这是一个全新的品牌世界。
你穿的那款全能运动鞋——只要看一眼侧面独特的耐克标志，就会告诉每个给你打上烙印的人。你拿着的那个咖啡旅行杯——啊，你是星巴克的女人！你的 T 恤袖子上印有独特的 Champion“C”字样，蓝色牛仔裤上有醒目的 Levi's 铆钉，手表表面印有“嘿，这证明我造了”图标，你的钢笔印有制造商的标志符号制作到最后......
你被烙上烙印，烙上烙印，烙上烙印，烙上烙印。
现在是我——和你——从大品牌中吸取教训的时候了，对于任何对如何在新的工作世界中脱颖而出并取得成功感兴趣的人来说，这一教训都是正确的。
就这么简单——也这么难。那是不可避免的。
庞然大物的公司可能会轮流相互收购或收购每一个引起他们注意的热门初创公司——1996 年的合并创下了记录。好莱坞可能只对大片感兴趣，而图书出版商可能只想推出有保证的畅销书。但不要被尺寸范围的巨大一端的所有狂热所迷惑。
真正的行动在另一端：主要机会是在自由球员经济中成为一名自由球员，希望在你的领域拥有你能想象到的最好的赛季，希望尽你最大的努力并创造非凡的记录, 并希望建立自己的耐克耐克标志的微型等价物。因为如果你这样做，你不仅会抓住一臂（或笔记本电脑）距离内的每一个机会，你不仅会为你的团队的成功做出显着的贡献 - 你也会让自己处于下一个讨价还价的有利位置赛季的自由球员市场。
好消息——基本上是好消息——是每个人都有机会脱颖而出。每个人都有机会学习、提高和培养自己的技能。每个人都有机会成为值得关注的品牌。
谁明白这个基本原理？大公司都这样 他们在短时间内取得了长足的进步：就在四年前，准确地说是 1993 年 4 月 2 日，菲利普莫里斯将万宝路香烟的价格每包降低了 40 美分。那是在一个星期五。周一，包装商品公司的股票市值下跌了 250 亿美元。每个人都同意：品牌注定要失败。
如今，品牌就是一切，各种产品和服务——从会计师事务所到运动鞋制造商再到餐馆——都在想方设法超越其类别的狭窄界限，成为一个被 Tommy Hilfiger 般的嗡嗡声包围的品牌。
还有谁看得懂？每一个网站赞助商。事实上，网络比任何包装商品或消费品都更直接地为品牌打造提供了理由。Web 是这样说的：任何人都可以拥有网站。而今天，因为任何人都可以……任何人都可以！那么您如何知道哪些网站值得访问，哪些网站值得收藏，哪些网站值得多次访问？答案是：品牌。您返回的站点是您信任的站点。在这些网站上，品牌名称告诉您值得您光临一次又一次。品牌是对您将获得的价值的承诺。
这同样适用于网络的另一个杀手级应用——电子邮件。当每个人都有电子邮件并且任何人都可以向您发送电子邮件时，您如何决定您要先阅读和回复谁的邮件，以及您要将谁的邮件发送到垃圾箱而不读？答案是：个人品牌。电子邮件发件人的名字与您访问的网站的名称一样重要——是一个品牌。这是对您阅读邮件所花费的时间将获得的价值的承诺。
没有人比专业服务公司更了解品牌。查看麦肯锡或安达信，了解公司和个人层面的品牌新规则模型。几乎每家专业服务公司都采用相同的商业模式。他们几乎没有硬资产——我的猜测是，他们很可能会租用或租赁他们可能拥有的所有有形物品，以避免拥有任何东西。他们拥有大量软资产——通常被称为人，最好是聪明、积极、有才华的人。他们有巨额收入——以及惊人的利润。
他们也有非常清晰的工作和生活文化。你被录用了，你报到工作了，你加入了一个团队——你立即开始思考如何为客户提供价值。在此过程中，您会学到东西、发展技能、磨练自己的能力，从一个项目转到另一个项目。如果你真的很聪明，你就会想出如何从其他穿着 1,500 美元西装、高性能笔记本电脑和精心打磨的简历四处走动的非常聪明的人中脱颖而出。一路走来，如果你真的很聪明，你就会弄清楚如何为自己创造一个独特的角色——你创造了一个信息和策略来推广名为你的品牌。
是什么让你与众不同？
