、规模和需求阈值。每个渠道可能花费1000美元至2000美元或更多，并且因您的业务而异。
尽管如此，有两种类型的公司都有很好的机会从事有偿工作：
- 高利润率——如果您向客户收取2000美元的床垫费用或每年1万美元的企业软件费用，那么在广告发挥作用之前，您有更多的回旋余地进行实验。
- 高口碑或推荐率高的产品——如果新用户推荐更多付费用户，那么您可能能够容忍通过广告获取客户的前期损失。
在免费渠道取得成功
如果您未能让付费渠道发挥作用，您将依赖免费渠道：内容营销、推荐、口碑、销售、公关、社区等。
这是一个可以接受的结果。成功进行付费收购不是必要的——它只是方便，因为它扩展速度很快。
无偿渠道受益于不受广告渠道波动性、广告受众风险和CPM压力的影响。无偿增长通常更可靠，也更在您的控制范围内。
权衡的结果是，无报酬工作通常需要掌握更多的技能。
以下是主要的免费渠道：
- 产品主导的增长——如果您的产品因邀请其他用户一起使用该应用程序的用户而迅速增长，那么您就有了产品主导的增长潜力。这是最健康、最快的成长方式之一。Dropbox、Slack、Zoom、PayPal等的成功都归功于它。例如，Slack的团队聊天体验需要您邀请同事从完整的产品体验中受益。Dropbox和与同事共享文件的想法是一样的。
- 内容和SEO——您的产品是人们已经在谷歌上搜索的东西吗？那么SEO是可行的，您应该考虑聘请作家而不是广告经理。您可以围绕您的内容构建渠道——包括网络研讨会和时事通讯——以共享谷歌以外的内容。
- 口碑和推荐——打造一款令人惊叹的产品。然后通过简单和诱人的推荐计划积累他们的口碑。
- 销售——由于研究、推销和谈判交易的成本，销售适合利润率高（通常超过1000美元）的公司。您通过广告、内容、热情介绍、会议、电子邮件和家庭外营销来吸引销售线索。
- 其他——剩余的无偿渠道通常不会造成爆炸性增长。例如，公共关系和社交媒体仅适用于能够利用趋势、创建病毒式内容和建立社区的企业。这超出了这本手册的范围。
你应该使用哪种方法？
B2C公司
如果您向消费者销售产品，我建议优先考虑以下渠道：
- B2C电子商务公司——您最有可能在Instagram/FB、有机社交、有影响力的人、赞助和市场取得成功。您可能会在Pinterest、Google Ads和Google Shopping取得成功。
- B2C移动应用程序——您最有可能在Instagram/FB广告和Apple Search上取得成功。您可能会在Snapchat Ads、TapJoy和推荐方面取得成功。
- B2C SaaS应用程序——您最有可能通过Facebook广告、内容和产品主导的增长取得成功。您可能会在谷歌广告和合作伙伴关系中取得成功。
- Brick and mortar（线下店铺）——你最有可能在Facebook广告、Instagram广告、Yelp广告和公关上取得成功。您可能会在Snapchat Ads、Google Ads、Google Display Ads和联盟计划中取得成功。
不要被这些链接淹没。现在忽略他们。这本手册将在后面的页面上指导您了解其中许多概念。
B2B公司
如果您向企业销售：
- 平均收入高的小众B2B（ARPU）——此类初创公司的企业软件每年收费1万美元以上。您最有可能在销售（外联、入站和网络）方面取得成功，并且您可能会通过内容、网络研讨会、合作伙伴关系、Facebook广告、谷歌广告和LinkedIn广告生成销售线索。您可能会在Instagram广告中取得成功。
- 广泛的B2B，中等ARPU——此类初创企业使用小型企业软件，每月收费150美元。上一段也适用于这里——只需一个调整：您可能会更加强调广告和内容，而不是销售。
- ARPU低的小众B2B——例如，为应用开发者提供的软件工具，每月收费25美元。如果你是这样的人，如果你想每年赚超过200万美元，也许可以重新考虑你的业务，因为你正面临一场艰苦的战斗。ARPU低的小众B2B企业既负担不起广告，也负担不起销售费用。他们必须依靠口口相传、社区建设、产品主导的增长和内容。这可能会是一场艰难的事情。
- ARPU低，宽泛B2B——例如，一个广泛适用的软件产品每月收费25美元。您最有可能在内容营销、谷歌广告、产品主导的增长和Apple Search Ads（如果您是移动应用程序）中取得成功。您可能会在伙伴关系、集成和推荐方面取得成功。