现在就开始：从这一刻起，您将以不同的方式看待自己！你不是通用汽车的“雇员”，你不是通用磨坊的“员工”，你不是通用电气的“工人”或通用动力的“人力资源”（哎呀，它不见了！ ). 忘记将军！你不会终生“属于”任何公司，你的主要隶属关系也不属于任何特定的“职能”。您不受职位头衔的定义，也不受职位描述的限制。
从今天开始，你就是一个品牌。
你和耐克、可口可乐、百事可乐或美体小铺一样，都是一个品牌。要开始像您自己最喜欢的品牌经理一样思考，请问自己与耐克、可口可乐、百事可乐或 Body Shop 的品牌经理相同的问题：我的产品或服务有什么不同之处？给自己一个传统的 15 个字或更少的竞赛挑战。花点时间写下你的答案。然后花时间阅读它。几次。
如果您的回答不能让潜在客户眼前一亮，也不能赢得满意的过去客户的信任票，或者——最糟糕的是——如果它没有抓住你的心，那么你就有大问题了。是时候认真思考甚至更认真地努力将自己想象和发展成一个品牌了。
首先确定使您与竞争对手或同事区别开来的品质或特征。你最近——本周——做了什么让自己脱颖而出？您的同事或客户认为您最大和最明显的优势是什么？您最值得注意的（如值得注意的）个人特质？
回到品牌 You 和品牌 X 之间的比较——企业巨头创建品牌的方法。他们使用的标准模型是功能-利益：他们在产品或服务中提供的每个功能都会为其客户或客户带来可识别和可区分的利益。Nordstrom 百货公司的一个显着特点是它为每一位顾客提供的个性化服务。客户利益：一种受到个性化关注的感觉——以及大型百货公司的所有选择。
那么，这个名为 You 的品牌提供的“功能-收益模式”是什么？你每次都按时交付你的工作吗？您的内部或外部客户获得可满足其战略需求的可靠服务。您是否在问题变成危机之前就预见并解决了问题？你的客户只要让你加入团队就可以省钱和省心。你总是在分配的预算内完成你的项目吗？我无法说出哪个专业服务公司的客户不会因为成本超支而大发雷霆。
您的下一步是抛弃员工和工人在公司结构中定位自己所依赖的所有常用描述符。忘记你的职位。问问自己：我做了什么可以增加非凡的、可衡量的、杰出的、独特的价值？忘记你的工作描述。问问自己：我最引以为豪的是什么？最重要的是，忘掉你迄今为止在职业生涯中攀登的标准阶梯。烧掉那个该死的“梯子”，问问自己：我取得了什么成就可以毫不掩饰地吹嘘？如果你想成为一个品牌，你就必须坚持不懈地专注于你所做的能增加价值的事情，你引以为豪的事情，最重要的是，你可以厚颜无耻地据为己有。
完成后，坐下来再问自己一个问题来定义您的品牌：我想因什么而出名？没错——出名！
你的目标是什么？
所以这是一个陈词滥调：不卖牛排，卖嘶嘶声。从奥马哈牛排的邮寄销售计划到 Wendy 的“我们只是普通人”的广告活动，这也是每个企业品牌都暗中理解的原则。无论您的技能组合多么强大，无论您提出的功能优势提议多么有吸引力，您仍然需要向客户、同事和您的虚拟同事网络推销您的品牌。
对于大多数品牌推广活动，第一步是知名度。如果您是通用汽车、福特或克莱斯勒，这通常意味着一连串的电视和印刷广告旨在让您的品牌在消费大众面前获得数十亿次“印象”。如果您是 You 品牌，您对知名度有同样的需求——但没有预算购买它。
那么，您如何营销您的品牌呢？
提升个人形象的方式几乎没有限制。尝试兼职！在您的组织内注册一个额外的项目，只是为了向新同事介绍自己并展示您的技能——或者从事新的工作。或者，如果你能抽出时间，从事一个自由职业项目，让你接触到一群全新的人。如果您能让他们赞美您，他们就会帮助您宣传您是多么杰出的贡献者。
如果这些想法没有吸引力，请尝试在社区大学、成人教育项目或您自己的公司教授课程。你因为成为专家而受到赞誉，你提高了你作为专业人士的地位，并且你增加了人们带着更多请求和更多脱颖而出的机会回到你身边的可能性。
如果你是一个比老师更好的作家，试着为你当地的报纸写一篇专栏文章或一篇评论文章。当我说本地时，我指的是本地。您不必在纽约时报的专栏上发表文章就可以取得好成绩。社区报纸、专业通讯，甚至公司内部出版物都有需要填补的空白。一旦你开始，你就会有一个跟踪记录——以及你可以用来抓住更多机会的剪辑。
如果你比老师或作家更能说会道，试着让自己参加会议的小组讨论，或者报名参加研讨会做演讲。可见性有一种有趣的倍增方式；最难的部分是开始。但是，几次出色的小组演讲可以让您有机会发表“简短”的个人演讲——从那里只需跳几步就可以在您所在行业的年度大会上发表重要演讲。
关于您的个人知名度活动，要记住的第二件重要的事情是：一切都很重要。当您推广 You 品牌时，您所做的一切——以及您选择不做的一切——都在传达品牌的价值和特征。从你处理电话交谈的方式到你发送的电子邮件信息，再到你在会议中开展业务的方式，一切都是你要发送的关于你的品牌的更大信息的一部分。
部分是实质问题：你必须说什么以及你说得如何。但这也是风格问题。在网上，您的通信是否展示了对技术的掌握？在会议中，您的发言是否简明扼要？它甚至可以深入到您的品牌层面 您的名片：您是否为自己的名片设计了一个看起来很酷的标志？您是否展示了对设计的欣赏，表明您了解包装在拥挤的世界中非常重要？
任何个人品牌推广活动的关键是“口碑营销”。您的朋友、同事、客户和客户网络是您拥有的最重要的营销工具；他们对您和您的贡献的评价是市场最终衡量您品牌价值的标准。因此，建立品牌的关键在于找到培养同事网络的方法——有意识地。
你真正的力量是什么？
如果你想发展你的品牌，你必须接受权力——你自己的。关键教训：权力不是脏话！
事实上，权力在很大程度上是一个被严重误解的术语，也是一种被严重误用的能力。我说的是一种与我们通常所说的不同的力量。这不是梯子的力量，就像谁最擅长爬过相邻的身体一样。这不是谁拥有六平方英寸最大的办公室权力，也不是谁拥有最豪华的头衔权力。
是影响力。
它因在您的特定领域做出最重要的贡献而闻名。这是名誉权。如果您是一名学者，您会通过您的出版物被其他人引用的次数来衡量它。如果你是一名顾问，你会通过在名片夹中收到你的名片的 CEO 的数量来衡量它。（更好的是，知道您的蜂鸣器号码的号码。）
获得和使用权力——明智地、负责任地，是的，有力地——是发展品牌的基本技能。某些品牌吸引我们的其中一件事是他们投射的力量。作为消费者，您希望与具有强大影响力的品牌建立联系，这些品牌会产生一种能吸引您的光环效应。
在工作场所也是如此。有些权力之旅值得一试——你可以在不表现出自我吸收、自我膨胀的狂妄自大的情况下进行。你可以用小的、缓慢的、微妙的方式来做。您的团队是否难以组织富有成效的会议？自愿编写下一次会议的议程。您正在为团队做出贡献，并且您可以决定在议程上和不在议程上的内容。到了写项目后报告的时候，你团队中的每个人都准备好了吗？乞求写报告的机会——因为握笔（或敲击键盘）的手开始书写或至少塑造组织的历史。
最重要的是，请记住，权力在很大程度上是一种感知问题。如果您希望人们将您视为一个强大的品牌，请表现得像一个可靠的领导者。当你像品牌一样思考时，你不需要组织结构图权威来成为领导者。事实是你是领导者。你在领导你！
增强力量的关键之一是认识到我们现在生活在一个项目世界中这一简单事实。今天几乎所有的工作都被组织成称为项目的小包。基于项目的世界非常适合发展您的品牌：项目围绕可交付成果而存在，它们创造可衡量的指标，并让您可以吹牛。如果您没有将至少 70% 的时间用于项目、创建项目或将您的（看似平凡的）任务组织到项目中，那么您很遗憾地生活在过去。今天，您必须在项目中思考、呼吸、行动和工作。
Project World 使您可以更轻松地评估和宣传您品牌的实力。再一次，像巨人一样思考。想象你自己是宝洁公司的品牌经理：当你审视你的品牌资产时，你可以添加什么来增强你的力量和感觉？进行简单的产品线扩展是否会更好——承担一个逐渐增加现有技能和成就基础的项目？或者你会更好地使用一个全新的产品线吗？是时候移居海外几年，走出你的舒适区（甚至横向移动——该死的梯子），尝试一些完全不同的新事物吗？
无论您做出什么决定，您都应该将品牌的影响力视为新简历中的一项练习；管理——一项练习，你可以从“简历”这个词开始。您不再有老式的简历了！您有一本 You 品牌的营销手册。您的营销手册不是一张静态的头衔和职位列表，而是将您掌握的技能、您完成的项目以及您可以夸耀的可吹嘘的内容生动地呈现出来。就像任何优秀的营销手册一样，您的手册需要不断更新以反映品牌 You 的增长——广度和深度。
对你的忠诚是什么？
人人都说忠诚没了；忠诚已死；忠诚结束了。我认为那是一堆废话。
我认为忠诚度比过去重要得多。在同一家公司工作40年，曾经可以称为忠诚；从这里看，它看起来很像工作生活，选择很少，机会很少，个人力量也很少。这就是我们过去所说的契约奴役。
今天，忠诚是唯一重要的事情。但这不是对公司的盲目忠诚。它是对同事的忠诚，对团队的忠诚，对项目的忠诚，对客户的忠诚，对自己的忠诚。我认为这是一种比盲目忠诚于 Z 公司徽标更深层次的忠诚感。
我知道这听起来像是自私。但作为 Me Inc. 的首席执行官需要你自私地行事——成长自己，提升自己，让市场奖励自己。当然，自私硬币的另一面是你工作的任何公司都应该为你为发展自己所做的每一项努力鼓掌。毕竟，你为 Me Inc. 的发展所做的一切对他们来说都是肉汁：你领导的项目、你开发的网络、你取悦的客户、你创造的可吹嘘的东西都会为公司带来信誉。只要您在学习、成长、建立关系并交付出色的成果，这对您和公司都有好处。
只要你碰巧在那家公司工作，这种双赢的逻辑就会成立。这正是自由球员时代发挥作用的地方。如果您将简历当作营销手册来对待，那么您已经学到了自由代理的第一课。第二个教训是今天的职业运动员都学到的教训：你必须定期与市场核实，才能可靠地了解你的品牌价值。您不必为了参加求职面试而找工作。就此而言，您甚至不必进行实际的工作面试即可获得有用的重要反馈。
真正的问题是：你的品牌做得怎么样？组建您自己的“用户组”——相当于软件评论组的个人品牌。要求——坚持——关于你的表现、你的成长、你的价值的诚实、有用的反馈。这是了解您在公开市场上的价值的唯一方法。这是确保在宣布自由球员身份时处于有利谈判地位的唯一方法。这不是对“他们”的不忠；它负责品牌 You 的品牌管理——这也为他们创造了信用。
你的未来是什么？
结束了。不再垂直。没有更多的梯子。这不再是职业的工作方式。线性度出来了。职业现在是棋盘。甚至是迷宫。它充满了横向移动、向前移动、沿对角线滑动，甚至在有意义的情况下向后移动。（它经常如此。）职业是一系列项目，可以教给你新技能、获得新专业知识、发展新能力、发展你的同事群体，并不断将你重塑为一个品牌。
在规划您的“职业”道路时，请记住：您最不想做的事情就是成为一名经理。与“简历”一样，“经理”是一个过时的术语。它实际上是“死胡同”的同义词。你想要的是更有趣、更具挑战性、更具挑衅性的项目的稳定饮食。当您查看由项目构成的职业发展时，方向性不仅难以追踪——哪条路向上？——但这也完全无关紧要。
与其让自己成为职业阶梯概念的奴隶，不如半定期地重塑自己。从撰写您自己的使命宣言开始，指导您作为 Me Inc. 的首席执行官。是什么让您兴奋？学习新东西？作为技术向导的技能获得认可？引导从概念到市场的新想法？你个人对成功的定义是什么？钱？力量？名声？还是做自己喜欢的事？无论您如何回答这些问题，都要坚持不懈地寻找适合您使命宣言的工作或项目机会。并每六个月审查一次该使命宣言，以确保您仍然相信您所写的内容。
无论您今天在做什么，您都必须根据四件事来衡量自己。首先，你必须是一个优秀的队友和支持你的同事。其次，你必须在具有实际价值的事情上成为杰出的专家。第三，你必须是一个有远见的人——一个领导者、一个老师、一个有远见的“想象家”。第四，你必须是一个商人——你必须痴迷于务实的结果。
就这么简单：你就是一个品牌。你负责你的品牌。没有单一的成功之路。并且没有一种正确的方法可以创建名为 You 的品牌。除了这个：从今天开始。要不然。